在之前的文章《從“零運營”到“三次運營”——疫情之下汽車企業(yè)營銷的深度數(shù)字化變革》中我已經(jīng)談到，汽車行業(yè)的數(shù)字營銷，已經(jīng)走到了內(nèi)憂外患不得不轉(zhuǎn)型的節(jié)點之上。而其解法，如同我在那篇文章所概述的，需要做從零次運營到三次運營的轉(zhuǎn)變。

但是，如果我們更深入探討這個話題，從零次運營到三次運營的轉(zhuǎn)變，其核心是車企要具備很強的私域運營的能力，而這個能力的核心關(guān)鍵點，是要能夠持續(xù)地高頻次（或較高頻次）地與海量消費者接觸與互動。

汽車行業(yè)在私域上的最大痛點，是很難實現(xiàn)上面所說的“持續(xù)高頻次”與“海量”的兼得，以單一的消費者的角度看，投放廣告后獲取leads，并以傳統(tǒng)的電話進行溝通的方式，多少能夠?qū)崿F(xiàn)對少部分潛在客戶的持續(xù)高頻次溝通（前提是這些潛在客戶確實也樂意跟銷售在電話上保持溝通），但若是將此方式擴展到海量的潛在消費者，即使不考慮成本，方式本身也無法實現(xiàn)規(guī)模化——因為更多消費者排斥在電話上被不斷騷擾。

解決這個關(guān)鍵痛點問題的方法，就是在騰訊與羅蘭貝格共同發(fā)表的這個白皮書中所闡述的四大核心抓手：

在白皮書中，被稱為“蝴蝶身形”，通過對公私域相連接的觸點進行集中化、自動化地高效管理，來獲得規(guī)模化線索沉淀和管理的能力。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

這個抓手的背后，找到合適的承接公域流量的私域觸點非常重要。我過去也講過，企業(yè)微信是一個合適的選擇，它能夠與外部的流量（尤其是騰訊系流量）做無縫的銜接，又能夠與大量其他的私域觸點和應用直接整合在一起。考慮到今天能夠獲取個性化數(shù)據(jù)的私域仍然主要是構(gòu)建在微信之上的，企業(yè)微信作為流量承接點的價值就不言而喻了。

對外，企業(yè)微信可以大規(guī)模承接外部流量并實現(xiàn)對車企線索的沉淀；對內(nèi)，則能夠拉通多種觸點和應用，實現(xiàn)對潛客的管理、轉(zhuǎn)化和持續(xù)的溝通運營。

除了企業(yè)微信，另一個集中化且高效的承接點是企業(yè)自己建設的“超級APP”。車企的超級APP，“向下可以與企業(yè)已有的中臺相連，對用戶數(shù)據(jù)的掌握度更高，用戶數(shù)據(jù)將成為重要的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)；向上可根據(jù)業(yè)務需求定制化設計功能，聯(lián)動數(shù)據(jù)資產(chǎn)可進行更復雜的分析應用。然而，自建工具要求更強的IT能力、更長的搭建周期及開發(fā)、迭代、運維等大量資源投入。”

公域流量向私域的沉淀，一般來自于兩個源頭：投放（廣告）與內(nèi)容。總的趨勢是顯著的：廣告實現(xiàn)當即的引流效果，內(nèi)容具備可持續(xù)的傳播效能。

通過內(nèi)容聯(lián)動公私域是一個非常好的選擇。一般而言，內(nèi)容體系是封閉的，比如大部分目前主流的短視頻內(nèi)容，都只能在該短視頻媒體的大生態(tài)內(nèi)流動，卻很難直接輸出到車企沉淀為有效的潛在消費者客群。但微信視頻號則彌補了這樣的不足，它可以將流量與前面的抓手（抓手一）所提及的私域承接觸點（小程序、企業(yè)微信）有效地聯(lián)系起來，并構(gòu)成一個從內(nèi)容引流到私域沉淀到客群轉(zhuǎn)化的有效鏈路。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

白皮書詳細論述了什么樣的內(nèi)容更能夠引發(fā)消費者的興趣和共鳴，從而能夠更好地將流量引入私域。那些有誘因的、有實用價值的、以及含有社交貨幣的內(nèi)容，能夠吸引消費者，而能夠表明情緒（或態(tài)度）的、具有公共性和故事性的內(nèi)容，則能夠引發(fā)消費者分享的意愿。

內(nèi)容極為有助于解決車企難以持續(xù)觸達消費者的難題。而通過內(nèi)容的不斷引導（甚至是刺激），消費者被沉淀進入以企業(yè)微信為基礎的私域之中，并進而能夠?qū)崿F(xiàn)不斷地與消費者互動。

