今天要薦讀的這個品牌私域打法復盤，在2021年私域收入或超4億人民幣。

2020年時，這個品牌的私域營收是1億，其中半數來自如下這兩個場景：用戶在微信上直接向導購下單、用戶再轉到線下場景購買，半數直接在小程序中下單轉化。

今年計劃中，小程序就要實現2億流水，對比去年微信及轉線下的1：1銷售轉化，私域帶來收入預計在4億左右。

這是一家在全國有2000多家線下連鎖門店的品牌零售商。過去，他們曾積累有4000多萬會員，但當疫情突發時，原有會員基礎無法扮演應有的角色。只能依靠門店導購個人微信實現了當月近2000萬流水。

這促使高層反問：如果會員池都在導購手上呢？并因此促使團隊快速開啟私域進程。

這個團隊將私域運營中幾大關鍵環節梳理的非常明確，尤其是如下幾個：私域流量池建立、用戶引流到店、社群運營、爆款引流+擴展銷售、用戶全鏈路運營等等。和見實深聊時，這些關鍵環節多被抽取出來做了詳細復盤。本文即是選取了其中三個場景部分。

這個品牌的團隊即便私域運營如此強悍，他們仍然在最初就引入了一個專業私域代運營團隊服務至今，雙方一起不斷合作和梳理，就像專業教練長期陪跑。這樣的合作形態正在變得更加普遍。

遺憾的是，因為種種原因，我們無法在這篇文章中具名該品牌，只能匿名呈現，部分關鍵信息也因此做了些處理。如果哪天可以公開，我們會在評論中置頂說明，甚至干脆再重發一遍，只因為超干貨的分享實在難得。

這些分享也是促使見實8月13日發起北京私域電商大會的原因（點此了解先期釋放的部分嘉賓和話題預告）。

不僅在大會環節，見實遍邀產業鏈中關鍵方和創業團隊，一起討論如何在私域中提升轉化和復購，還用兩天提效營的安排（2天私域提效營的嘉賓和內容定了！），深度拆解當下領先的私域精細化運營的玩法。歡迎一起！

現在，則讓我們先回到當時的復盤場景中去，一起看看他們是怎么從細節中找到提升的關鍵。如下，Enjoy：

起步加粉場景

在加粉過程中，我們發現兩個語境的話術最有效率，一是和售后服務相關，二是和利益相關，用戶聽完基本都會加導購微信和進群。

見實：你們私域帶來的流水是多少？

嘉賓：小程序微商城和導購微信，2020年做了1個億。我大概解釋一下這個場景：導購在門店日常上班，還有一部分貨品是通過微信展示。2021年則小程序微商城的銷售額計劃就是2個億起。

微信上的貨品售賣有兩種情況：用戶在微信上直接向導購下單、用戶再轉到線下場景購買，半數直接在小程序中下單轉化。

見實：這些私域流量布局當時是怎么做的？有什么特別大的調整嗎？

嘉賓：我們與國內一家非常好的私域代運營團隊合作。2020年1月，微商城業績還是100萬前后。2月份疫情影響，我們線下實體店當時全都關店了，這件事情讓我們突然有了危機感。但當月我們借助導購分銷產生的GMV近2000萬。

會員池原本比較大，2020年時就有4千萬人，現在更多。但在疫情期間做分銷時，導購手里還是沒有足夠可以調動的資源。

疫情恢復后我們首先搭建了新零售團隊，這個團隊包含了原有的微商城，還有客服、會員體系、導購、內容團隊。之后做了一些調整，2020年主要在做流量和私域線上產品差異化方面。

去年7月開始進行流量導入，安排了門店加微信，公司出資為每個門店購買1個微信號，到年底一共加了1200萬粉絲。去年年底我們做了一場會員活動，對比2019年同期來看，業績增長是137%，其實活動上的設置對比2019年并沒有特別大的區別。

