內(nèi)容是私域絕對(duì)高配!高價(jià)低頻與家裝家居行業(yè)案例復(fù)盤
再比如,設(shè)計(jì)師去量房的時(shí)候會(huì)另外帶一套折疊座椅,這樣即使在毛坯房,主案設(shè)計(jì)師也可以請(qǐng)業(yè)主坐下來(lái),有充分的時(shí)間跟業(yè)主聊天溝通。并且提供各種冷飲熱飲,讓業(yè)主感受到不一樣的服務(wù),當(dāng)然這些細(xì)節(jié)也都做的很自然。
現(xiàn)在,見實(shí)也在邀約更多和私域轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)相關(guān)的新品牌和猛人們,于8月13日北京舉辦的私域電商大會(huì)上進(jìn)行更多深度、密切的溝通和分享,歡迎文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文,提前鎖定早鳥門票。
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一起裝聯(lián)合創(chuàng)始人 喻坤
家裝家居屬于低頻高客單價(jià)行業(yè),決策時(shí)間長(zhǎng),決策成本比較高,在選擇家裝服務(wù)公司或者主材產(chǎn)品之前,一般要解決三個(gè)問(wèn)題:
買什么品牌;
選什么系列;
如何用最合適的價(jià)格買到?
在這樣的背景下我們做了“一起裝”Saas分析工具,希望提升家裝服務(wù)端的效率,改善業(yè)主體驗(yàn),更好更快地決策。
目前,家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代,建立了數(shù)字化“賣點(diǎn)”,通過(guò)數(shù)字化渠道高效觸達(dá)業(yè)主,利用數(shù)字化解決業(yè)主決策和服務(wù)痛點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō),就是“內(nèi)容為王!服務(wù)即營(yíng)銷/用戶即渠道”,這是家裝行業(yè)及家居行業(yè)做私域的要點(diǎn),也是我們私域運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)。
01 內(nèi)容為王
在家裝家居行業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷有幾個(gè)難點(diǎn):
一、沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從最佳實(shí)踐來(lái)說(shuō),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分兩類:真實(shí)活躍與買家秀。而當(dāng)下的情況是線上內(nèi)容營(yíng)銷高度同質(zhì)化,線下比較原始、傳統(tǒng)。
二、誰(shuí)來(lái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有實(shí)力的公司一般有專門的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),但實(shí)際上,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該是全員創(chuàng)作,每個(gè)人創(chuàng)作自己最擅長(zhǎng)的那一部分。
三、如何促使作者持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們把內(nèi)容營(yíng)銷分為三個(gè)角色,內(nèi)容的生產(chǎn)者(也叫創(chuàng)作者、作者)、傳播者(即推廣裂變的人)、成交者。
在這里,要保護(hù)作者權(quán)益,有一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制;二是給作者很好的方便創(chuàng)作的工具,在工地、辦公室都可以創(chuàng)作;三是要配合公司嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲體系。
四、有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后,怎么去高效地持續(xù)推廣獲客。
上圖是我們的業(yè)務(wù)邏輯圖。在家裝家居內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景里,有時(shí)候三個(gè)角色是同一個(gè)人,有時(shí)候三個(gè)角色是3個(gè)人,一旦發(fā)出內(nèi)容,首先要知道有誰(shuí)看了,有多少人看了,當(dāng)即就要給生產(chǎn)者和傳播者閱讀量反饋。
其次,有客戶留資了,過(guò)濾之后的有效率當(dāng)即要反饋給傳播者和生產(chǎn)者,并且判定線索的有效性。
目前裝企大多是以結(jié)果為導(dǎo)向,只獎(jiǎng)勵(lì)成交的人。給成交者一個(gè)傭金計(jì)算規(guī)則。
那誰(shuí)去生產(chǎn)內(nèi)容?誰(shuí)會(huì)幫公司做私域流量、做全員推廣?
