“在淘寶做代運營，只要跟著平臺的邏輯走就行，平臺是規則的制定者，會提供標準方案。而在私域做代運營，自由度更大，難度也更大，因為平臺并沒有提供標準方案，需要品牌和代運營一起共創與探索。雖然付出的更多，但結果可能會更有趣。”

 

這是上海鹍信電商總經理劉婷對于多年做淘寶和私域代運營的體會，她告訴見實，上海鹍信是目前市場上唯一一家獲得騰訊千域計劃雙重卓越服務商身份的私域代運營公司。

也許大家此前并未聽過這家公司，但對于他們背后的集團——寶尊電商，一定有所了解。劉婷同時也是寶尊新興渠道事業部的總經理，她所負責的鹍信就是寶尊電商在私域賽道的一支新騎兵，背靠寶尊的平臺背景，深耕私域垂直賽道，給KA大品牌做私域代運營，此前已經服務過服飾、零售、快消等品類的國際KA品牌。

 

目前，上海鹍信的客戶續約率在90%以上，劉婷預判明年還將有50%的收入增長。

 

收入增長的背后，一是和他們的KA客戶屬性有關，二是和品牌對私域的認知提升有關，如之前品牌認為私域只是一個渠道，現在則認為私域是品牌做數字化過程中很重要的一部分，所以私域從可選項變成了必選項。劉婷認為，未來3-5年，品牌會把私域從選配變成標配。

 

與此同時，私域代運營之間的競爭也會進入下一個大浪淘金的新階段，不同代運營公司會找到各自不同的定位，在細分品類上會有更清晰的方向。此外，劉婷還觀察到了更多品牌新需求、私域新趨勢、代運營新機會，我們一起看看。如下，enjoy:

 

寶尊新興渠道事業部總經理&上海鹍信總經理 劉婷

 

01

私域代運營市場新競爭

 

見實：今年來找你們的客戶數量有沒有暴增或明顯增長？客戶續約率是什么樣的？

 

劉婷：我們的客戶以中腰部以上的KA客戶為主，所以客戶數量并不會出現“暴增”，今年會有50%-70%之間的客戶數增長。我們目前的續約率在90%以上，這和我們的KA客戶屬性有關。

 

見實：預判明年的客戶數量和收入增長是什么情況？未來會在哪些地方加大投入？

 

劉婷：我們自己的預判是50%的收入增長。我們仍然會按自己的節奏去做投入，會有30%-50%左右資金的投入增加，后續也會把行業解決方案做得更好。

 

見實：未來，私域代運營之間的競爭會是什么樣的狀態？

 

劉婷：大家慢慢都會找到更清晰的自我定位。很多代運營在定位上會有些模糊，但是越往后走，大家在細分品類和定位上會越來越清晰。

 

接下來也會很快進入一個大浪淘金的階段，因為現在整個投資市場比較冷，大家會更謹慎和理智地尋找自己的出路，所以類似惡性降價等事情會越來越少，這反而是個好事，會加速整個市場的成長。

 

見實：去年我們看到整個私域賽道融資很多，今年融資明顯變少了，預判明年整個賽道的融資市場會是什么情況？

 

劉婷：今年太冷，明年會稍微回溫一點，但只是回溫。

 

其實我們認為市場情況并沒有那么差，大家不是沒錢了，而是害怕以后錢不夠用，所以不花錢。大家現在也是在觀望明年年初的市場走向，一旦有回暖的跡象，整個資金還會再動起來。

 

見實：如果我們給私域代運營設定一個理想狀態，它會是什么樣子？

 

劉婷：我們認為私域最終是一件數字化的事情，是銷售渠道的數字化和用戶的數字化，所以這是一個必然趨勢。未來3-5年，品牌會把私域從選配變成標配，所以私域代運營的機會在覆蓋率上。目前私域銷量的占比還比較低，未來可能會有10%-20%的大盤占比增量。

 

見實：那么接下來的時間，私域還會有哪些新趨勢，會對行業帶來哪些新變化？

 

劉婷：隨著越來越多頭部玩家的進場，大家對私域本質的認知發生了變化，原來認為私域只是一個渠道，現在認為私域是和銷售數字化、用戶數字化相關的一件事。

 

數字化這件事是每個企業必然要做的一件事，所以私域從可選項變成了必選項，私域成為品牌做數字化過程中很重要的一部分。

 

02

品牌客戶私域需求新變化

 

見實：目前來找你們的品牌，所處的私域階段是什么樣的？

 

劉婷：我們現有客戶中，私域已經做得比較深入的客戶比較多。新客戶中，大部分是剛剛私域起步的品牌。

 

見實：你們看到品牌企業的需求有發生哪些新變化？

 

劉婷：我們看到對私域感興趣并投入較多的是國內品牌和本地品牌，他們很早就開始從用戶運營的邏輯去做私域了。而國際品牌對私域的早期認知還是以電商為主，現在很多國際品牌和傳統消費品品牌也陸續把私域放到了一個比較重要的優先級里，對私域的認知也在提升。

 

見實：客戶在私域上的投入，和之前相比有哪些變化？

 

劉婷：大趨勢上看，客戶在底層IT上的投入更多，愿意在這方面做持續積累。但在市場上的投入更謹慎了，會稍微克制，背后和大家的預算有所節制有關。

 

所以我們后續仍然會在方法論迭代上做一些積累，希望能在私域形成適合客戶的相對比較統一的有效方法。另外，我們在IT層面也會做一些投入，去做產品的進一步迭代，適配更多客戶需求，適配不同階段的品牌需求。

 