過程中我們發現通過積攢流量，對會員、非會員的觸達能力得到了加強；從導購端得到的反饋是做了會員活動的到店客流有增加，甚至微信上的詢單也有增加。

過程中我們也發現了個微的一些劣勢，今年4月1日開始啟動了粉絲往企微轉，預計今年年底實現1800萬企微粉絲。

線上的貨品差異化主要圍繞在顧客的需求，我們的微信小商城一方面承載了線下的同款，正好彌補了店鋪面積小導致SKU比較少的短板，這部分占到60%。剩下40%是圍繞顧客的生活需求方面跟其他企業或者供應鏈進行合作，增加了日常生活中的剛需用品。

其中合作產品挑選首先是基于我們的用戶畫像，70%是家庭主婦，一些家清、日化、家居家紡在她們買衣服時也會順便買。那么，微商城也作為線下貨品的補充。

見實：現在流量池是怎么建的？曾經過去的會員是如何導入？

嘉賓：我們還在探索中。以前的會員池主要是通過公眾號導入，每周會有圖文推送，線下營銷活動也會在上面進行推送。

個微現在人數比較多，是1200萬，現階段是往企微轉。過程中我們發現兩者都各有優勢，但又不能完全替代。首先個微上面很多粉絲已經是死粉了，他們也不一定愿意加企微。

我們現在個微還是讓導購正常運營，死粉也在逐漸清理，企微會結合接下來要上的CRM系統，通過一些營銷活動來推動顧客加企微的意愿。

我們現在的社群分兩種性質，一種是C端會員群的社群，這部分主要是從線上導；另一種是導購社群。本質上是導購自己在運營一部分自己的會員，還有一部分社群是總部團隊在運營。

見實：加粉這個事情你們有詳細的SOP嗎？

嘉賓：我們會給到一份話術，過程中導購也會衍生出自己的一些話術。其中，最有效的話術有兩種，一是得到服務，比如，“加我微信，衣服有什么問題可以找我”。二是獲取優惠跟折扣。如“我們群里有秒殺，你可以進群看看”。

加人的決策是給了店長，在收銀臺有兩個二維碼，一個是公眾號，另一個是企微，一般是在收銀結束之后會要求顧客兩個都要加。

公眾號的話術是“日常積分變動或者活動會通過公眾號發布”；企微的話術是“售后服務，和特賣活動”。當時我們還擔心一個顧客加兩個是不是太復雜，但真實情況是顧客愿意加。

引流到店場景

見實：客單價多少？

嘉賓：我們線下的客單價在100-300元左右。線上線下貨品一樣，線下有導購做附加跟推銷，但線上顧客可能買夠包郵門檻就不買了。多了一個導購環節實際上會推動顧客消費的金額。

見實：見實在跟蹤私域案例時，看到很多案例中私域每賣1元，線下都會多賣3.5-7元。里面精細化運營的環節會變得非常重。你們現在私域用戶帶來的到店顧客增加多少？

嘉賓：是的。私域精細化運營是我們今年聚焦的重點。2020年我們做了很多事情，但中間有一些過程甚至數據沒辦法進行統計，今年就是想借助CRM和企微的打通讓數據關聯起來。

我們曾特別分析了一家典型的門店數據，一個月在微信銷售占門店業績16%，10%左右用戶會回到線下來拿貨，同時，來到線下的人，又有近一半購買了更多商品。

所以導購實際上已經在做引流到線下的事情，他們非常樂意做這件事情，一開始是我們發現導購有這樣的傾向，微商城后臺有很多訂單下到門店。顧客愿意先讓導購幫忙下單，然后來門店提貨。

