騰訊點燃了私域這把篝火
尋找變化中的護城河
©商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
當一個品牌的影響力發(fā)展到一定程度，這個品牌在消費者的視角中就代表了一個品類，比如衛(wèi)龍代表著辣條、德芙代表巧克力，泡泡瑪特代表潮玩。
即便“潮玩經(jīng)濟”火了以后，人人高舉“再造一個泡泡瑪特”的大旗，但卻依舊沒有第二個品牌能夠解耦泡泡瑪特和潮玩品類的關系。
“受益于私域運營、小程序研發(fā)、品牌營銷的合力，小程序的純私域成交貢獻、會員數(shù)據(jù)方面都保持著很好的增長。一定程度上，這也成功抵消了部分因疫情引發(fā)的消費下行而帶來的不確定性。”泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎做了一個階段性總結。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
在疫情最嚴重的時候，線下門店幾乎停擺，消費意愿下降，零售行業(yè)進入“霜凍期”，這更加考驗品牌與消費者的觸達。
傳統(tǒng)商業(yè)中，零售企業(yè)對消費者洞察過于碎片化，觸達成本高、效率低，企業(yè)無法有效連接消費者。但正如周樹穎提到，“在騰訊發(fā)起的這股私域浪潮之前，很多企業(yè)對數(shù)字化的投入是猶豫不決的，不知道花錢搭建CRM系統(tǒng)，效果到底如何？”
隨著私域生態(tài)逐步完善，小程序、企業(yè)微信、視頻號等工具的出現(xiàn)，矩陣式的私域，讓零售企業(yè)高效地觸達、感知、洞察消費者成為可能。
今年5月，在經(jīng)歷了四年的“疾走”之后，騰訊智慧零售判斷私域進入2.0時代，這意味著企業(yè)和品牌需要通過全渠道、全觸點的方式，進行消費者的全生命周期管理。
“一處不同意味著處處不同”，在私域升級下，行業(yè)和品牌都需要打開新的視野，構建一套全新的運營方法論。
你能想象零點一過，有一萬多個人在圍觀一個人拆盲盒嗎？
這個場景，幾乎每天都發(fā)生在泡泡瑪特抽盒機小程序里。小陳（化名）激動地分享道：在社群發(fā)動萬人猜盒，意外開出了附帶隱藏款，凌晨1點的微信群直接沸騰了，“恭喜”和“吸歐氣”的消息不斷刷屏。
▲圖片來源于泡泡抽盒機小程序
這一幕，像極了一群朋友在門店拆盲盒的樣子，泡泡瑪特把拆盲盒過程中的“社交”，從線下搬到線上。用一個小程序，引爆了銷售渠道的第二曲線。
泡泡瑪特財報顯示，“泡泡瑪特抽盒機”小程序在2019年營收2.71億元，不到線下門店的三分之一；而到2021年，營收增長至8.98億元，成為繼線下零售店之后的第二大銷售渠道。
但在兩年前，加碼小程序對泡泡瑪特而言，更像是疫情之下的“自救”之舉。2019年，泡泡瑪特線上、線下（零售店、機器人商店、展會）收入占比接近1：2。2020上半年受到疫情影響，泡泡瑪特的零售店和機器人商店，單店銷售分別減少23.1%及52.8%；每間零售店年化收益由2019上半年的630萬元減少到2020上半年的500萬。
彼時，泡泡瑪特已有電商平臺、自有APP、微信小程序三類線上轉化地。想要從線上“代替”線下渠道，并保留體驗，泡泡瑪特缺的不是平臺，是適合其特點的渠道。
▲制作：商業(yè)數(shù)據(jù)派
在此時，“泡泡瑪特抽盒機”小程序，成為泡泡瑪特對線下拆盒的“復刻”與“超越”。
無社交、不潮玩，泡泡瑪特的消費者復購率很高，2021年財報顯示營收中會員貢獻了92%。而泡泡抽盒機線上抽盒、拆盒、猜盒的“機制”，能夠讓消費者“自發(fā)”地聚集形成私域，并在生態(tài)中裂變、循環(huán)。
在消費大環(huán)境低迷、公域流量見頂?shù)那闆r下，消費和零售公司，渴望用私域找到自己的第二增長曲線。
疫情爆發(fā)的第一年，周大福門店流量下降，銷量受到了嚴重打擊。2020財年凈利潤僅為29.01億港元，是公司十年來最低的一次。而通過私域，周大福找到獲取和留住客戶的最佳方法——通過企業(yè)微信與小程序，短短幾個月內(nèi)觸及到超過300萬的客戶，業(yè)績也隨之轉暖。
物美作為民生超市，門店因疫情受到封控，消費者也更傾向于無接觸配送購物，門店流量銳減。由于前期數(shù)字化完善，在私域中保證了消費者觸達與轉化。在疫情期間，物美整體線上的生意有60-70%的高速增長，彌補了線下的損失。
