2006年-2012年間，擁有近百年歷史的知名戶外品牌——Timberland（添柏嵐）遭遇了“中年危機”，收入逐年遞減。為了挽救日漸下滑的趨勢，Timberland展開了一項為期兩年的客戶調(diào)查，收集了來自8個國家18000名消費者的反饋，確定了他們的偏好、平均消費能力、人口統(tǒng)計等。
根據(jù)這些信息，Timberland優(yōu)化了產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)了營銷目標(biāo)，最終擺脫了為所有人服務(wù)的形象，轉(zhuǎn)而擁有適合不同地區(qū)消費者生活方式的產(chǎn)品，以及突出了自身優(yōu)勢和價值的熱門系列。這波操作無疑是成功的，截止至2014年年底，Timberland的利潤比上一年增長了15%，也再次映證了反饋中蘊含的無盡力量。
從反饋中學(xué)習(xí)，在體驗中成長
客戶反饋，不僅可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)自身的短板和優(yōu)勢，還能夠清晰地洞察客戶的潛在需求和期待。從另一個方面來說，反饋也是溝通的一種形式。企業(yè)可以在這“一問一答”中，拉近與客戶之間的距離。而企業(yè)的耐心傾聽和及時回復(fù)，也能讓客戶感受到被重視，從而更加信賴、忠誠于企業(yè)。
企業(yè)要想高效地收集客戶反饋，掌握科學(xué)的方法，避免常見錯誤是關(guān)鍵。以下是新手在收集客戶反饋時的四大注意事項，您是否中招了呢？
當(dāng)我們在使用問卷收集客戶反饋時，盡量不要在一份問卷上放置過多的問題。雖然在一般情況下，問卷中的問題越多，所得的數(shù)據(jù)就越詳細(xì)，但是問題數(shù)量過多，會影響到客戶的填答意愿和認(rèn)真程度，所獲得的數(shù)據(jù)的真實性也會大打折扣。
除了問題數(shù)量，還要注意問題的質(zhì)量。比如，問題中是否出現(xiàn)了專業(yè)的術(shù)語、模糊的表述、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，或者只有部分人能理解的方言或者俚語？摸棱兩可的問題會導(dǎo)致我們收集的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或沒有價值，或者導(dǎo)致客戶棄答而收集不到數(shù)據(jù)。
「體驗家XMPlus」為企業(yè)提供功能強大、操作簡單的問卷設(shè)計，包括17大類、31小類的問卷題型，復(fù)雜的邏輯跳轉(zhuǎn)、循環(huán)提問等功能，還可以記錄、監(jiān)控答題時長，對答題超速行為進行干預(yù)等，幫助評估答題質(zhì)量、優(yōu)化問卷設(shè)計，助力企業(yè)收集高質(zhì)量的客戶反饋。
失敗的調(diào)查，很多是由調(diào)查對象選取得不恰當(dāng)導(dǎo)致的。如果調(diào)查對象選得合理，那么整個調(diào)查就成功了一半。舉個簡單的例子，如果想了解客戶流失的原因，那么就應(yīng)該選擇那些體驗過產(chǎn)品或服務(wù)但未購買、或長時間沒有復(fù)購的客戶，才有可能得到真實且富有啟發(fā)性的信息。
除此之外，企業(yè)還需要明確調(diào)查對象：是男性消費者還是女性消費者？是學(xué)生還是上班族？是新客戶還是老客戶？需要對調(diào)查對象有一定的了解，包括他們的基本信息、習(xí)慣使用的術(shù)語等，這有助于企業(yè)找到合適的觸達渠道、提出合適的問題。比如，如果調(diào)查對象是手機重度用戶，那么微信、短信、APP等線上渠道是更好的選擇；如果調(diào)查對象是低學(xué)歷人群，那么應(yīng)盡量在語言上做到通俗易懂。