見實：你們服務的品牌客戶，他們的私域銷售業績增長情況是什么樣的？

 

劉婷：很多客戶今年的增長還蠻多，在轉化率上的提升不錯，通過精細化運營，基本能有20%~30的純轉化部分的提升。

 

轉化利率比較高的品牌企業有兩種：第一種是已經做好了前期積累，私域自有流量偏高的品牌，這些品牌已經進入到流量精細化運作的階段，在通過精細化運營提升轉化率。第二種是之前在私域不愿意投入的品牌客戶，但疫情倒逼他們把私域變成日常的運營方式，所以他們的增長也非常快。

 

見實：品牌客戶目前對私域人才的需求是什么樣的？

 

劉婷：品牌最開始會從自己的電商、市場、銷售等部門找人去做私域，在1、2年后，市面上也有了專業私域人才，但缺口還是很大，更多品牌還是從內部培養，想在市面上找一個既懂品牌、又懂私域運營的人比較難。

 

見實：和去年比，今年品牌對整個私域人才需求的缺口是變得更大了還是更小了？

 

劉婷：我們會明顯發現市場上的人才變多了，但缺口并沒有變少，稀缺依然是現狀，因為越來越多品牌客戶需求跟服務商需求長出來了，所以大家還是在搶人才。

 

03

私域代運營公司新變化

 

見實：你們之前做淘寶代運營，現在開始做私域代運營，在這2個不同的角色和平臺轉換，有哪些洞察和體會？

 

劉婷：上海鹍信2019年成立，是隸屬于寶尊電商集團下，專攻私域業務的獨立子公司。通過做淘寶代運營和私域代運營，我們意識到：

 

以前在平臺電商，平臺做了非常多基礎建設，代運營商在遵循平臺基礎建設的邏輯上做事就行，某種程度上品牌和代運營都是跟著平臺邏輯在走，平臺是規則的制定者，也有標準方案。

 

而私域更像一個品牌邏輯，雖然我們也在生態提供的基礎工具下做了很多事情，但它實際上只提供了底層技術，在具體的怎么玩、玩到什么程度，則需要商家跟代運營商去共創和摸索，沒有平臺幫你做標準方案。

 

所以我們認為這中間的空間更大，自由度更大，但難度也更大，因為你可以遵循的方法更少，需要付出的努力更多，需要交付的東西會更困難，但結果可能會更有趣。

 

見實：所以在這個過程中，你們需要做出的最大改變在哪？

 

劉婷：鹍信團隊聚集了寶尊在DTC賽道上定制官方商城的各路精英，比如有來自IT、運營、市場等維度的支持。但在新賽道上，我們需要做出的最大改變是：要用開放的心態去嘗試。以前我們的方法都是現成的，只是給不同的品牌做適配，而現在需要跟品牌花很多時間去做共創。

 

另外，不同品牌所處的私域階段不同，內部的組織架構，以及對私域的認知也不同，所以我們需要花較長時間對客戶的現狀進行了解和分析，需要有幫客戶做輕咨詢的能力。

我們也在看品牌有哪些共同的需求，以及希望能把玩法復制到更多品牌身上，但現在發現復制有一些難度，因為每個品牌的差異性還比較大，不過我們還是在努力做成標準化的方案，在花時間做方案積累和測試。

 

見實：目前你們合作的品牌企業以哪類型為主？

 

劉婷：我們的客戶對象是有一定運營基礎的KA品牌。它在私域上是從0開始，還是已經做到了1~100，對我們來講都可以，我們更看重它是否已經是一個中腰部以上的品牌。

從行業看，目前我們的客戶中有服飾運動、快消、零售商超、泛娛樂、出行、美妝、跨境等，與消費品和零售相關的行業我們都在做。

 

見實：有很多品牌和代運營合作后，會嘗試自己去做，你們有遇到類似的客戶嗎？

 

劉婷：其實不同屬性的品牌習慣不同，我們客戶中有很多國際品牌，他們通常不會自己做，因為考慮到管理成本、人員招聘、培養機制、運營效率等因素，他們還是會和代運營公司合作。而國內的一些品牌會認為只要招人就能自己做，但這是一個需要持續投入和培養的事情。

 

見實：你們團隊成員有多少人？和品牌合作時，每個項目里會配備哪些人員？

 

劉婷：我們有300人。其中有將近100人的IT團隊，100多人的運營團隊，還有40多人的投放和營銷人員，剩下的就是管理人員。

 

在和品牌合作時，在人員配備上有點類似電商，會有活動、設計、商品、營銷等人員。

 

見實：目前成熟的合作付費模式是哪種？

 

劉婷：一般是固定費用加傭金，這是最常見的模式。還有兩種不太常見的模式，純傭金或者純固定費用，比如有些品牌的生意模式中不允許有傭金存在，或者品牌對銷售有比較大的自信時，就會考慮用純固定費用的模式。

 

見實：在運營層面，通常會和客戶約定哪些銷售KPI指標？

 

劉婷:我們把它叫做經營性指標，通常我們不會特別去約定KPI，因為它最終是要為銷售服務的。我們接的很多項目有傭金，所以最后做的銷售越高，收入越多。但因為GMV都來自于轉化、客單、社群人數和活躍度等，所以我們會把這些指標當做雙方日常經營的統一目標，一起去制定、達成、追蹤指標。

 

見實：在你們看來，整個私域代運營接下來還會有哪些新機會？

 

劉婷：在數字化的標準化配備、數據打通、自動化、供應商管理、商品管理上應該會有更大的規模。現在，大家都在切入比較小的點，挑一些最能看到效應的應用在切入，往后大家會越挖越深。