蔚來是一個很好的案例（這家車企似乎總是眾多車企學習的對象）。蔚來的IP一直做的不錯，并希望能夠破圈，影響APP以外更多的潛在消費者。

隨著微信生態(tài)建設的不斷完善，自2020年強勢崛起后，微信視頻號正逐漸成長為汽車品牌必須重視的內(nèi)容傳播場景。

蔚來決定利用微信視頻號做破圈。蔚來做了幾件事情。第一，做出符合用戶需要的內(nèi)容——蔚來選擇做知識傳播，這些內(nèi)容對于蔚來的目標人群是很貼合的。那么，什么才是目標用戶喜歡、需要且愿意接受的新知識呢？答案自然也要從用戶身上探尋。

為了更加清晰地聽到用戶的“心聲”，蔚來結(jié)合原創(chuàng)的知識分享平臺seeds，在社區(qū)內(nèi)收集用戶訴求，提供有價值的內(nèi)容，與用戶一起成長。2022年，蔚來通過seeds 與視頻號知識專欄，攜手10 位大咖，打造“知識開年，以新知啟發(fā)新靈感”系列分享活動。蔚來在APP 中發(fā)起“#seeds 知識心愿單”話題活動，征集用戶最感興趣的話題，同時結(jié)合用戶投票、興趣洞察，匹配了楊瀾、鄧亞萍、吳曉波等六位垂直話題大咖以及多位蔚來推薦嘉賓和車主KOC，結(jié)合高質(zhì)量的視頻號傳播 ，完成了品牌價值傳遞與社交媒體裂變，用事件營銷、跨界合作推動私域裂變。

最終，直播累計觀看量超254萬， 短視頻曝光量超1,096萬。對蔚來而言，這些用戶大部分都是“破圈”之后的“新鮮血液”，并被大量沉淀到蔚來的私域中。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

私域最大的價值，是能夠?qū)λ接蛑械挠脩粲羞h超于公域中的精細化洞察。

與我過去所言的一樣，私域運營的核心是構(gòu)建一個“勝利的螺旋”，即，通過觸點上消費者的運營，獲取消費者的數(shù)據(jù)洞察，又通過這些洞察，能夠更精細化地將消費者進行分層運營，這些更精細化的運營，又能產(chǎn)生更多更好的數(shù)據(jù)和洞察，并又能創(chuàng)造更好的運營、吸引更多的用戶……由此循環(huán)往復，螺旋上升。

私域運營的“真諦”大抵如此，私域運營要解決的對消費者反復觸達和互動的問題，也相當程度地需要依靠它來實現(xiàn)。

例如，針對意向用戶，需要品牌針對他們的猶豫做工作：進行解釋、補償或揚長避短，以排除最后的顧慮。但顯然，過去不區(qū)分具體客群差異的“粗暴的電話騷擾”是不會讓這些用戶保持興趣的，讓他們不產(chǎn)生反感就已經(jīng)不錯了！針對戰(zhàn)敗用戶，主要分為因需求不匹配的戰(zhàn)敗用戶以及其他原因戰(zhàn)敗用戶，后者為品牌主要可發(fā)力的對象，需要品牌矯正原有的價值傳遞方式以確保意向產(chǎn)生的條件已完備，把最終的選擇權(quán)留給用戶。

白皮書也涉及到了差異化用戶培育策略的內(nèi)容，談到了差異化私域運營的三大具體工作——潛客線索培育、終端協(xié)同孵化、品牌會員運營，感興趣的朋友可以一讀。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

私域的最大障礙，是運營能力和成本。

例如，我們可能會很理想化地為自己的私域構(gòu)建更長的消費者鏈路，從而一廂情愿地認為這樣能夠讓消費者更持久地停留在我們的私域中。

但問題是，私域鏈路的增長、鏈路上節(jié)點的增加，必然導致協(xié)同難度的增加和運營成本的提升。隨著私域鏈路的增長，私域運營能夠帶來的邊際收益（每增加一個鏈路節(jié)點所帶來的收益）總是越來越少的，而邊際成本則越來越高。

因此，車企內(nèi)部的組織協(xié)同就非常重要，例如，增設圍繞消費者運營的專門部門，成立敏捷反應的項目組來協(xié)同多維度的資源（這些資源通常包括：內(nèi)容、媒介投放、觸點建設、消費者運營的策劃與執(zhí)行、數(shù)據(jù)、IT等）。