在「體驗家XMPlus」中，企業(yè)可以為每一個客戶建立“體驗檔案”，不但記錄客戶的姓名、電話等基本信息，根據(jù)客戶特點給他們打標(biāo)簽，還可以查看每位客戶所處的體驗場景以及核心的體驗指數(shù)，查看客戶過往的體驗歷程，方便企業(yè)在遭遇客戶投訴時，迅速排查原因，精準(zhǔn)定位問題，有效解決客戶不滿，降低流失率。
上世紀(jì)90年代，問卷調(diào)查開始興起的初期，企業(yè)主要依賴于紙質(zhì)問卷來收集客戶反饋。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各式各樣的觸達渠道層出不窮，不同客戶的渠道偏好也存在著明顯的差異。根據(jù)研究機構(gòu)——Medallia Research的調(diào)查，66%的客戶表示，希望通過他們喜歡或習(xí)慣使用的渠道去提供產(chǎn)品或服務(wù)反饋。
考慮到不同客戶有不同的渠道偏好，太過單一的反饋收集渠道會限制客戶的選擇，降低他們反饋的積極性，從而影響客戶反饋信息的收集和整理，因此，為了提升客戶反饋的回收率，企業(yè)最好是向客戶提供多個反饋渠道，讓客戶能夠選擇喜歡的渠道，更輕松、容易地給予反饋，也方便企業(yè)更全面、精準(zhǔn)地觸達到客戶、收集客戶反饋。
「體驗家XMPlus」提供微信、短信、郵件等多渠道的客戶反饋收集，不但支持將問卷嵌入在網(wǎng)站、APP或SaaS產(chǎn)品中，自定義問卷形式和發(fā)送時間，還能用爬蟲抓取散布在各大社媒、評論平臺的輿情數(shù)據(jù)，通過API接口導(dǎo)入行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)多源數(shù)據(jù)的融合與分析，深度洞察客戶需求。
成事者，天時地利人和。企業(yè)在收集客戶反饋時，也得講究個“天時”，即根據(jù)不同的目的，選擇“最佳”的收集時間，以獲得最優(yōu)效果。這個“天時”不能太早，也不宜過晚，否則就會影響到反饋的收集效率和質(zhì)量。
舉個例子，在收集產(chǎn)品反饋時，特別是軟件一類的產(chǎn)品，使用周期長，功能也多，客戶通常需要較長的時間才能對產(chǎn)品的性能有比較準(zhǔn)確的判斷。所以，企業(yè)最好是在客戶購買了產(chǎn)品的三到六個月之后，或者待他們充分地探索了產(chǎn)品的全部功能之后，再詢問他們的使用體驗或感受，才有機會得到全面、有價值的反饋。
同樣，也不宜過晚地收集客戶反饋。尤其是在調(diào)查客戶對某項服務(wù)、某次活動的滿意度時，要充分地考慮到人類“愛忘記”的天性。如果你詢問客戶一次半年前的活動體驗，他一定會先想一想再回答你，給出的還極有可能是個含糊其辭的答案，因為很多細(xì)節(jié)他已經(jīng)記不清了。因此，最好是趁著客戶記憶還新鮮的時候，邀請客戶評價或反饋，才能最大程度地獲取真實、準(zhǔn)確的信息。
「體驗家XMPlus」為企業(yè)搭建專業(yè)的測量指標(biāo)體系，包含NPS、CSAT、CES等經(jīng)典指標(biāo)，針對不同行業(yè)的不同業(yè)務(wù)目標(biāo)，建立與業(yè)務(wù)流程緊密貼合的問卷矩陣和完善的數(shù)據(jù)回收流程，幫助企業(yè)找到最佳交互場景、最佳交互式時機，提升問卷交互體驗，為全面收集客戶反饋、精準(zhǔn)測量客戶體驗打下堅實的基礎(chǔ)。
總而言之，言而總之。企業(yè)要學(xué)會在正確的時間，以正確的方式，向正確的客戶提出正確的問題，才能“保質(zhì)保量”地完成客戶反饋的收集工作。
「體驗家XMPlus」——全旅程客戶體驗管理SaaS系統(tǒng)，除了上述功能之外，還提供客戶旅程地圖的編輯和可視化，幫助企業(yè)實時收集、分析、洞察各個階段、觸點下的客戶反饋，以及崗位定制化的數(shù)據(jù)BI看板和針對客戶不滿的智能預(yù)警功能，高效運用客戶反饋，全面提升客戶體驗。
