飲料行業(yè)又在刮什么風(fēng)？

或許你也有聽說(shuō)阿斯巴甜的新聞，新加坡今年最新實(shí)行的飲料分級(jí)......每一個(gè)大大小小關(guān)于飲料的事兒總能引起人們的熱議。

在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，飲料企業(yè)很難再壟斷某一特定品類或口味的飲品，轉(zhuǎn)而開始注重營(yíng)銷與體驗(yàn)的重要性。

據(jù)新鍶體驗(yàn)2023Q1數(shù)據(jù)顯示，飲料行業(yè)在全行業(yè)中排名第23，品牌體驗(yàn)指數(shù)為46。相較于2022年Q4，本季飲料行業(yè)在全行業(yè)的排名上升1名，體驗(yàn)得分減少1分，仍低于全行業(yè)均值。

總體看來(lái)，飲料行業(yè)體驗(yàn)與其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不盡人意，加之新品牌不斷入局，消費(fèi)者市場(chǎng)偏好的急速變化，戰(zhàn)況愈加激烈。因此，及時(shí)洞察外部變化，找到品牌體驗(yàn)提升的方向至關(guān)重要。

飲料行業(yè)60%的品牌體驗(yàn)得分高于行業(yè)均值（46分）。前十品牌中，6個(gè)品牌排名同比上升，1個(gè)品牌排名同比下降，其余3個(gè)品牌排名穩(wěn)定未變。

1）新銳品牌沖擊：品牌榜單中，成立十年內(nèi)的新銳品牌與傳統(tǒng)飲料品牌占比為1：1，以“元?dú)馍?rdquo;為成功代表的新消費(fèi)品牌，正迅速進(jìn)入大眾的視野，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng)新的市場(chǎng)策略在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的沖擊。它們通過(guò)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，繞過(guò)傳統(tǒng)的分銷渠道，以更具吸引力和個(gè)性化的方式推廣和銷售產(chǎn)品。

3）體驗(yàn)越好，增長(zhǎng)越多：本季體驗(yàn)較好的品牌，增長(zhǎng)較多，討論熱度較高。百事、瑞幸咖啡、隅田川等品牌在本季均有排名提升。如百事踩中健康生活方式，推出首款“百事無(wú)糖生可樂(lè)”，在市場(chǎng)上獲得了良好的反響；天貓平臺(tái)2月份咖啡銷額中，隅田川以7%的市占位列第二名，顯示出消費(fèi)者對(duì)該品牌的高度認(rèn)可。

• 四維能力低于均值

飲料行業(yè)四項(xiàng)能力中四項(xiàng)能力表現(xiàn)低于于全行業(yè)均值，相對(duì)于其他行業(yè)存在改進(jìn)的空間。相較于上一期，飲料行業(yè)的寵粉能力有小幅提升，該維度得分為45分，在全行業(yè)排名上升3名；其他三項(xiàng)能力則稍有退步，需持續(xù)關(guān)注并優(yōu)化。

• 體驗(yàn)增長(zhǎng)渠道不足1/3

在14個(gè)渠道中，僅5個(gè)渠道體驗(yàn)得分高于全行業(yè)均值，1個(gè)渠道（百度小程序）與全行業(yè)均值持平。相比2022Q4，本季飲料行業(yè)在29%的渠道上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，得分增長(zhǎng)最多的渠道是百度、小紅書。

飲料行業(yè)在四維能力和渠道體驗(yàn)方面仍面臨挑戰(zhàn)，品牌可優(yōu)先考慮渠道覆蓋情況，進(jìn)行針對(duì)性行動(dòng)建議，并選擇優(yōu)勢(shì)渠道進(jìn)行擴(kuò)張。

在小紅書渠道體驗(yàn)提升最顯著的品牌"椰子知道"在這一季的體驗(yàn)得分增至65分，相比上一季足有45分的增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)的排名也上升了23位，目前位居該渠道體驗(yàn)的第三名。

這些舉措為用戶提供了更多的交流和互動(dòng)機(jī)會(huì)，使得用戶在"椰子知道"渠道上的體驗(yàn)更加豐富和滿意。

小紅書-椰子知道-22Q4與23Q1對(duì)比

而粉絲群聊功能則進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)和交流。用戶可以加入"椰子知道"的粉絲群聊，與其他用戶一起討論產(chǎn)品、分享使用心得，甚至可以直接與品牌進(jìn)行溝通和反饋，增加用戶對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度。

小紅書-椰子知道-店鋪開通&群聊

1.擴(kuò)展渠道覆蓋范圍

此外，這些品牌在內(nèi)容營(yíng)銷方面也下足了功夫，榜單中90%以上的品牌“逛”、“攻略”、賬號(hào)內(nèi)容等消費(fèi)者可看見的地方，積累了大量富有意義、能引發(fā)熱議的話題，使得消費(fèi)者能夠輕松地接觸到這些話題并積極參與討論，增加了品牌與消費(fèi)者的接觸面。

茶里-各渠道品牌觸達(dá)

2.潛客互動(dòng)保證增量

3.創(chuàng)造獨(dú)特的寵粉體驗(yàn)

此外，鼓勵(lì)粉絲參與用戶生成內(nèi)容活動(dòng)，如照片或視頻比賽、故事分享或創(chuàng)意活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅為參與者提供機(jī)會(huì)展示自己的創(chuàng)意、贏得獎(jiǎng)品，也為品牌提供熱度。展示對(duì)粉絲的關(guān)心和感謝，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與品牌的互動(dòng)和購(gòu)買，并通過(guò)互動(dòng)和回饋來(lái)寵愛(ài)和惠利粉絲。

元?dú)馍?各渠道活動(dòng)內(nèi)容

4.良好的用戶體驗(yàn)和易用性

同時(shí)，客服對(duì)話入口的便捷性設(shè)置，讓用戶隨時(shí)獲取幫助和支持。這種關(guān)注用戶需求的舉措不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，還能進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

喜茶-簡(jiǎn)介商品頁(yè)/便捷客服入口