在之前的文章《從“零運營”到“三次運營”——疫情之下汽車企業營銷的深度數字化變革》中我已經談到，汽車行業的數字營銷，已經走到了內憂外患不得不轉型的節點之上。而其解法，如同我在那篇文章所概述的，需要做從零次運營到三次運營的轉變。

但是，如果我們更深入探討這個話題，從零次運營到三次運營的轉變，其核心是車企要具備很強的私域運營的能力，而這個能力的核心關鍵點，是要能夠持續地高頻次（或較高頻次）地與海量消費者接觸與互動。

汽車行業在私域上的最大痛點，是很難實現上面所說的“持續高頻次”與“海量”的兼得，以單一的消費者的角度看，投放廣告后獲取leads，并以傳統的電話進行溝通的方式，多少能夠實現對少部分潛在客戶的持續高頻次溝通（前提是這些潛在客戶確實也樂意跟銷售在電話上保持溝通），但若是將此方式擴展到海量的潛在消費者，即使不考慮成本，方式本身也無法實現規模化——因為更多消費者排斥在電話上被不斷騷擾。

解決這個關鍵痛點問題的方法，就是在騰訊與羅蘭貝格共同發表的這個白皮書中所闡述的四大核心抓手：

在白皮書中，被稱為“蝴蝶身形”，通過對公私域相連接的觸點進行集中化、自動化地高效管理，來獲得規模化線索沉淀和管理的能力。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

這個抓手的背后，找到合適的承接公域流量的私域觸點非常重要。我過去也講過，企業微信是一個合適的選擇，它能夠與外部的流量（尤其是騰訊系流量）做無縫的銜接，又能夠與大量其他的私域觸點和應用直接整合在一起。考慮到今天能夠獲取個性化數據的私域仍然主要是構建在微信之上的，企業微信作為流量承接點的價值就不言而喻了。

對外，企業微信可以大規模承接外部流量并實現對車企線索的沉淀；對內，則能夠拉通多種觸點和應用，實現對潛客的管理、轉化和持續的溝通運營。

除了企業微信，另一個集中化且高效的承接點是企業自己建設的“超級APP”。車企的超級APP，“向下可以與企業已有的中臺相連，對用戶數據的掌握度更高，用戶數據將成為重要的企業數據資產；向上可根據業務需求定制化設計功能，聯動數據資產可進行更復雜的分析應用。然而，自建工具要求更強的IT能力、更長的搭建周期及開發、迭代、運維等大量資源投入。”

公域流量向私域的沉淀，一般來自于兩個源頭：投放（廣告）與內容。總的趨勢是顯著的：廣告實現當即的引流效果，內容具備可持續的傳播效能。

通過內容聯動公私域是一個非常好的選擇。一般而言，內容體系是封閉的，比如大部分目前主流的短視頻內容，都只能在該短視頻媒體的大生態內流動，卻很難直接輸出到車企沉淀為有效的潛在消費者客群。但微信視頻號則彌補了這樣的不足，它可以將流量與前面的抓手（抓手一）所提及的私域承接觸點（小程序、企業微信）有效地聯系起來，并構成一個從內容引流到私域沉淀到客群轉化的有效鏈路。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

白皮書詳細論述了什么樣的內容更能夠引發消費者的興趣和共鳴，從而能夠更好地將流量引入私域。那些有誘因的、有實用價值的、以及含有社交貨幣的內容，能夠吸引消費者，而能夠表明情緒（或態度）的、具有公共性和故事性的內容，則能夠引發消費者分享的意愿。

內容極為有助于解決車企難以持續觸達消費者的難題。而通過內容的不斷引導（甚至是刺激），消費者被沉淀進入以企業微信為基礎的私域之中，并進而能夠實現不斷地與消費者互動。

