01 把私域當(dāng)作戰(zhàn)略——將電話營(yíng)銷調(diào)整為私域運(yùn)營(yíng)

拿立刻說(shuō)來(lái)說(shuō)，他們最初是以電話銷售為主要業(yè)務(wù)開(kāi)拓形式，然而電話接通率低的問(wèn)題讓他們備受困擾。立刻說(shuō)總裁特別助理Guard告訴衛(wèi)瓴：“最差的時(shí)候接通率只有18%-25%，用了某外呼電話方案后也才優(yōu)化到30%。”

電銷的低接通率、高流失率，讓立刻說(shuō)意識(shí)到，電話銷售并不是長(zhǎng)久之計(jì)，于是他們決定從私域視角探索新路子。

探索私域的過(guò)程中，立刻說(shuō)自研過(guò)CRM、也嘗試過(guò)工作機(jī)。但這些方式既沒(méi)有破解“接通率”困境，也無(wú)力對(duì)抗平臺(tái)監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)——畢竟，近年騰訊官方加強(qiáng)了對(duì)個(gè)微工具的風(fēng)控，這對(duì)于任何一家把私域當(dāng)作戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是致命的。于是，隨著行業(yè)風(fēng)向，立刻說(shuō)也就順勢(shì)轉(zhuǎn)向了企業(yè)微信建私域。

像許多企業(yè)一樣，立刻說(shuō)也卡在了復(fù)雜決策生意加企微難的問(wèn)題上。

他們最初要添加客戶微信的路徑還是比較復(fù)雜的，如Guard所表述的那樣，“銷售要反復(fù)打電話，接通后再告訴客戶我接下來(lái)要用企微來(lái)加你，然后客戶看到還要再反向添加才能最終建立聯(lián)系。”如此這番操作下來(lái)，撥打100個(gè)電話，最終能加進(jìn)微信的客戶也不過(guò)個(gè)位數(shù)。

而在去年7月份時(shí)，立刻說(shuō)在市場(chǎng)部推行了【衛(wèi)瓴·企微助手】的“一鍵加微”組件，改造了廣告投放的落地頁(yè)表單，把線索添加進(jìn)私域的路徑縮短至“點(diǎn)擊廣告加微鏈接→主動(dòng)添加企業(yè)微信”兩步（過(guò)往的落地頁(yè)往往是收集電話號(hào)碼）——可以說(shuō)，因?yàn)榫€索形態(tài)由手機(jī)號(hào)變成了二維碼為載體的好友關(guān)系，完全改變了leads獲取的流程。

現(xiàn)在，立刻說(shuō)廣告投放場(chǎng)景的加微率，實(shí)現(xiàn)了20%到70%的增長(zhǎng)，整體線索成單率也較從前翻了約一倍。

將線索加進(jìn)企業(yè)微信，這只是增長(zhǎng)的第一步。如何將池中的線索進(jìn)行篩選和孵化也很重要，我們發(fā)現(xiàn)了這些企業(yè)的第2個(gè)“解題關(guān)鍵點(diǎn)”——SDR崗位。

02 增設(shè)SDR崗位——線索池的管理員

企業(yè)的電話銷售團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在正在逐漸轉(zhuǎn)化為SDR(Sales Development Rep)。電銷與SDR最大的區(qū)別就是，電銷是數(shù)據(jù)的清洗者，而SDR是線索池的管理員。

在設(shè)立SDR之前，摩爾精英的市場(chǎng)部來(lái)的線索，都是直接轉(zhuǎn)交給一線銷售跟進(jìn)，這導(dǎo)致了很多問(wèn)題。

摩爾精英的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人周照表示：“銷售一開(kāi)始挺開(kāi)心，但是導(dǎo)入的線索未經(jīng)篩選和孵化，這類型的線索勢(shì)必要比銷售自拓或者轉(zhuǎn)介紹的線索質(zhì)量低，所以銷售早期愿意配合跟進(jìn)，后期積極性就大打折扣，導(dǎo)致了大量的線索浪費(fèi)。并且還引發(fā)了內(nèi)部分歧：市場(chǎng)部覺(jué)得銷售部不配合，銷售部覺(jué)得市場(chǎng)部給自己增加無(wú)效工作量。”

而在去年4月份，周照在衛(wèi)瓴副總裁秦鵬飛的建議下，增設(shè)了SDR崗位，“我們花了3個(gè)月時(shí)間培訓(xùn)上崗，再用3個(gè)月與銷售徹底交接工作，原本需要幾十個(gè)銷售干的碎片化的工作，現(xiàn)在一個(gè)人干掉。”

這是摩爾精英內(nèi)部的線索流轉(zhuǎn)圖。沉淀進(jìn)私域的Leads會(huì)先由SDR承接，SDR主動(dòng)聯(lián)系客戶，判斷客戶需求的真?zhèn)危绻枨鬄檎妫瑒t線索判定為MQL（市場(chǎng)認(rèn)可線索）。