如果強(qiáng)制要求員工效果不一定好,最好的做法是額外制定對(duì)傳播者和生產(chǎn)者的激勵(lì),給出一定私域流量營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷的成本。
全員營(yíng)銷總體來(lái)說(shuō)成本會(huì)低很多,如果在外面買線索、買名單、投廣告,僅一個(gè)有效的量房可能需要500-800元,一個(gè)到店可能要1000-2000元。總體來(lái)說(shuō)一個(gè)裝修客單價(jià)15萬(wàn)的房源,每簽一個(gè)單子的獲客成本要超過(guò)5%,這是家裝行業(yè)的常態(tài)。怎么進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷?
做法一:裝修寶典——線上工藝展示墻
裝修公司基本上都有這種展示墻或者展示區(qū),但只有到店了才能看到,我們現(xiàn)在線上化之后,業(yè)主坐在家里也能看到。
展示區(qū)可以提前做好模板功能,不同階段放置不同的內(nèi)容,也比較方便。比如到了水電階段,項(xiàng)目經(jīng)理就打開模板把水電階段的話術(shù)、施工標(biāo)準(zhǔn)輸入進(jìn)去,拍幾張照片就好了。
展示每個(gè)工地就形成了一個(gè)從頭到尾、從拆改開始一直到最后驗(yàn)房交工所有的內(nèi)容聚合,包括圖片,文字VR效果圖,VR實(shí)景,視頻等等;包括工藝解析,施工標(biāo)準(zhǔn),節(jié)點(diǎn),服務(wù)匯報(bào),簽到,驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn),注意事項(xiàng)等等;一個(gè)工地就是一個(gè)完整故事。無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)出去獲客,還是用來(lái)談單都是很好的素材。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多裝企在這么做了,然后同時(shí)在建施工工地,以及小區(qū)都會(huì)在企業(yè)的線上地圖中展示,可以有移動(dòng)端、PC端、展廳大屏展示多種形式。
做法二:設(shè)計(jì)案例集,按風(fēng)格、年度、設(shè)計(jì)師整理和匯總成集
這是比較實(shí)戰(zhàn)的做法,集合最新的案例,實(shí)際上這些也可以在線上并不斷更新。也有很多裝企在搞線上設(shè)計(jì)師T臺(tái)秀,讓設(shè)計(jì)師上傳自己最好的三套案例,公司通過(guò)公眾號(hào)統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā),召集業(yè)主來(lái)投票。這也是一種營(yíng)銷推廣方式,好處是案例集可以不斷更新沉淀。
在做案例集時(shí)也需要考慮業(yè)主喜歡看什么,其實(shí)無(wú)外乎幾個(gè)方面:一是先看圖美不美;二是看是否和自己相關(guān);三是看細(xì)節(jié)。比如,我在上海有套一房一廳要裝修,你給我看北京的別墅裝修其實(shí)跟我沒(méi)關(guān)系。
做法三:事件類型的營(yíng)銷方法,比如工地巡檢
大一點(diǎn)的裝企每個(gè)月都會(huì)有工地巡檢,檢查施工隊(duì)的工地整潔程度、工地形象,服務(wù)細(xì)節(jié)、物料堆放、進(jìn)展,可能會(huì)預(yù)先通知也可能是抽查。在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生一些有意思的素材。
比如,記錄現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題的整改過(guò)程;拍一些現(xiàn)場(chǎng)照,經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后,工地現(xiàn)場(chǎng)的拍照都是有一定技巧的,比如別墅一定要在最高層樓梯往下俯拍一張,有震撼效果等等。
02 服務(wù)即營(yíng)銷
做內(nèi)容營(yíng)銷、做私域一定要先研究客戶定位。只有知道目標(biāo)客戶是誰(shuí)才能夠更好的服務(wù)他們。比如,住范客戶是90后的北上廣深年輕人,營(yíng)銷內(nèi)容也是為他們而定制,提供的方案也是90后喜歡的。