無論是泡泡瑪特、周大福，還是物美，企業(yè)建設私域，都是想要在實體店銷量下滑、公域流量見頂?shù)臅r刻，找到觸達、留住消費者的方法。
私域是零售行業(yè)的“救命稻草”嗎？
“‘救命稻草’可能談不上，但我們愿做大家的‘篝火’。”騰訊智慧零售認為，有限的火光，可以在寒冬幫助大家抱團取暖。
私域的篝火正在蔓延。
在經(jīng)過幾年的發(fā)展，私域2.0時代已經(jīng)到來。在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來，線上與線下打通、品牌與渠道融合以及公域與私域聯(lián)動是“私域2.0”的三大特征。
以往拉個群就算私域的時代結束了。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
首先，好的私域產(chǎn)品，可以讓消費者自發(fā)進行社交分享，形成私域增長的內(nèi)動力。
以泡泡瑪特為例，盡管也會運營部分官方企業(yè)微信群，但據(jù)泡泡瑪特數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)自身經(jīng)營的社群占比不超過5%，剩下95%的群聊由1000多萬的消費者自發(fā)完成。而在2022年第一季度，泡泡抽盒機的銷售收入增速保持115%-120%，是全渠道中最高的。
可見，微信生態(tài)既是私域流量的沉淀池，也同時是私域流量的轉化口。
從私域對線上線下的融合來看，更多的是以渠道連通為途徑，以數(shù)據(jù)融合為核心。隨著數(shù)字化的深化，品牌需要的私域并不只是線下渠道的補充，而是體現(xiàn)在售前的融合——借助線上與線下各自對消費者行為的洞察，調整全域經(jīng)營策略。
近百年來，珠寶行業(yè)都依賴于“門店挑選、試戴、購買”的銷售模式，普遍存在著會員管理難的問題，即使在使用CRM后，仍有數(shù)據(jù)同步難、智能化低、渠道單一的問題。
借助私域，周大福摸索出一個新增長模型。2017年后，隨著私域興起，周大福開始針對會員做一對一的服務，將前后臺全流程數(shù)據(jù)化，通過企業(yè)微信、小程序，連接門店云柜臺、智能奉客盤等，將線下消費者行為與線上私域相連接，實現(xiàn)真正的銷售閉環(huán)。
當消費者進入門店，店員拿出智能奉客盤來選款，盤子能夠記錄珠寶的款式、摸看時長、成交率等數(shù)據(jù)，最終分析出哪一款是爆款“潛力股”。
2022財年，周大福營業(yè)收入989.38億港元，同比大增41.0%，其中智慧零售板塊的零售值同比增長了62.7%，占比達到總零售值的8.6%，遠高于行業(yè)平均值。
隨著私域發(fā)展，私域的百搭還體現(xiàn)在可以搭配其他行業(yè)或品牌。由于私域的一大價值在于消費者成為了品牌自有的數(shù)字資產(chǎn)，這種資產(chǎn)能夠借通過品牌與渠道的融合實現(xiàn)異業(yè)合作，相互流通。
以物美超市為例，對很多品牌而言，想要自己建設D2C很難，但物美作為渠道，能夠將自己的私域與其他品牌相連接，“我們有接近200萬的深度消費者，是很多品牌商看重的資產(chǎn)。”物美集團到家事業(yè)部經(jīng)理陳俊錚提到，“我們在私域幫品牌商觸達消費者，他們在站外、戶外幫我們做投放。”
公域流量成本高起，物美借助漏斗型的私域建設，做到了降低獲客成本。
▲制作：商業(yè)數(shù)據(jù)派
物美將私域分為“大、中、小”的漏斗形結構：“大私域”是微信生態(tài)下的社群、訂閱號，也是線上觸達消費者最前端的部分，物美公眾號僅在北京就有500多萬的消費者；“中私域”通過1V1（客服）、垂類群，更深度地、定制化地服務消費者；最后，“小私域”是多點APP，也是物美到家業(yè)務的流量承接地，交易占比最大。
相較于向APP私域導流，通過門店向微信私域導入客流，獲客成本并不高。分層的私域，不僅讓消費者低成本的沉淀，企業(yè)也能夠更好地洞察并運營核心消費者，提升復購。
“消費者在哪里，我們就在哪里。”對物美而言，微信私域成為了核心消費者的沉淀池。
從單店作戰(zhàn)到全域經(jīng)營，私域已經(jīng)成為品牌增長的新商業(yè)底座。
逢增長，必談私域。