在這個基礎上我們也是鼓勵大家這樣做。

見實：是不是前面一直聊的用戶、粉絲其實是新用戶。過去CRM沉淀的那4000多萬老會員大部分沉睡了？

嘉賓：沉睡用戶比例是比較大，我們也分析過原因，首先線下也會有一些鉤子產品，就是夏天19、29、39元的產品，很多客戶是買這些產品在收銀的時候順便注冊了會員。

但這些是臨時性需求，買了一次以后就再也不會來了。另外一種情況是確實會出現某些顧客生活狀態發生了一些變化，轉買其他品牌。

我們現在對沉睡客戶的運營策略，有規劃要在今年啟動喚醒。我們分析了一下，購買1-2次的顧客比例可以再加強；還有購買2-3次可以再讓他多買一次。從數據分析上來看，只要讓購買了4次以后，顧客基本上就留住了。

見實：邏輯都是讓用戶做更多的事，比如關注公號和企微，引導購買更多貨品？

嘉賓：我們的出發點是用更多的渠道跟次數去觸達顧客，也不是為了讓他做更多的事情，至少能一直保持黏性，保持聯絡持續認知的狀態。

像前面提到小程序商城上會有一些除了服飾以外的其他商品，這些商品價格未必高，但如果只是單一品類的復購，到了一定的階段會有瓶頸。

爆款引流場景

爆款引流貨品的選擇，首先看同類用戶在淘寶和拼多多上的選擇傾向。最初幾場測試后，幾個門店線上線下業績在銷售淡季都迅速破萬，部分顧客收到貨后也會要求復購。我們就確定， 爆款引流是可以走的路。

見實：你們貨品的策略，和爆款引流產品是怎么規劃的？

嘉賓：我們有一家店的統計顯示，通過秒殺活動引流到店以后的繼續轉化每月能達到50%以上。

所以表面上某個秒殺產品是虧了，但用戶到店拿了衣服的同時又買了正價貨品來看，我們整體是賺的，且增加了客流。

貨品首先是與線下門店同款同價，這是為了節省導購的解釋成本。剛提到的秒殺爆款引流貨品定位是“嚴選”概念，主要是以顧客認知度比較高的品牌作供應鏈，以高性價比的形式上這些商品。這些同質類的商品在其他商城也許賣200-300元，但在我們私域同樣的貨源情況下可以只有對方一半的價格。

關于定貨的標準，首先我們會看一下同顧客源在淘寶和拼多多上的選擇傾向，如果是大家選擇度比較高的商品，接下來我們就會重點關注它的供應鏈。接著在我們內部先經過一場試點的活動，觀察顧客接受度如何，如果是好的情況就會在這個品類上進行延伸。

例如去年我們出了爆款品之后上了家居用品，一天賣出去4000多單/套，從當時的活動來看已經證明這一類商品是可以賣的。

去年4月份開始嘗試，一開始單場活動的大概10萬元，參與的店也不多。平時星期四可能做個四五千的店，如果加上活動，線上線下的業績加在一起可以破萬。但試完后我們就確定，爆款引流是可以走的路。

見實：這是擴展增量銷售。畢竟和你們品牌定位不同，爆款產品對你們品牌的定位沖擊，內部有討論過嗎？

嘉賓：有討論過，結論是利大于弊，背后還是顧客的需求。新品上新時，也許當時顧客沒反應過來，但少數的顧客收到貨以后反而會要求復購。我們也是通過這種場景發現顧客的需求在，他們愿意購買。

見實：是不是意味著在私域場景下，你們跟用戶接觸方式發生了變化，運營策略也發生了變化，倒推整個定位都開始在跟過去完全不一樣了？

嘉賓：我覺得分兩塊，對線下大家的認知還比較一致，門店確實只有衣服，而且我們的顧客也主要是去線下進行購買。只是對我們微商城的印象會有一些品類更加豐富的定位。

見實：引流品會歸納在公司現有品牌之下？還是會用新的獨立品牌或者孵化新品牌？

嘉賓：今年小程序商城預計是兩個億，擴展增量定的占比是40%，也就是大概8000萬來自于一些非服飾的增量銷售。

有一些品類我們會選擇用自己的品牌。還有一部分我們會采取跟品牌聯營的狀態，也許是品牌下面的經銷商，商品可以進入到平臺作為貨品補充。