有很多企業(yè)基本上是根據(jù)自己以往的數(shù)據(jù)分析來(lái)做的客戶定位,這個(gè)有很多方法,但目前也有很多裝企公司覺得自己什么都擅長(zhǎng),什么客戶都做,操作起來(lái)很容易出問(wèn)題,不容易聚焦。
客戶畫像出來(lái)之后再根據(jù)情況來(lái)制作線上營(yíng)銷內(nèi)容。如果你的內(nèi)容形式和推廣渠道符合客戶的特點(diǎn),比較精準(zhǔn)的話,基本上一切客戶都愛看。
還可以做一些特色服務(wù)。上海做大宅的某知名裝企,他們?cè)O(shè)計(jì)師去量房的時(shí)候會(huì)帶兩個(gè)助理,各拎一個(gè)箱子,一個(gè)裝的是量房工具箱,還有一個(gè)箱子里是一套折疊座椅。大宅一般都是毛坯交付,量房時(shí)間特別長(zhǎng),讓業(yè)主在那里站著等也不專業(yè)。
他們的做法第一讓業(yè)主有地方坐,主案設(shè)計(jì)師就可以請(qǐng)業(yè)主坐下來(lái),溝通,了解業(yè)主的背景,學(xué)歷,生活習(xí)慣,家庭組成,動(dòng)線等等。同時(shí)根據(jù)季節(jié)提供冷熱飲,驅(qū)蚊劑等等,這么做的目的是希望在量房的時(shí)候就讓業(yè)主感受到美好的服務(wù)體驗(yàn),體現(xiàn)出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù),當(dāng)然他們服務(wù)的這些細(xì)節(jié)點(diǎn)也都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培訓(xùn),做的很自然。
其實(shí)有很多很好的內(nèi)容,裝企可能沒(méi)有辦法或者沒(méi)有想過(guò)怎么提煉出來(lái),線上化傳播。比如驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn),吊頂做的結(jié)不結(jié)實(shí),只說(shuō)承重多少公斤業(yè)主可能沒(méi)概念,但有些企業(yè)就很有意思,讓項(xiàng)目經(jīng)理吊在那里做引體向上,這樣業(yè)主就能直觀感受到的產(chǎn)品質(zhì)量。
更重要的是得先有這些內(nèi)容,而且內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。有了內(nèi)容之后就要解決怎么讓客戶看得到,從傳播原理來(lái)講,一是業(yè)主獲取信息的渠道,二是業(yè)主工作與生活的環(huán)境。這是從傳播渠道來(lái)看,實(shí)際上又分兩塊,一塊是私域流量池,一塊是公域流量池。這么做的好處就是同一套數(shù)字化的內(nèi)容,私域可以用,公域也可以用。
03 用戶即渠道
私域流量=公域引流+私域存量+裂變?cè)隽俊?/span>
特別是家裝家居這種低頻高客單價(jià)的業(yè)務(wù),本身的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)是私域流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。如果這個(gè)環(huán)節(jié)做不好,就別談私域流量變現(xiàn)了,傳播出去的反而都是負(fù)面。
內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)之后還有一個(gè)成交轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)很重要。
當(dāng)業(yè)主到店,如何提高轉(zhuǎn)化率是家裝家居企業(yè)的剛需。所以,我們沒(méi)有按照傳統(tǒng)理論篩用戶,而是按照一套業(yè)務(wù)邏輯理論來(lái)做公域流量漏斗,所有裝企都在做投放,就只能靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引業(yè)主,沉淀客戶心智,獲取客戶信任,進(jìn)而成交。
同樣的還是做私域流量池,這個(gè)客戶我已經(jīng)簽了,把他服務(wù)好、培養(yǎng)成種子用戶,通過(guò)一些手段讓他去幫我進(jìn)行裂變分享,最后帶來(lái)新的客戶成交做為裂變?cè)隽俊?/span>
