某美妝品牌在從0開始實踐私域后，做到了用戶規模百萬級別，私域億級營收。

 

之所以能在私域取得這些成果，背后是他們對私域有獨特的思考 - 構建以EBA（在線導購/云導購）為核心的全渠道私域。

 

這樣的思考與「233品牌私域」不謀而合，作為該美妝品牌的服務商，「233品牌私域」同樣認為私域是在建立品牌的自有資產，底層是不斷觸達用戶的能力，終極目標是品牌長期穩定的發展。

 

過去在服務了眾多美妝、快消、商城行業的頭部品牌后，「233品牌私域」把全渠道私域流程和步驟歸納總結為四大模塊：流量、服務、互動和評估。

 

并在幫客戶搭建私域運營平臺和操盤私域過程中，他們對私域也有很多獨特的理解。見實年度私域大會上邀請到了233品牌私域CEO 嚴顥Roy分享了他們的最新私域玩法總結。

 

前言少敘，聽聽他的更多干貨分享。如下，enjoy:

 

 

01

美妝客戶私域從0-10運營過程

 

大家好，很榮幸有機會和大家一起交流，希望在今天和大家分享一下233在過去一年中，在私域上的一些實踐經驗。

 

今天我將分享一個美妝行業客戶近3年的私域運營實踐，分享和復盤他們私域從0-10的運營過程。

 

這個美妝品牌內部最早對私域立項是在2020年中旬，當時花了很多時間去討論這個美妝私域項目。最早他們把私域定義在電商板塊，想把公域流量引到私域去做整體運營。但內部決策層經過幾個月的討論，發現私域應該被定義為一個全渠道、全域的運營模式。

 

于是在2021年時，我們和對方一起進入整體的運營測試階段。比如要做全域，就去試驗各種渠道的流量轉化、整體的運營方法等是不是有效。這個階段花了大半年時間去進行。

 

2022年，我們在2021年的基礎上，把做得好的、需要加強的地方重新進行了梳理，形成了可復制、可量化、可規模化的運營模式，明年我們也會在這個基礎上繼續迭代更新。

 

這個客戶在從0-10的運營過程中，實現了百萬級別的用戶規模、超過半數的活躍用戶數、以及私域營收億級規模。在這些數據背后，客戶對私域有很多獨特的思考。

 

如這個客戶就把他們的目標定為“構建以EBA為核心的全渠道私域”。這句話看似簡單，但包含了2個比較重要的點：EBA和全渠道。接下來我也會圍繞此展開今天的討論。

 

02

為什么要構建以EBA為核心的全渠道私域

 

首先我們來看對私域的理解。不同品牌對于私域的目標訴求或理解千差萬別，那么對于高美行業的品牌來說，要怎么理解私域呢？

 

我們的答案：私域是在建立品牌的自有資產，底層是不斷觸達用戶的能力。

 

為什么會有這樣的思考？我們看到很多消費零售品牌，在用戶的觸達能力上遇到了很多瓶頸，并沒有真正建立用戶資產。雖然很多品牌客戶會說他們有幾百萬、上千萬用戶，但這些用戶都是只注冊過，品牌很難高效觸達，因此用戶資產也都是靜態的，只是客戶CRM系統中的一個數據庫，轉化也只有千分之幾。

 

因此在建立用戶資產和觸達用戶的基礎上，我們主要有兩個目的：

 

第一，減少對外部流量的依賴。現在平臺流量越來越貴，依賴外部流量對品牌的長期建設有一定的風險。

 

第二，優化和用戶的互動能力。在此基礎上，我們才能把用戶體驗和服務做得更好，達到長期穩定的品牌成長。

 

 

我們對私域的理解，是如圖所示的金字塔模型，這個模型最終目的也是希望品牌有序健康地穩定成長。我們認為私域要去挖掘用戶的兩項價值，第一項是消費價值，我們會評估用戶的轉化率、消費頻率、消費偏好等結果數據。

 

第二項是傳播價值，我們會評估用戶的互動力、分享力、影響力、裂變能力、內容能力等等。

 