“四個抓手”為車企持續(xù)高頻次與海量地觸達并互動客戶提供了條件，但最終的落地，仍然需要一個平臺。

對車企而言，如同我們前面所論述的，車企可以選擇的“兼得”平臺可以是有限的，畢竟，目前車企的私域構(gòu)建基本上只能聚焦在自建超級APP和微信生態(tài)。

不過自建超級APP的“痛苦”在于，仍然缺乏足夠有吸引力的“誘餌”能夠持續(xù)讓消費者互動，尤其是對于潛客。有數(shù)據(jù)表明，大部分超級APP的用戶都是“保客（也就是已經(jīng)購車的客戶）”，普遍都占70%以上，甚至有些車企占到90%。

因此，騰訊的微信生態(tài)就成了非常好的另一個核心基礎。一方面，微信提供了海量人群的社交環(huán)境；另一方面，微信視頻號補足了陌生人社交，并同時能夠賦予車企內(nèi)容傳播和品牌推廣的雙重能力；第三方面，也是特別重要的一個方面，企業(yè)微信為車企提供了接觸消費者、運營消費者的平臺和工具。

奇瑞汽車是一個好的例子。

以更互聯(lián)網(wǎng)的視角，奇瑞通過六大核心舉措重點發(fā)展私域產(chǎn)品建設與私域運營，實現(xiàn)直接向客戶傳遞信息，直接與客戶互動。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

流量層面，除了主機廠自身做公私域聯(lián)動，奇瑞也大力加強了與經(jīng)銷商、銷售個人的公私域場景串聯(lián)：通過利用經(jīng)銷商的視頻號、公眾號，銷售個人的朋友圈、微信群等微信生態(tài)內(nèi)的工具，奇瑞讓線下場景不斷延伸，突破物理門店的限制，讓散落各地的經(jīng)銷商和銷售像“神經(jīng)末梢”一般快速響應并去觸達私域用戶，全鏈場景擴大用戶觸點。這樣，能夠大幅度縮減規(guī)模化接觸消費者的困難。

除了流量，奇瑞也嘗試不斷給到經(jīng)銷商和銷售足夠的“內(nèi)容”。這也是實現(xiàn)規(guī)模化消費者接觸與互動的好策略。

過去經(jīng)銷商和銷售的思路是跟進有購買意向的消費者并最終促成轉(zhuǎn)化，在這一思路下，銷售其實更多的只是做信息傳遞和及時響應，用不到太多營銷物料。但如今從“跟進”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;運營”，經(jīng)銷商和銷售要做更多溝通和互動，必然需要更多營銷物料和話題素材來提升與消費者的溝通效率，形成更有質(zhì)量的互動。而經(jīng)銷商和銷售并不擅長去輸出專業(yè)的營銷內(nèi)容，這就需要車企統(tǒng)一協(xié)調(diào)和發(fā)放。

當然，不論是主機廠連接經(jīng)銷商還是經(jīng)銷商和銷售與用戶互動，都需要工具來承載。

奇瑞選擇了微信，微信生態(tài)內(nèi)的工具也完全可以作為輕量化的互動承載和線索收集載體。同時，使用企業(yè)微信以及其他助銷SaaS工具，則可以幫助車企更高效地去完成線索收集、社交分享、1v1服務等等。

總體而言，一系列產(chǎn)品和工具的使用是在解決各方互聯(lián)互通、打通前后鏈路；而從更深層來看，這些產(chǎn)品和工具其實也是在將數(shù)據(jù)能力整合的路徑打通。當數(shù)據(jù)得以在產(chǎn)業(yè)的全鏈路中發(fā)揮整合作用，其帶來的作用是可以快速反哺鏈路中的各個環(huán)節(jié)，幫助其進行及時的策略調(diào)整。在營銷環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以作為品牌資產(chǎn)，也能夠直接反哺于投放模型，以此來輔助做營銷策略的調(diào)整，以及通過效果廣告實現(xiàn)高價值用戶的追投。從而，最終實現(xiàn)規(guī)模化消費者的接觸、承接、互動，以及沉淀和留存。

關(guān)于如何做好流量、內(nèi)容、工具、數(shù)據(jù)這四個重點，并真正做到主機廠、經(jīng)銷商、終端銷售、消費者這些營銷鏈路核心角色的串聯(lián)，奇瑞給出了一個非常好的實踐范本。

通常每年的7月份都是汽車行業(yè)淡季，21年又恰巧碰上芯片短缺及終端需求不足影響，整體市場需求放緩。但特別的是，奇瑞發(fā)布的銷量快報數(shù)據(jù)顯示，21年7月奇瑞的汽車銷售數(shù)量環(huán)比6月增長14.47%，同比增長49.6%，呈現(xiàn)了同環(huán)比雙增長態(tài)勢。同時，奇瑞7月的海外出口同比增長了194.8%，拿下了21年以來第三次刷新歷史新高的記錄。

來源：《2022車企私域運營白皮書》