蔚來是一個很好的案例（這家車企似乎總是眾多車企學習的對象）。蔚來的IP一直做的不錯，并希望能夠破圈，影響APP以外更多的潛在消費者。

隨著微信生態建設的不斷完善，自2020年強勢崛起后，微信視頻號正逐漸成長為汽車品牌必須重視的內容傳播場景。

蔚來決定利用微信視頻號做破圈。蔚來做了幾件事情。第一，做出符合用戶需要的內容——蔚來選擇做知識傳播，這些內容對于蔚來的目標人群是很貼合的。那么，什么才是目標用戶喜歡、需要且愿意接受的新知識呢？答案自然也要從用戶身上探尋。

為了更加清晰地聽到用戶的“心聲”，蔚來結合原創的知識分享平臺seeds，在社區內收集用戶訴求，提供有價值的內容，與用戶一起成長。2022年，蔚來通過seeds 與視頻號知識專欄，攜手10 位大咖，打造“知識開年，以新知啟發新靈感”系列分享活動。蔚來在APP 中發起“#seeds 知識心愿單”話題活動，征集用戶最感興趣的話題，同時結合用戶投票、興趣洞察，匹配了楊瀾、鄧亞萍、吳曉波等六位垂直話題大咖以及多位蔚來推薦嘉賓和車主KOC，結合高質量的視頻號傳播 ，完成了品牌價值傳遞與社交媒體裂變，用事件營銷、跨界合作推動私域裂變。

最終，直播累計觀看量超254萬， 短視頻曝光量超1,096萬。對蔚來而言，這些用戶大部分都是“破圈”之后的“新鮮血液”，并被大量沉淀到蔚來的私域中。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

私域最大的價值，是能夠對私域中的用戶有遠超于公域中的精細化洞察。

與我過去所言的一樣，私域運營的核心是構建一個“勝利的螺旋”，即，通過觸點上消費者的運營，獲取消費者的數據洞察，又通過這些洞察，能夠更精細化地將消費者進行分層運營，這些更精細化的運營，又能產生更多更好的數據和洞察，并又能創造更好的運營、吸引更多的用戶……由此循環往復，螺旋上升。

私域運營的“真諦”大抵如此，私域運營要解決的對消費者反復觸達和互動的問題，也相當程度地需要依靠它來實現。

例如，針對意向用戶，需要品牌針對他們的猶豫做工作：進行解釋、補償或揚長避短，以排除最后的顧慮。但顯然，過去不區分具體客群差異的“粗暴的電話騷擾”是不會讓這些用戶保持興趣的，讓他們不產生反感就已經不錯了！針對戰敗用戶，主要分為因需求不匹配的戰敗用戶以及其他原因戰敗用戶，后者為品牌主要可發力的對象，需要品牌矯正原有的價值傳遞方式以確保意向產生的條件已完備，把最終的選擇權留給用戶。

白皮書也涉及到了差異化用戶培育策略的內容，談到了差異化私域運營的三大具體工作——潛客線索培育、終端協同孵化、品牌會員運營，感興趣的朋友可以一讀。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

私域的最大障礙，是運營能力和成本。

例如，我們可能會很理想化地為自己的私域構建更長的消費者鏈路，從而一廂情愿地認為這樣能夠讓消費者更持久地停留在我們的私域中。

但問題是，私域鏈路的增長、鏈路上節點的增加，必然導致協同難度的增加和運營成本的提升。隨著私域鏈路的增長，私域運營能夠帶來的邊際收益（每增加一個鏈路節點所帶來的收益）總是越來越少的，而邊際成本則越來越高。

因此，車企內部的組織協同就非常重要，例如，增設圍繞消費者運營的專門部門，成立敏捷反應的項目組來協同多維度的資源（這些資源通常包括：內容、媒介投放、觸點建設、消費者運營的策劃與執行、數據、IT等）。