所以家裝家居行業(yè)獲客是一個(gè)典型的雙漏斗,我見過(guò)做的比較好的裝修公司,老客戶的轉(zhuǎn)介紹率占年度業(yè)務(wù)的55%,這個(gè)數(shù)字其實(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)了,但這個(gè)比例的提高的確是成本最低效果最好的營(yíng)銷方法。
04 私域流量實(shí)戰(zhàn)案例
接下來(lái),幾個(gè)場(chǎng)景來(lái)看私域流量實(shí)戰(zhàn)案例是怎么玩的。
一、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景-小區(qū)爆破
小區(qū)爆破就是指重點(diǎn)小區(qū)運(yùn)營(yíng),是家裝行業(yè)突破產(chǎn)值瓶頸最好的一個(gè)做法,但爆破成本、裝企的要求也比較高。
某裝企運(yùn)營(yíng)一個(gè)重點(diǎn)小區(qū)最開始是計(jì)劃舉辦設(shè)計(jì)風(fēng)水的業(yè)主見面會(huì),但有230組業(yè)主說(shuō)來(lái)最后沒(méi)來(lái)。后來(lái)他們想到了內(nèi)容營(yíng)銷的方式,在該小區(qū)創(chuàng)建了一個(gè)線上樣板工地,邀請(qǐng)這230組業(yè)主成為這個(gè)工地的線上粉絲,而這批粉絲已經(jīng)圍觀了這個(gè)工地,只要有工地更新他們就能在微信里看到,更新內(nèi)容就是講故事。
比如設(shè)計(jì)師做了一個(gè)樣板房,一堵墻誕生的故事,頂磚為什么要斜砌。還會(huì)講小區(qū)的戶型怎么設(shè)計(jì),風(fēng)格是什么,最后講一些施工工藝。
后來(lái)做的更細(xì)致了,把小區(qū)的配套拿出來(lái)講,辦什么手續(xù)要到物業(yè)找誰(shuí),誰(shuí)態(tài)度比較好一點(diǎn)。通過(guò)這樣不斷運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,這230業(yè)主里又多簽了三十幾套。
二、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景——業(yè)主的社交網(wǎng)絡(luò)
我們前面強(qiáng)調(diào)過(guò),家裝行業(yè)服務(wù)即營(yíng)銷,用戶即渠道。業(yè)主就是你最好的推廣渠道,而且成本最低,是最好的一個(gè)陣地。
業(yè)主的社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)有蠻多打法,首先還是要準(zhǔn)備很好的內(nèi)容。再加一些福利鼓勵(lì),如朋友圈圍觀人數(shù)達(dá)50人立減2000元,積贊20個(gè)讓業(yè)主分享領(lǐng)包,但一定要到店領(lǐng)取,相當(dāng)于花了150元實(shí)現(xiàn)業(yè)主到店。
原來(lái)裝修日記蠻流行的,后來(lái)變成裝企寫了讓業(yè)主發(fā),越來(lái)越套路化模板化,也就逐漸淡出了。現(xiàn)在行業(yè)里,有很多客戶部門反饋小紅書里來(lái)的業(yè)主,數(shù)量沒(méi)那么多,但質(zhì)量非常準(zhǔn)。
其實(shí)業(yè)主能寫是最好的,所以要鼓勵(lì)業(yè)主寫,也可以倒逼現(xiàn)場(chǎng)的施工工人和項(xiàng)目經(jīng)理一定要把這個(gè)工地做好。
另外,有了很好的營(yíng)銷內(nèi)容后,在業(yè)主朋友圈營(yíng)銷,業(yè)主群營(yíng)銷等等過(guò)程中,就會(huì)比較順暢,不會(huì)引起業(yè)主反感,被踢出業(yè)主群等等,實(shí)際上運(yùn)營(yíng)中,這類方法很多,很多企業(yè)也都玩的比較溜。
三、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景——微信爆破
裝企如果能夠把真正的私域流量玩好,其實(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很大的一個(gè)增長(zhǎng)。但是目前,很多裝企和家居企業(yè)都喜歡百度、今日頭條,朋友圈這種來(lái)的快的廣告投放。