此外，現在零售行業面臨的挑戰是：線上對線下的融合，線上和線下的脫節。因此很有必要做全渠道的私域。

 

第一，全渠道是從全局視角解決全局流量問題。

 

每個品牌可能都缺流量，但流量很大程度上是時間與空間的不平均，比如想在線下搞活動，但線下因為疫情等各種原因沒有流量，如果這時把線上的流量弄到線下，就可以同樣完成這個活動。所以需要線上線下一盤棋，需要從全局解決流量問題。

第二，全渠道是以用戶視角提供用戶流向選擇。

 

私域很多用戶從線下過來或者線上其他渠道過來，我們會希望他在私域小程序下單，但實際上用戶的習慣很難改變，從天貓過來的用戶最終還是會去天貓購買，從線下過來的用戶最終還是會去線下購買。

 

所以我們要做全渠道用戶運營，并不會強迫用戶一定要去某個地方下單，只是希望服務好用戶，并提升用戶價值。無論用戶去哪個渠道下單，最后都是算在整個GMV和績效里的，這就是以用戶體驗為核心去觀察私域，弱化人為的導流行為，確保資源流向效率高的地方。這是我們做全渠道布局很重要的兩個考量。

 

接下來我們看看為什么要做以EBA（在線導購/云導購）為核心流程渠道的私域？

 

長久以來，美妝行業在線下有個BA角色，也就是美容顧問，會為客人提供很多專業化的服務。但在線上缺乏這樣的角色，線上只有客服，很難承擔更多職責。因此EBA并不是線下BA跑到線上來了，一旦場景變了、時間變了，用戶也會有很多需求的變化，這些變化導致EBA的職責范圍比線下BA職責更多、更復雜。

 

另外，傳統的BA對于技術、數據、內容等也沒有太多的依賴，但是線上EBA可以通過數據、技術、內容、管理上的賦能，具有更多優勢。同時，EBA也要從效率、專業性、溫度等方向去努力。

 

“構建以EBA為核心的全渠道私域”這句話看上去很容易理解，但如果要真正做到，還需要有一個很重要的基石，也就是“ CEO 工程”。因為你要做全渠道，要以EBA為核心，所以需要各個部門、各個渠道給予最大的支持，整個過程也比較復雜，只有一把手才能把這些統籌好。

 

接下來，我們回顧一下實現從 0 到10，要實現百萬級用戶規模，50%的用戶活躍，億級營收這樣的一個目標，具體的指標設定是怎樣的？

 

 

其中，億級營收是個結果指標。結果指標包含：營收GMV、轉化率、復購率、客單價等指標。超過 50% 的活躍是一個過程指標。過程指標包含：活躍率、留存率、分享率、裂變率等指標。百萬級用戶規模是一個源頭指標。源頭指標包含：存量用戶規模、增量規模、用戶質量等指標。

 

從源頭到過程，再到結果，構成了我們整體私域指標的設定。實現了百萬級用戶規模，50%的用戶活躍，億級營收。這句話就是從源頭到過程再到結果指標的串聯。

真正的私域指標設定，就是源頭?過程?結果的指標，這才是完整的指標。通常來講，源頭指標是需要客戶方去努力的，過程指標是需要服務商去努力的，結果指標是雙方要一起去配合努力的。

 

03

全渠道私域分解四步驟

 

那么構建以EBA為核心的全渠道私域，并實現百萬級用戶規模，50%用戶活躍，億級營收目標，需要分解成哪些事情呢？

 

我們通常認為會分成4個部分：流量、服務、互動和評估。接下來具體看看，我們做了哪些事情？

 

首先從流量看，我們有一個很核心的流量運營策略，我們把它分成三個詞。

 

第一個詞叫“因地制宜”。全渠道運營中，每個觸點過來的用戶，其行為習慣不同、目的和期待不同。所以要根據來源的不同，實施定制化招募體驗，不能所有人都掃同一個碼進群。

 

第二個詞叫“環環相扣”。我們要做環環相扣的互動體驗，從吸引、互動、激勵、轉化等過程去做有體系的串聯。

 

第三個詞叫“精耕細作”。也就是我們要評估用戶等級，去挑選出好的用戶培養成KOC，針對不同用戶做精細化的運營動作。

 

