我國醫(yī)美行業(yè)已步入快速發(fā)展期。受數(shù)字信息技術(shù)、智能手機影響比較大的Z世代群體，對于顏值、完美主義的追求，不斷催生著更多樣化的醫(yī)美需求，面部整形、形體整形、口腔、生長發(fā)育專科等方向，均產(chǎn)生了大量需求。

與此同時，醫(yī)美技術(shù)的進(jìn)步帶來的大量新產(chǎn)品落地，則從需求和供給兩個維度共同推動醫(yī)美行業(yè)步入高景氣期。

資料來源：艾瑞咨詢，小裂變整理

但醫(yī)美行業(yè)公域渠道推廣獲客成本越來越高，用戶質(zhì)量參差不齊，投入產(chǎn)出比不匹配，促使越來越多的醫(yī)美機構(gòu)開始布局私域運營。醫(yī)美行業(yè)應(yīng)如何做好私域呢？

本文將帶你系統(tǒng)、體系化地了解醫(yī)美行業(yè)私域運營的核心關(guān)鍵，詳細(xì)介紹醫(yī)美行業(yè)的私域運營解決方案。

內(nèi)容節(jié)選自小裂變近期發(fā)布的《小裂變醫(yī)美行業(yè)私域運營解決方案》，在文末掃碼，可領(lǐng)取完整內(nèi)容。

01行業(yè)現(xiàn)狀頭部機構(gòu)及平臺崛起，競爭加劇

中國醫(yī)美市場，在2017年就已達(dá)千億規(guī)模。我國市場中，超過40%醫(yī)療美容服務(wù)為非手術(shù)，此類醫(yī)美項目由于風(fēng)險小、費用少、易操作等特性深受消費者青睞，未來發(fā)展趨勢良好。新玩家如悅美、新氧和更美等異軍突起，從眾多品牌中脫穎而出完成上市，成為頭部廠商，頭部玩家的競爭優(yōu)勢持續(xù)增強。

根據(jù) ISAPS、新氧數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國醫(yī)美用戶中女性占比89%，為主力消費人群，且其占比在 2018-20 年間保持相對穩(wěn)定。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的興起，醫(yī)美行業(yè)的消費主體在逐漸向“Z世代”轉(zhuǎn)移，從年齡分布來看，20-30歲醫(yī)美用戶占比超過70%，年輕一代 受"顏值經(jīng)濟(jì)"、新媒體崛起影響較深，進(jìn)而對醫(yī)美接受度較高。

從消費力來看，作為醫(yī)美消費中的頭部玩家，30歲以上用戶年均消費最高，且個體消費差異巨大，抗衰老是永恒不變的需求。這就代表著，各個年齡段的用戶，均有穩(wěn)定的、可預(yù)判的醫(yī)美需求。機構(gòu)針對各個年齡段的用戶，完全可產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的成交SOP。

資料來源：更美《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》，小裂變分析整理

02搭建私域運營體系構(gòu)建醫(yī)美品牌私域護(hù)城河

通過私域運營，幫助品牌擺脫對平臺流量廣告的強依賴性，構(gòu)建醫(yī)美品牌私域護(hù)城河。打通全域引流、客戶運營、社群營銷、客戶管理、私域客戶傳播分享的閉環(huán)體系，最大化私域客戶生命周期價值。

醫(yī)美行業(yè)客戶生命周期極長，客戶年齡段基本實現(xiàn)了20歲-60歲全覆蓋。因此，將客戶納入私域池中，進(jìn)行長期的服務(wù)和管理，有助于提升客戶長生命周期內(nèi)的復(fù)購與客單價。

基于小裂變SCRM，我們將醫(yī)美行業(yè)的私域客戶全生命周期運營，分為全域引流、分層運營、客戶轉(zhuǎn)化、社交裂變、客戶管理5大環(huán)節(jié) ，通過5大環(huán)節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點運營，真正做到醫(yī)美行業(yè)客戶轉(zhuǎn)化的降本提效，提升醫(yī)美機構(gòu)客戶數(shù)字化管理水平。

03行業(yè)私域核心打法搭建醫(yī)美品牌私域一體化運營體系

1）全渠道連接客戶，沉淀私域資產(chǎn)

①打造差異化服務(wù)模式，提供貼心服務(wù)軟種草

不同的產(chǎn)品與服務(wù)，適合用不同的私域運營模式進(jìn)行客戶服務(wù)與觸達(dá)，我們將私域運營模式分為4類，分別是種草達(dá)人、知識專家、專屬顧問、品牌福利官。

醫(yī)美行業(yè)中的高客單價類的專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品，如正骸、面部整形等，因為專業(yè)度要求高、客單價較高，適合打造專屬顧問與知識專家形象。而一些輕醫(yī)美的項目，如水光針、皮膚清潔等，則適合打造種草達(dá)人及品牌福利官的私域運營模式，進(jìn)行客戶種草，營造客戶期待，推進(jìn)成交與復(fù)購。