私域競爭進入深水區(qū)后，全平臺的競爭也逐漸激烈。三大電商、兩大短視頻平臺都在不斷推出工具、服務，試圖構建私域閉環(huán)。無論是搭建會員體系、成立社群，打造社區(qū)、內(nèi)容信息流，都是在試圖增加消費者粘性，進一步挖掘消費者價值。
“在經(jīng)營環(huán)境下經(jīng)歷了從單一的流量來源進入到多元流量的整合、公私域聯(lián)動的復雜狀態(tài)，實際上還是有比較多的挑戰(zhàn)。”周樹穎坦言。
舉個例子，社群的建立很簡單，但運營好很難，需要有內(nèi)容、話題、轉化等多維度盤活社群。想要做好私域，還得回到零售的本質，做好“人、貨、場”的連接。在后疫情時代的當下，獲客和留客是企業(yè)面臨最核心的挑戰(zhàn)。
無論是營銷換增長的完美日記，還是燒錢砸品牌的拉面說，燒錢不可持續(xù)已成為品牌們的共識。日益上漲的流量成本，讓單個消費者價值的挖掘變得尤為重要。與其不停拓展新流量，不如搭建以消費者行為為基礎的運營體系，充分發(fā)揮消費者的價值。
從流量思維轉向消費者思維，是從只問結果，轉向深耕服務。而私域，就是最好的服務消費者的工具。
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“購買，不應是品牌和消費者關系的結束，而是一個開始。”周樹穎提出。
今天的商業(yè)環(huán)境比以往更為復雜，消費者獲得資訊、購物路徑的觸點在急速增加，零售企業(yè)想要快速響應消費者痛點及需求，就必須直面消費者，構建與消費者對話窗口。而私域恰好具備這樣的特質。
正如管理學家德魯克所言，企業(yè)的本質是創(chuàng)造消費者，而不是創(chuàng)造利潤。零售業(yè)的發(fā)展升級，其實就是不斷貼近消費者、連接消費者的過程，這也是近幾年各大平臺所提倡“D2C模式”的原因。
私域的價值在于連接人、連接消費者，是企業(yè)和顧客、消費者之間最好的連接器。
隨著微信私域生態(tài)逐步完善，小程序、企業(yè)微信、視頻號等工具的出現(xiàn)，矩陣式的私域，讓零售企業(yè)高效的感知、洞察、觸達消費者成為可能。
而一個合格的私域，除了高效的工具幫助品牌連接“人”之外，還需要有一個完整的增長模型來推進品牌的數(shù)字化進程。
此前，騰訊智慧零售針對品牌痛點提出過“四力增長模型”，即：組織力、商品力、運營力、產(chǎn)品力，給商家的私域增長提供診斷和指引。
組織力是要將私域置于經(jīng)營版圖乃至企業(yè)架構之中，是CEO牽頭的“一把手工程”不能是市場部或電商部的單一責任；
商品力要求品牌有專門的私域貨品梯隊，獨有的商品運營策略；
運營力是企業(yè)要做到打通騰訊生態(tài)內(nèi)公私域觸點，并結合自身業(yè)務特性和目的進行私域鏈路設計，不斷優(yōu)化私域運營策略、打磨最適合自身的私域打法；
產(chǎn)品力則需要企業(yè)優(yōu)化小程序內(nèi)的瀏覽和消費體驗，包括基礎性能、信息架構、核心功能、可量化數(shù)據(jù)、視覺體驗等等。
“四力增長模型”提供了一個方法論，幫助企業(yè)依據(jù)這些維度發(fā)力，減少試錯成本，建立系統(tǒng)化能力。反過來，也為騰訊智慧零售有效地支撐企業(yè)深耕私域，提供了方向。數(shù)據(jù)顯示，2021年，在與騰訊智慧零售合作的商家中，微信小程序GMV破百億的品牌有4家，破10億有近33家，破億有111家。
一千個企業(yè)，有一千個不同的私域。無論是小眾文化的泡泡瑪特，普通百姓的菜籃子物美，還是高客單價的周大福，都可以根據(jù)自己的特點，用平臺提供的私域工具和增長模型，構筑出不一樣的私域“護城河”。
正如周樹穎所言，“整個騰訊生態(tài)，給了中國零售企業(yè)獨特的創(chuàng)新環(huán)境，每個公司都可以基于客戶特點，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營上的優(yōu)勢。”
本文來自微信公眾號“商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID:business-data），作者：關注創(chuàng)新經(jīng)濟的，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