比如我們會分成品牌中央社群、門店社群等，來自電商、公眾號等不同渠道的老客、新客、潛客，會收到不同的內容和流程，我們會邀請對方關注EBA，并進入我們的社群。

 

然后在互動過程中，我們會提供整個環環相扣的Hook模型，去激勵和吸引用戶。在這套體系背后，我們有EBA和BA雙前臺配合的服務體驗，會有對EBA的培訓、賦能等，幫助EBA解決很多問題。在整個招募促活服務背后，我們會有精細化運營和用戶評估分層體系，會進行KOC的挖掘等。

 

以上就是我們的流量運營策略。

 

接下來我們看第二部分，服務體系的建立。我們的服務體系是以EBA為核心的，用戶在添加了EBA后，其實對EBA有很多不同的期待，這跟線下的BA還是有些差異的，此時的EBA也會有多種身份。

 

比如有用戶會問“某產品為什么用起來會有一些問題？”，這時候他認為EBA是顧問，可以幫他解決一些專業問題。有用戶會問“生日禮怎么兌換？”，這時候他認為EBA是個福利官，會給到一些優惠和福利。也有用戶會問“雙11有什么活動？”這時候他認為EBA是個電商客服，甚至有些客戶會跟EBA產生個人閨蜜式的關系，會認為EBA是個“閨蜜”。

 

所以一個EBA可能會有這4種身份，我們認為這背后應該由不同角色的人去完成，會有不同的任務體系。包括做基礎服務的人員，他可能是福利官、客服。也包括叫做深度服務的人員，他可能是美容顧問和閨蜜這樣的角色。

 

在基礎服務和深度服務的背后，我們也會有很多中臺人員的支持，比如培訓老師、管理組長、技術團隊、內容團隊、數據團隊等，去幫助EBA完成這些角色背后的服務。

 

 

除了流量運營和服務體系的搭建，我們也有互動任務體系。互動任務體系是環環相扣的，這體現在：

 

我們有很多任務機制，如打卡、簽到、問卷、直播、種草等等。用戶完成任務后，會立刻給它發放一個能量積分（能量值），用戶可以定期去兌換福袋寶藏單品、官網滿減折扣、線下美膚體驗、周邊隨單禮品等福利。

 

用戶拿到這些福利后，可以去線下門店去體驗，在體驗過程中，可以咨詢我們的 EBA或者BA，并獲得更進一步的試用機會。之后可以再去完成種草等任務，獲得額外更多的禮品。

 

整個互動體系環環相扣，當然我們也會有很多互動門檻，比如最簡單的是打卡、分享、曬圖這些。比較復雜的是派樣活動、體驗群內種草等。我們也會有一些群內的社交互動，如抽卡、紅包等等，這些都是促活私域用戶的手段。

 

 

最終，我們要去實現的目標，包括GMV等，這就需要建立一套私域用戶價值評估體系，也就是私域用戶價值衡量系統。

 

它包括5個維度：發言（發言數量和頻率）、裂變（邀請好友數量和質量）、消費（客單價和訂單數等）、參與（完成任務和活動數量）、內容（發布內容和轉發內容等）。

 

最后，我們會把這個模型應用到實際對用戶的評估中，并發現很多不同類型的用戶，大致可以分為幾類：

 

第一種是群內氣氛組，他們很善于互動討論、回答問題、活躍社群氣氛。第二種是口碑王，他們很善于分享，在拿到試用品之后，很喜歡去分享感受和效果。第三種是體驗官，他們很喜歡體驗各種活動，愿意第一個來報名試用，并分享體驗。第四種是最佳買手，他們會自己買，也會教人買，知道去哪里買更劃算。

 

所以我們通過這個用戶價值評估維度，形成了對用戶分層運營的最終目標。

 

2023年我們希望繼續去做的事情：第一是怎么強化前邊提到的這些互動體系、招募體驗、數據歸因等，把這些做得更好。第二是怎么進化前邊提到的用戶分層、多元KOC等。

 

很感謝大家今天的時間，希望未來有更多機會跟大家交流。