我們拿了一個(gè)腰部公司的數(shù)據(jù)來(lái)分析,可以看到只要他僅僅堅(jiān)持做朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)事兒,全民營(yíng)銷他的數(shù)據(jù)量一年就有65萬(wàn)+瀏覽量,業(yè)主預(yù)約數(shù)1800+,主動(dòng)預(yù)約留電話的名單有效率很高,簽單率30%以上。
微信爆破是最近幾年裝企做私域流量營(yíng)銷常用的方法。
首先,裝企要提前準(zhǔn)備若干真實(shí)有效的業(yè)主名單;然后,組織話術(shù)非常好的業(yè)務(wù)打電話,加微信;再把這批加好微信的業(yè)主統(tǒng)一拉到爆破群;群里活動(dòng)宣傳設(shè)置一個(gè)最終下定時(shí)間點(diǎn)。
一般會(huì)預(yù)熱幾天,每天都有專業(yè)的人員在里面發(fā)不同的專業(yè)內(nèi)容、介紹視頻、總經(jīng)理承諾,活動(dòng)促銷優(yōu)惠等等;預(yù)熱幾天之后在最后一天集中轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化的方法是讓業(yè)主打數(shù)百元定金,承諾如果不找我裝修退你N+100元,但需要到店辦理退款,多的100元是打車費(fèi),相當(dāng)于花100元的成本挽留了一個(gè)業(yè)主到店的機(jī)會(huì)。
微信爆破實(shí)際上需要做幾個(gè)事情:
一是線上集中運(yùn)營(yíng),集中轉(zhuǎn)化,集中收定,這是可以跟微信小商店模塊來(lái)做的,微信小商店是可以直接跟微信小程序綁定,不用跳外鏈,體驗(yàn)也比較好,還可以做直播。
二是可以用微信小商店來(lái)賣膨脹定金,優(yōu)惠卷等,主要是為了二次進(jìn)店。
四、家裝家居私域流量運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景——全民營(yíng)銷
之前的提到的全員指公司內(nèi)部的人,后來(lái)我們經(jīng)過(guò)很多次技術(shù)迭代,支持了很多外部人員的營(yíng)銷方式,就改名叫全民營(yíng)銷。
首先你要給銷售人員或者裂變?nèi)藛T、轉(zhuǎn)介紹的人員提供豐富的內(nèi)容,制定好今天發(fā)什么、明天發(fā)什么、一天發(fā)幾遍,產(chǎn)品、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、對(duì)外展示要能夠支持這種豐富的內(nèi)容場(chǎng)景。
我們有做一個(gè)積分系統(tǒng)+排行榜,作為生產(chǎn)者傳播者還有成交者,做不同的事情:比如創(chuàng)建了內(nèi)容,傳播了內(nèi)容,有客戶看了,有客戶主動(dòng)預(yù)約了,每個(gè)行為和結(jié)果都會(huì)拿到不同的積分,排行榜也分為積分收入榜、裂變榜、內(nèi)容更新榜,有助于大家對(duì)營(yíng)銷推廣場(chǎng)景、業(yè)主情況做預(yù)判。同時(shí)也方便公司領(lǐng)導(dǎo)層制訂全民營(yíng)銷的獎(jiǎng)懲計(jì)劃,業(yè)績(jī)判別追溯等等。
接下來(lái)我們聊聊跟家裝相關(guān)的異業(yè)合作:
一是家居導(dǎo)購(gòu)。這是引流很重要的來(lái)源,有一批業(yè)主在決定裝修公司之前會(huì)去看家居確認(rèn)整體風(fēng)格。我們之前統(tǒng)計(jì)過(guò),在紅星美凱龍看沙發(fā)和軟裝的業(yè)主,有48%的業(yè)主的裝修公司是還沒(méi)敲定的。
二是中介,物業(yè),售樓工作人員等等。舉個(gè)例子,某裝企借助出租車司機(jī)群,讓所有的司機(jī)都申請(qǐng)拿到自己專屬的二維碼,乘客上車后,司機(jī)和乘客搭訕,請(qǐng)乘客掃碼變成這個(gè)裝企的粉絲,一個(gè)粉絲一元,這樣幫忙拉粉絲司機(jī)每月可以多賺個(gè)300-500元。
后來(lái)又改成通過(guò)這個(gè)渠道帶來(lái)的成交可獎(jiǎng)勵(lì)千分之五,出租車司機(jī)就很樂(lè)意干,沒(méi)事就在新小區(qū)新交的樓盤那邊去兜。新樓盤旁邊的面館桌子上也都有這個(gè)裝修公司的二維碼,帶著面館的參數(shù)。所以說(shuō)異業(yè)合作,只要技術(shù)能夠支持,可以做的遠(yuǎn)不止這些。
我相信在私域我們能做的絕對(duì)不止這些。
謝謝。
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