溫馨提示：在品牌私域運營過程中，專屬顧問、種草達(dá)人這2類形象，都適合添加“品牌福利官”元素，打造更加綜合的私域運營模式。

②全渠道廣告投放，沉淀私域流量

在傳統(tǒng)的廣告投放場景下，醫(yī)美機構(gòu)的廣告投放，以獲取客戶手機號信息、整形意愿為核心導(dǎo)向，銷售人員針對投放獲取的電話線索，進(jìn)行針對性聯(lián)系、轉(zhuǎn)化到店。在此環(huán)節(jié)中，大量潛在的意向客戶，因個人隱私保密、首次溝通體驗不佳，與醫(yī)療機構(gòu)“斷聯(lián)”，當(dāng)機構(gòu)對客戶多次進(jìn)行電話觸達(dá)與邀約時，非常容易被拉黑、拒接，雙方體驗感均較差。

全新的私域運營場景下，客戶不再是“一次性的生意”，而是“長久的關(guān)系”。在此背景下，開展廣告投放時，可直接將客戶導(dǎo)流至企業(yè)私域流量池中，進(jìn)行深度的溝通，從而實現(xiàn)體驗感良好的客戶轉(zhuǎn)化。

③線上公眾號、小程序、視頻號引流

微信連接12億+用戶，其中公眾號、小程序、視頻號等載體，均可作為引流企業(yè)微信私域的渠道。近年來，公眾號打開率日益下滑，以企業(yè)微信、客戶群為代表的強私域關(guān)系，是企業(yè)開展精細(xì)化營銷的必然趨勢。

• 公眾號引流：公眾號菜單欄、關(guān)注后自動回復(fù)、公眾號文章
• 小程序引流：頁面彈窗、banner跳轉(zhuǎn)、下單后頁面、個人主頁
• 視頻號引流：視頻號主頁、視頻號私信、視頻號直播間推送企微名片

④開展私域裂變活動，客戶快速新增

當(dāng)企業(yè)私域內(nèi)有一定量的客戶積累后，可以基于老客戶，發(fā)起拉新有禮活動。在活動中，設(shè)計好活動的獎勵禮品，用戶參與的規(guī)則（如分享海報、邀請助力），再設(shè)計好傳播渠道、做好推廣渠道的排布，即可進(jìn)行活動推廣，高效獲客。

口腔行業(yè)私域獲客活動，常用的獎品清單，各機構(gòu)也可以根據(jù)自身目標(biāo)客戶的喜好情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

2）分層社群運營，輕投入提升客戶活躍

①分層社群運營，輕投入提升客戶活躍

醫(yī)美機構(gòu)要根據(jù)產(chǎn)品屬性與客戶屬性，確認(rèn)社群定位，選定合適的社群類型，批量化引流、運營。從企業(yè)經(jīng)營成本視角來看，社群可高效沉淀客戶，積累私域流量。

從企業(yè)戰(zhàn)略視角看，社群是鏈接客戶、傾聽客戶心聲載體，能幫助企業(yè)持續(xù)優(yōu)化運營策略、產(chǎn)品策略。從運營載體角度來看，社群服務(wù)承載能力大于客服號，可以集中、批量做轉(zhuǎn)化，可以節(jié)約服務(wù)成本，提高ROI。從用戶視角看，社群對用戶的干擾性更低，更有群體氛圍感，有利于培養(yǎng)高忠誠度用戶、KOC用戶。

② 制定社群內(nèi)容規(guī)劃SOP，批量促活、轉(zhuǎn)化

社群規(guī)范型內(nèi)容，墊定社群運營的基礎(chǔ)規(guī)范，可在入群歡迎語、群公告中呈現(xiàn)，避免社群淪為“廣告群”，如有群成員觸犯紅線，要第一時間進(jìn)行處理。

售后服務(wù)型內(nèi)容，提升客戶服務(wù)、響應(yīng)的速度，同時在社群中展示品牌服務(wù)的及時性，提升品牌美譽度。社群文化、價值觀型的內(nèi)容，進(jìn)一步凸顯品牌的差異化，提升客戶好感度。

3）視頻號直播+小程序+企業(yè)微信，高效轉(zhuǎn)化客戶

①視頻號與小程序的三大聯(lián)動路徑

視頻號可以聯(lián)通微信公域，進(jìn)行直播帶貨、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易，打通企業(yè)微信和視頻號用戶身份，實現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)回傳、客戶下單提醒。在微信生態(tài)內(nèi)，小程序與視頻號，可以實現(xiàn)高效聯(lián)動。視頻號+小程序的聯(lián)動運營，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)。

• 視頻號主頁綁定小程序的服務(wù)入口，如商城入口、售后服務(wù)，為客戶提供及時的交易服務(wù)；
• 視頻號直播間，可推送小程序商品鏈接，客戶點擊后即可下單，成交路徑短、支付很順暢；
• 小程序可打通視頻號直播預(yù)約，實現(xiàn)在小程序中直接跳轉(zhuǎn)視頻號直播預(yù)約，為直播間蓄流。

