CRM講堂——什么客戶才是“好客戶”

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2022-03-24 17:04

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在不考慮其他外部因素下，一次性拿到1000萬，和拿到1500萬，但要分15年拿完，應該怎么選？

這個問題還是挺讓人糾結的，但選出一個答案卻也比較容易。我們將這個問題衍生一下：對于企業來說，能夠提供大額的、一錘子買賣的客戶，和能夠長期合作續費的客戶，哪個好？換句話說，您知道誰才是最好的客戶嗎？

也許您會認為，能為您的產品一口氣花費大價錢的客戶是最好的，因為這代表著他們擁有實力和財力，也能成為VIP客戶，為公司帶來巨大利益。但如果這只是一筆不再有后續的交易，從長遠來看，或許并沒有那么樂觀。

企業最好的客戶，應該是那些忠誠、經常購買或續費的客戶，尤其對于ToB類型的企業來說，能夠長期合作的客戶是非常值得去維護的貴賓客戶，因為他們不僅能為公司帶來源源不斷的收益，更多的是對產品的認可和滿意，他們可能會為公司帶來更多的客戶，或者產生更大的訂單。

統計學中的“80/20效率法則”，也被稱為帕累托法則，簡單來說，對于任何事件，結果、產出或報酬的80%取決于20%的原因、投入或努力。

在商業環境中，這意味著20%的客戶往往能貢獻出80%的利潤。因此，所有的企業都想瞄準這20%的客戶以求實現未來的增長，而客戶細分——如何識別并留住他們，就是企業一直所面臨的挑戰。

客戶可以通過多種維度進行細分，例如地域、人口、行為、忠誠度和交易金額、頻率等等。客戶細分可以帶來顯而易見的好處：例如更好地了解客戶偏好、開展有針對性的營銷活動、提高客戶滿意度和客戶保留率、合理分配營銷資源、增加向上銷售和交叉銷售機會等等。想要做好客戶細分，RFM模型就一定要了解。

什么是RFM模型？

RFM是一種用于衡量客戶生命周期價值的細分模型，最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）構成了RFM模型的三個基本指標，這三個指標用于確定客戶的行為模式，并將他們劃分為具有可操作性的組。

這三個指標看起來非常簡單，但要真正弄清楚，并運用在客戶管理、營銷管理當中，還需要深入地挖掘其意義。

最近一次消費——Recency

最近一次消費意指上一次購買的時候，理論上，上一次消費時間距離當下越近，代表客戶價值越高，對提供即時的商品或是服務也最有可能會有反應。最近一次消費指標被公認為三個指標中最為重要的，吸引客戶首次購買具有挑戰性，而吸引他們再次購買的難度也同樣不小。

倘若想要業績有所增長，營銷人員就需要密切地關注客戶的購買行為，最近一次消費就是非常重要的可利用工具。

有數據顯示，如果能讓客戶產生購買行為，則他持續購買的行為概率就會大幅提升。

理想情況下，任何企業都會擁有以下三種類型的客戶：

1.潛在客戶——將來打算做生意的客戶

2.活躍客戶——最近有過購買行為的客戶

3.非活躍客戶——很久以前有過購買行為，但此后便沒有購買行為的客戶

通過最近一次消費指標，可以清晰地區分出每個客戶所處的狀態。企業業績增長可以來源源不斷的活躍客戶，在重點維護這部分客戶的同時，如果有足夠的資源，也應當去激活那些非活躍客戶，將其轉變為活躍客戶。當然，去吸引一個幾個月前才上門的客戶購買，要比吸引一個一年多以來才上門購買的客戶要容易的多。與客戶建立長期關系而不僅僅是賣東西，當企業接受了這種強有力的營銷哲學，則會讓客戶持續保持往來，并贏得他們的忠誠度。

消費頻率——Frequency

消費頻率是客戶在限定的期間內所購買的次數。我們可以說最常購買的客戶，也是滿意度最高的客戶。雖然頻率是最容易用數字衡量的，但問題的根源在于，為什么有的客戶是常客，而有的客戶就成了稀客呢？這對于企業營銷來說，很可能會成為謎一般的存在。

實際上，客戶購買的頻率取決于各種不同的變量，例如產品的用途、價格、市場需求和更換需求，都能成為影響客戶購買頻率的因素。因此，衡量客戶滿意度或頻繁購買背后的緣由并不總是那么容易。

我們舉個例子，假設您經營一家為公司和學校提供文具的企業，當您的競爭對手為客戶提供大幅折扣時，您的客戶很可能在下次采購時，轉向競爭對手提供的產品，理由很簡單，文具產品的可替代性非常高，而價格直接影響客戶的購買意愿。因此，想要持續贏得訂單，就需要提供差異化服務，從滿意度方面下手。例如，同一客戶在幾個月后亟需補充一批貨物，如果競爭對手的交付速度需要一周，而您只需要一天，那毫無疑問，這個訂單一定會落在您的手里，因為此時的客戶滿意度由產品交付速度而決定。

這種情況在現實中是經常會出現的，因此，不僅僅需要了解客戶購買頻率，更要深挖出客戶購買頻率下降的原因，否則在RFM模型中，消費頻率指標就失去了它的意義。

消費金額——Monetary

回到最初的問題，花費最多的客戶，就是最好的客戶嗎？如果他們每三到四年才購買一次，或者購買一次之后就銷聲匿跡了，怎么辦？就像最近一次消費和消費頻率這兩個指標一樣，消費金額并不能直接找出最好的客戶，但它一定是三個指標中的主要參考指標。