過去幾年里，越來越多零售品牌基于企業(yè)微信開展私域運(yùn)營(yíng)。周大福、DR等珠寶品牌，天虹、茂業(yè)等商超百貨，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等零售店鋪，紛紛重倉私域，并達(dá)成了預(yù)期效果。

作為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化技術(shù)服務(wù)商，小裂變持續(xù)為零售行業(yè)的品牌商家，提供營(yíng)銷技術(shù)賦能+運(yùn)營(yíng)服務(wù)賦能，沉淀出許多可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)。

本文節(jié)選自小裂變出品的《零售行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)解決方案》

01

零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

線上線下一體化成趨勢(shì)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.2萬億，同比下滑3.9%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)30%。

從2020年網(wǎng)絡(luò)零售分品牌交易額來看，服裝鞋帽、日用品、家用電器和音像器材分別以22.3%、14.5%、10.8%的份額位列前三。

基于大數(shù)據(jù)及新技術(shù)，數(shù)字化持續(xù)賦能零售業(yè)全渠道，線下渠道向智能化轉(zhuǎn)型，線上渠道在便捷性、精細(xì)化營(yíng)銷方面優(yōu)勢(shì)顯著。未來在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，線上線下渠道將進(jìn)一步融合。

02

零售行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)體系

打造一體化商業(yè)平臺(tái)

基于企業(yè)微信開展私域運(yùn)營(yíng)與客戶精細(xì)化營(yíng)銷，能夠有效助力零售行業(yè)品牌商家，輔助解決以下三大難題。

①客戶離店即失聯(lián)，二次觸達(dá)機(jī)會(huì)少②同類產(chǎn)品選擇豐富，客戶忠誠(chéng)度低③數(shù)字化程度低，客戶精細(xì)化營(yíng)銷難

驅(qū)動(dòng)銷售，打造數(shù)字化「大前臺(tái)」。線上線下一體化商業(yè)平臺(tái)，打通零售業(yè)全域引流、私域運(yùn)營(yíng)、私域成交、客戶管理、復(fù)購(gòu)增購(gòu)閉環(huán)。深度賦能一線銷售導(dǎo)購(gòu)，持續(xù)提升私域復(fù)購(gòu)率及客單價(jià)。

零售行業(yè)私域團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

將線上及線下的流量，引流至企業(yè)微信為載體的私域內(nèi)，再通過企業(yè)微信中1對(duì)1服務(wù)、社群運(yùn)營(yíng)的兩大場(chǎng)景，提升用戶的留存率及活躍度。

根據(jù)用戶來源、用戶需求、用戶階段等特征，做好客戶標(biāo)簽與客戶分類，有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品及服務(wù)，并持續(xù)搜集、更新用戶信息，完善客戶檔案。與此同時(shí)，要充分把控客戶資產(chǎn)安全性，有效監(jiān)管員工的對(duì)客服務(wù)流程，避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)性。

03

私域增長(zhǎng)四力模型

指導(dǎo)零售企業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)

據(jù)行業(yè)調(diào)研，在零售行業(yè)，企業(yè)微信的單粉價(jià)值至少是公眾號(hào)粉絲的5-10倍。零售品牌必須重視私域價(jià)值，提升私域運(yùn)營(yíng)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的核心能力。具體來看，分為運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力、商品力、組織力。

零售市場(chǎng)的數(shù)十萬億規(guī)模，催生了各類品牌、服務(wù)，我們將其細(xì)分為以下幾大主要類型，基于各類型企業(yè)，均給出了不同的私域打法。

不同類型零售企業(yè)私域打法

以便利店/超市為例：要以線下場(chǎng)景為核心，吸引線下客戶進(jìn)入線上流量池，圍繞客戶的核心消費(fèi)需求，開展私域的客戶運(yùn)營(yíng)，使得消費(fèi)者可以線上下單、門店自提，結(jié)合配送體系，提升消費(fèi)頻次。

04

線上線下一體化經(jīng)營(yíng)

做好客戶離店后運(yùn)營(yíng)

中國(guó)零售行業(yè)自改革開放以來，業(yè)態(tài)持續(xù)升級(jí)變遷，經(jīng)歷了起步階段、探索階段、快速發(fā)展階段，2016年后進(jìn)入應(yīng)用擴(kuò)張期，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。

由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，用戶消費(fèi)選擇權(quán)及話語權(quán)愈加強(qiáng)勢(shì)，“人”的數(shù)字化是識(shí)別、了解、運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的必要途徑。

出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、獲客成本降低、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)瓶頸突破等方面的需求，越來越多的零售品牌開始布局私域運(yùn)營(yíng)，將客戶牢牢掌握在自己的手中，線上營(yíng)銷渠道成為重要的一環(huán)。