• 品牌實踐案例：

新氧的視頻號主要內(nèi)容分為三類：醫(yī)美科普內(nèi)容、醫(yī)美項目效果展示實錄、新氧體驗官真實案例。科普內(nèi)容不僅起到科普醫(yī)美知識、教育客戶的作用，也會打消部分消費者的憂慮，更加放心購買醫(yī)美項目。

醫(yī)美效果展示實錄和體驗官真實案例，則是通過成功客戶案例背書，讓消費者更加信任品牌，同時進(jìn)一步調(diào)起消費者對美好外形的期待，提升消費者做醫(yī)美項目的欲望。

②企業(yè)微信聯(lián)動小程序4大運營打法

小程序+企業(yè)微信，打通私域成交與服務(wù)的鏈路閉環(huán)

小程序為私域用戶的成交轉(zhuǎn)化，提供了更便捷的載體。而且可以將用戶的小程序身份和企業(yè)微信的用戶身份打通。實現(xiàn)用戶消費數(shù)據(jù)沉淀在私域運營場景中，比如聊天側(cè)邊欄可以實時展示用戶在小程序上的下單行為記錄和數(shù)據(jù)。

企業(yè)微信為小程序用戶沉淀私域提供了快捷通路，讓微信生態(tài)內(nèi)的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的訪客，得以沉淀到企業(yè)微信。

企業(yè)微信+小程序的連通玩法具體鏈路：①企業(yè)微信好友歡迎語推送小程序卡片②用企業(yè)微信日常服務(wù)用戶，推送小程序商品，實現(xiàn)成交③小程序頁面內(nèi)，可長按添加導(dǎo)流企業(yè)微信④企業(yè)微信結(jié)合小程序，實現(xiàn)花樣玩法，促進(jìn)私域用戶活躍：簽到、打卡、積分、游戲運營

4）朋友圈營銷，打造種草達(dá)人，軟種草

①制定朋友圈內(nèi)容規(guī)劃，加強客戶觸達(dá)

微信月活躍用戶12.99億，每天有上億人刷朋友圈，對于廣大品牌商家而言，是免費的廣告區(qū)域。企業(yè)微信上的客戶，每天可以看到3條企業(yè)/員工發(fā)布的朋友圈內(nèi)容，每月可以看到90條。相較于1對1的群發(fā)，朋友圈內(nèi)容營銷感更弱，對客戶的打擾更低。醫(yī)美品牌開展私域運營，必須有效利用朋友圈發(fā)送機會，拉近與客戶的距離。

• 朋友圈怎么發(fā)

建立朋友圈內(nèi)容營銷規(guī)劃，有節(jié)奏的發(fā)布朋友圈內(nèi)容進(jìn)行軟種草。有趣的內(nèi)容、有用的知識、實在的福利，構(gòu)成良性朋友圈內(nèi)容架構(gòu)。

5）客戶調(diào)研與數(shù)據(jù)沉淀，反哺戰(zhàn)略決策

①新品體驗活動，獲取一手反饋+精準(zhǔn)線索

在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，品牌離客戶較遠(yuǎn)，無法直連消費者。客戶的真實反饋、最新體驗，很難快速傳遞到品牌手中。品牌開展私域客戶運營后，可以直接面向消費者，開展產(chǎn)品體驗調(diào)研、客戶需求調(diào)研、招募產(chǎn)品體驗官，真正做到直連客戶、獲取最新反饋。

• 新氧醫(yī)美-試用官專區(qū)

新氧在小程序上搭建了新氧試用官專區(qū)，點擊進(jìn)入專區(qū)后，可以查看各種類型醫(yī)美項目的報價與詳細(xì)的介紹，點擊免費報名，即可留下個人信息，有機會被抽中免費體驗項目。對于機構(gòu)而言，通過免費試用也能獲取到更多潛在的高意向客戶，參與產(chǎn)品試用官活動的用戶，對于項目的效果、涉及手術(shù)的內(nèi)容，都已經(jīng)有充分的了解，后續(xù)轉(zhuǎn)化難度更低，客戶決策周期更短。

②私域客戶調(diào)研，獲取最新反饋

通過私域的客戶調(diào)研，機構(gòu)可以掌握最新的客戶體驗情況，針對性做各項流程的優(yōu)化。如連鎖口腔醫(yī)院——可恩口腔，在客戶就診完畢后，可恩口腔將會引導(dǎo)添加專門的專家助理號，由專家助理號，進(jìn)行就診滿意度調(diào)研，與客戶開展深度的溝通。后續(xù)專家助理號，將持續(xù)與客戶開展互動，提供專業(yè)的口腔問題輕診斷。

客戶調(diào)研小技巧：①限定參與名額，先到先得；②參與調(diào)研可抽獎，實現(xiàn)成本控制；③重點維護(hù)參與調(diào)研客戶，可培養(yǎng)為KOC（關(guān)鍵意見消費者）、產(chǎn)品推薦官。