“四個抓手”為車企持續高頻次與海量地觸達并互動客戶提供了條件，但最終的落地，仍然需要一個平臺。

對車企而言，如同我們前面所論述的，車企可以選擇的“兼得”平臺可以是有限的，畢竟，目前車企的私域構建基本上只能聚焦在自建超級APP和微信生態。

不過自建超級APP的“痛苦”在于，仍然缺乏足夠有吸引力的“誘餌”能夠持續讓消費者互動，尤其是對于潛客。有數據表明，大部分超級APP的用戶都是“保客（也就是已經購車的客戶）”，普遍都占70%以上，甚至有些車企占到90%。

因此，騰訊的微信生態就成了非常好的另一個核心基礎。一方面，微信提供了海量人群的社交環境；另一方面，微信視頻號補足了陌生人社交，并同時能夠賦予車企內容傳播和品牌推廣的雙重能力；第三方面，也是特別重要的一個方面，企業微信為車企提供了接觸消費者、運營消費者的平臺和工具。

奇瑞汽車是一個好的例子。

以更互聯網的視角，奇瑞通過六大核心舉措重點發展私域產品建設與私域運營，實現直接向客戶傳遞信息，直接與客戶互動。

來源：《2022車企私域運營白皮書》

流量層面，除了主機廠自身做公私域聯動，奇瑞也大力加強了與經銷商、銷售個人的公私域場景串聯：通過利用經銷商的視頻號、公眾號，銷售個人的朋友圈、微信群等微信生態內的工具，奇瑞讓線下場景不斷延伸，突破物理門店的限制，讓散落各地的經銷商和銷售像“神經末梢”一般快速響應并去觸達私域用戶，全鏈場景擴大用戶觸點。這樣，能夠大幅度縮減規模化接觸消費者的困難。

除了流量，奇瑞也嘗試不斷給到經銷商和銷售足夠的“內容”。這也是實現規模化消費者接觸與互動的好策略。

過去經銷商和銷售的思路是跟進有購買意向的消費者并最終促成轉化，在這一思路下，銷售其實更多的只是做信息傳遞和及時響應，用不到太多營銷物料。但如今從“跟進”轉變為“運營”，經銷商和銷售要做更多溝通和互動，必然需要更多營銷物料和話題素材來提升與消費者的溝通效率，形成更有質量的互動。而經銷商和銷售并不擅長去輸出專業的營銷內容，這就需要車企統一協調和發放。

當然，不論是主機廠連接經銷商還是經銷商和銷售與用戶互動，都需要工具來承載。

奇瑞選擇了微信，微信生態內的工具也完全可以作為輕量化的互動承載和線索收集載體。同時，使用企業微信以及其他助銷SaaS工具，則可以幫助車企更高效地去完成線索收集、社交分享、1v1服務等等。

總體而言，一系列產品和工具的使用是在解決各方互聯互通、打通前后鏈路；而從更深層來看，這些產品和工具其實也是在將數據能力整合的路徑打通。當數據得以在產業的全鏈路中發揮整合作用，其帶來的作用是可以快速反哺鏈路中的各個環節，幫助其進行及時的策略調整。在營銷環節，數據可以作為品牌資產，也能夠直接反哺于投放模型，以此來輔助做營銷策略的調整，以及通過效果廣告實現高價值用戶的追投。從而，最終實現規模化消費者的接觸、承接、互動，以及沉淀和留存。

關于如何做好流量、內容、工具、數據這四個重點，并真正做到主機廠、經銷商、終端銷售、消費者這些營銷鏈路核心角色的串聯，奇瑞給出了一個非常好的實踐范本。

通常每年的7月份都是汽車行業淡季，21年又恰巧碰上芯片短缺及終端需求不足影響，整體市場需求放緩。但特別的是，奇瑞發布的銷量快報數據顯示，21年7月奇瑞的汽車銷售數量環比6月增長14.47%，同比增長49.6%，呈現了同環比雙增長態勢。同時，奇瑞7月的海外出口同比增長了194.8%，拿下了21年以來第三次刷新歷史新高的記錄。

來源：《2022車企私域運營白皮書》