過去幾年里，越來越多零售品牌基于企業微信開展私域運營。周大福、DR等珠寶品牌，天虹、茂業等商超百貨，名創優品、泡泡瑪特等零售店鋪，紛紛重倉私域，并達成了預期效果。

作為行業領先的企業數字化技術服務商，小裂變持續為零售行業的品牌商家，提供營銷技術賦能+運營服務賦能，沉淀出許多可復用經驗。

本文節選自小裂變出品的《零售行業私域運營解決方案》

01

零售行業發展現狀

線上線下一體化成趨勢

據國家統計局數據，2020年社會消費品零售總額為39.2萬億，同比下滑3.9%。其中，網絡零售保持穩健增長，在社會消費品零售總額中占比達30%。

從2020年網絡零售分品牌交易額來看，服裝鞋帽、日用品、家用電器和音像器材分別以22.3%、14.5%、10.8%的份額位列前三。

基于大數據及新技術，數字化持續賦能零售業全渠道，線下渠道向智能化轉型，線上渠道在便捷性、精細化營銷方面優勢顯著。未來在數字化的驅動下，線上線下渠道將進一步融合。

02

零售行業私域運營體系

打造一體化商業平臺

基于企業微信開展私域運營與客戶精細化營銷，能夠有效助力零售行業品牌商家，輔助解決以下三大難題。

①客戶離店即失聯，二次觸達機會少②同類產品選擇豐富，客戶忠誠度低③數字化程度低，客戶精細化營銷難

驅動銷售，打造數字化「大前臺」。線上線下一體化商業平臺，打通零售業全域引流、私域運營、私域成交、客戶管理、復購增購閉環。深度賦能一線銷售導購，持續提升私域復購率及客單價。

零售行業私域團隊架構

將線上及線下的流量，引流至企業微信為載體的私域內，再通過企業微信中1對1服務、社群運營的兩大場景，提升用戶的留存率及活躍度。

根據用戶來源、用戶需求、用戶階段等特征，做好客戶標簽與客戶分類，有針對性地推薦產品及服務，并持續搜集、更新用戶信息，完善客戶檔案。與此同時，要充分把控客戶資產安全性，有效監管員工的對客服務流程，避免潛在的風險性。

03

私域增長四力模型

指導零售企業差異化運營

據行業調研，在零售行業，企業微信的單粉價值至少是公眾號粉絲的5-10倍。零售品牌必須重視私域價值，提升私域運營各個節點的核心能力。具體來看，分為運營力、產品力、商品力、組織力。

零售市場的數十萬億規模，催生了各類品牌、服務，我們將其細分為以下幾大主要類型，基于各類型企業，均給出了不同的私域打法。

不同類型零售企業私域打法

以便利店/超市為例：要以線下場景為核心，吸引線下客戶進入線上流量池，圍繞客戶的核心消費需求，開展私域的客戶運營，使得消費者可以線上下單、門店自提，結合配送體系，提升消費頻次。

04

線上線下一體化經營

做好客戶離店后運營

中國零售行業自改革開放以來，業態持續升級變遷，經歷了起步階段、探索階段、快速發展階段，2016年后進入應用擴張期，競爭持續加劇，更加關注消費者體驗。

由產品為王、流量為王發展到用戶為王，用戶消費選擇權及話語權愈加強勢，“人”的數字化是識別、了解、運營用戶，實現商業變現的必要途徑。

出于戰略轉型、獲客成本降低、精細運營、經營瓶頸突破等方面的需求，越來越多的零售品牌開始布局私域運營，將客戶牢牢掌握在自己的手中，線上營銷渠道成為重要的一環。

1）充分發揮導購積極性，線下引流私域

在線下零售場景中，導購、銷售、服務員等角色，是企業連接客戶的重要一環。企業必須設置合理的導購激勵體系，發揮導購人員積極性，將線下有互動、有交流的客戶，引流至企業微信。

引流誘餌設計技巧與引流話術

在《零售行業私域運營解決方案》中，詳細盤點了私域引流誘餌設計技巧、引流話術示例，企業可直接參考。

2）視頻號+小程序+企業微信，一體化經營

零售品牌要做好線上客戶經營，必須持續與客戶保持觸達。視頻號、小程序，是非常好的內容呈現與成交載體。其中，視頻號可以聯通微信公域，進行直播帶貨、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易，打通企業微信和視頻號用戶身份，實現訂單數據回傳、客戶下單提醒。

視頻號與小程序的聯動路徑

在微信生態內，小程序與視頻號，可以實現高效聯動。視頻號+小程序的聯動運營，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環。

3）私域獲客活動，激發客戶老帶新

當企業私域內有一定量的客戶積累后，可以基于老客戶，發起拉新有禮活動。在活動中，設計好活動的獎勵禮品，用戶參與的規則（如分享海報、邀請助力），再設計好傳播渠道、做好推廣渠道的排布，即可進行活動推廣，高效獲客。

活動海報（示例）

05

集結品牌實踐打法

深度實操復盤分享

在這份《零售行業私域運營解決方案》中，小裂變團隊還整合了行業典型私域案例，進行了深度的打法分析。在此以孩子王為例，節選部分精華內容。

1）品牌介紹

孩子王，專業從事準媽媽及0-14歲兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務的母嬰童行業零售領軍品牌。為億萬中國媽媽提供進口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。

2）私域策略分析

基于線下場景打造專業導購形象。主打真人形象，提供專屬服務。顧客與導購有了初步的溝通，建立了初步的信任。顧客離店后，導購人員依舊可以在線上，為顧客提供專屬的服務，做好客戶離店后的維護、觸達。

孩子王的整體私域運營策略，從線上、線下兩側同步推進，線下側，充分調動門店導購的積極性，將門店的高精準度客戶引流進入企業微信，長期運營維護。定期舉辦企微拉新大賽等活動，激勵導購拉新。同時，在私域內，通過品牌福利群開展客戶運營。

①社群分層運營，實現精準營銷

孩子王基于門店地理信息定位，讓用戶進入城市區域社群，同時，根據用戶的孕育階段，分為備孕階段、孕育階段、已有寶寶。并且通過填寫預產期、寶寶生日等方式，精準知曉客戶畫像，后續可根據用戶所處階段，進行不同類目的產品推薦。

②導購朋友圈運營，兼具專業度、福利性

在孩子王育兒顧問（導購）的朋友圈，會發布育兒相關的專業知識，如“寶寶便秘了，吃哪些食物可以緩解？”、“孕期如何安全做運動？”等等，展示育兒顧問的專業性。

同時，朋友圈日常發布滿減活動、囤貨福利、品類好物推薦，通過實實在在的福利，促使用戶下單，讓寶媽用戶養成線上下單的習慣，提升復購率。

導購朋友圈內容（示例）基于此，小裂變也總結了線下業態轉型私域運營的流量策略、留存策略、轉化策略，供線下商家數字化轉型參照。