1）充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)積極性，線下引流私域

在線下零售場(chǎng)景中，導(dǎo)購(gòu)、銷售、服務(wù)員等角色，是企業(yè)連接客戶的重要一環(huán)。企業(yè)必須設(shè)置合理的導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)體系，發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員積極性，將線下有互動(dòng)、有交流的客戶，引流至企業(yè)微信。

引流誘餌設(shè)計(jì)技巧與引流話術(shù)

在《零售行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)解決方案》中，詳細(xì)盤點(diǎn)了私域引流誘餌設(shè)計(jì)技巧、引流話術(shù)示例，企業(yè)可直接參考。

2）視頻號(hào)+小程序+企業(yè)微信，一體化經(jīng)營(yíng)

零售品牌要做好線上客戶經(jīng)營(yíng)，必須持續(xù)與客戶保持觸達(dá)。視頻號(hào)、小程序，是非常好的內(nèi)容呈現(xiàn)與成交載體。其中，視頻號(hào)可以聯(lián)通微信公域，進(jìn)行直播帶貨、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易，打通企業(yè)微信和視頻號(hào)用戶身份，實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)回傳、客戶下單提醒。

視頻號(hào)與小程序的聯(lián)動(dòng)路徑

在微信生態(tài)內(nèi)，小程序與視頻號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)。視頻號(hào)+小程序的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)。

3）私域獲客活動(dòng)，激發(fā)客戶老帶新

當(dāng)企業(yè)私域內(nèi)有一定量的客戶積累后，可以基于老客戶，發(fā)起拉新有禮活動(dòng)。在活動(dòng)中，設(shè)計(jì)好活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)禮品，用戶參與的規(guī)則（如分享海報(bào)、邀請(qǐng)助力），再設(shè)計(jì)好傳播渠道、做好推廣渠道的排布，即可進(jìn)行活動(dòng)推廣，高效獲客。

活動(dòng)海報(bào)（示例）

05

集結(jié)品牌實(shí)踐打法

深度實(shí)操?gòu)?fù)盤分享

在這份《零售行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)解決方案》中，小裂變團(tuán)隊(duì)還整合了行業(yè)典型私域案例，進(jìn)行了深度的打法分析。在此以孩子王為例，節(jié)選部分精華內(nèi)容。

1）品牌介紹

孩子王，專業(yè)從事準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童商品一站式購(gòu)物及提供全方位增值服務(wù)的母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌。為億萬中國(guó)媽媽提供進(jìn)口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。

2）私域策略分析

基于線下場(chǎng)景打造專業(yè)導(dǎo)購(gòu)形象。主打真人形象，提供專屬服務(wù)。顧客與導(dǎo)購(gòu)有了初步的溝通，建立了初步的信任。顧客離店后，導(dǎo)購(gòu)人員依舊可以在線上，為顧客提供專屬的服務(wù)，做好客戶離店后的維護(hù)、觸達(dá)。

孩子王的整體私域運(yùn)營(yíng)策略，從線上、線下兩側(cè)同步推進(jìn)，線下側(cè)，充分調(diào)動(dòng)門店導(dǎo)購(gòu)的積極性，將門店的高精準(zhǔn)度客戶引流進(jìn)入企業(yè)微信，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)。定期舉辦企微拉新大賽等活動(dòng)，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)拉新。同時(shí)，在私域內(nèi)，通過品牌福利群開展客戶運(yùn)營(yíng)。

①社群分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

孩子王基于門店地理信息定位，讓用戶進(jìn)入城市區(qū)域社群，同時(shí)，根據(jù)用戶的孕育階段，分為備孕階段、孕育階段、已有寶寶。并且通過填寫預(yù)產(chǎn)期、寶寶生日等方式，精準(zhǔn)知曉客戶畫像，后續(xù)可根據(jù)用戶所處階段，進(jìn)行不同類目的產(chǎn)品推薦。

②導(dǎo)購(gòu)朋友圈運(yùn)營(yíng)，兼具專業(yè)度、福利性

在孩子王育兒顧問（導(dǎo)購(gòu)）的朋友圈，會(huì)發(fā)布育兒相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，如“寶寶便秘了，吃哪些食物可以緩解？”、“孕期如何安全做運(yùn)動(dòng)？”等等，展示育兒顧問的專業(yè)性。

同時(shí)，朋友圈日常發(fā)布滿減活動(dòng)、囤貨福利、品類好物推薦，通過實(shí)實(shí)在在的福利，促使用戶下單，讓寶媽用戶養(yǎng)成線上下單的習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)率。

導(dǎo)購(gòu)朋友圈內(nèi)容（示例）基于此，小裂變也總結(jié)了線下業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型私域運(yùn)營(yíng)的流量策略、留存策略、轉(zhuǎn)化策略，供線下商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型參照。