當(dāng)SDR拿到一個(gè)MQL后，他需要繼續(xù)做兩部分動(dòng)作：

1、進(jìn)一步收集客戶信息（RFI：Request for Information，信息申請(qǐng)書(shū)），用于BU判斷能否交付，如果確認(rèn)該需求可實(shí)現(xiàn)，則進(jìn)入到下一步；反之，則將線索重新歸入線索池孵化。

 

2、在企業(yè)微信側(cè)邊欄，@銷售交接客戶信息，將線索和客戶畫(huà)像一起轉(zhuǎn)出給銷售。

銷售接收到客戶，并對(duì)客戶進(jìn)行立項(xiàng)后，線索才會(huì)被判定為SQL（銷售認(rèn)可線索）。

可以看到，SDR是對(duì)SQL（銷售認(rèn)可線索）負(fù)責(zé)的，他承接多渠道線索進(jìn)行清洗，再將符合轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的線索轉(zhuǎn)接給銷售。

如果把線索池比喻為一個(gè)凈水器，從上方注水，再向下方流出，那SDR就是底部流出的條件判斷者，且承擔(dān)凈化的職能。

這樣的舉措，讓市場(chǎng)交給銷售的線索質(zhì)量得到提高，避免了線索的浪費(fèi)，線索轉(zhuǎn)化率也大大提升。且市場(chǎng)部的工作也形成了閉環(huán)，可以清晰地看到有多少M(fèi)QL、多少SQL，以及有多少成交、成交額多少。

周照表示：“（增設(shè)SDR崗位）這項(xiàng)舉措在內(nèi)部認(rèn)可度極高，更重要的是SDR救活了市場(chǎng)部80%的線索。”

在SDR流程中，那些非MQL、SQL的線索，最終都重新進(jìn)入了線索池。而SDR除了負(fù)責(zé)檢驗(yàn)，還負(fù)責(zé)孵化，那該如何孵化線索池中的潛在客戶，進(jìn)一步提升線索轉(zhuǎn)化率呢？這也是我們發(fā)現(xiàn)的第3個(gè)“解題關(guān)鍵點(diǎn)”——個(gè)性孵化。

03 建立標(biāo)簽體系，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性孵化

針對(duì)線索池中被退回的客戶，SDR需要做的就是培育他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而達(dá)到孵化效果。客戶的認(rèn)知過(guò)程如下：

我們可以看看夢(mèng)餉集團(tuán)是怎么做的，對(duì)于從公域進(jìn)來(lái)的線索，衛(wèi)瓴會(huì)自動(dòng)為他們打上標(biāo)簽，用戶來(lái)自騰訊還是百度，以及用戶完整的廣告公域行為畫(huà)像，都能一目了然。

根據(jù)這些標(biāo)簽和用戶畫(huà)像，夢(mèng)餉團(tuán)隊(duì)對(duì)于不同的渠道用戶群，差異化配置了自動(dòng)歡迎語(yǔ)。

夢(mèng)餉集團(tuán)品牌中心的總經(jīng)理陳文理告訴衛(wèi)瓴，“如果是騰訊來(lái)的用戶，我們會(huì)引導(dǎo)她盡快去下載App；如果是百度搜索這種更成熟的信息檢索者，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)公司‘分銷電商平臺(tái)’的定位，團(tuán)隊(duì)的規(guī)模等信息；如果是抖音來(lái)的，十有八九是來(lái)找貨源，那歡迎語(yǔ)里會(huì)突出‘2萬(wàn)個(gè)品牌'這樣的信息。”

利用這一抓手，夢(mèng)餉把客戶從“無(wú)意識(shí)”至“有意識(shí)”這一培育過(guò)程的客戶流失率，降低了50%。

而從“有意識(shí)”到“感興趣”這一階段的認(rèn)知培養(yǎng)，會(huì)針對(duì)每個(gè)線索的標(biāo)簽特點(diǎn)，以及客戶當(dāng)前的階段畫(huà)像，進(jìn)行更個(gè)性化的營(yíng)銷孵化。

摩爾精英也同樣采用了標(biāo)簽分類的方法，他們的標(biāo)簽體系有渠道標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽、SDR標(biāo)簽、身份標(biāo)簽，將客戶做了進(jìn)一步的細(xì)分，從而方便SDR判斷每一位客戶的觸達(dá)優(yōu)先度和頻率，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于無(wú)回應(yīng)、處于評(píng)估中、暫時(shí)預(yù)算不足的客戶，摩爾精英的SDR會(huì)歸為“待定狀態(tài)”，并打上相應(yīng)標(biāo)簽，每月或每?jī)芍苓M(jìn)行回訪；對(duì)于偽需求的線索，SDR會(huì)歸為“失敗狀態(tài)”，不再投入過(guò)多精力；對(duì)于需求不能滿足的情況會(huì)推薦給合作伙伴，以幫助客戶提供更多選擇；對(duì)于客戶需求取消的情況，SDR保持定期維護(hù)。

通過(guò)這樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，摩爾精英的線索轉(zhuǎn)化率得到了可觀的提升，“我們是去年年底開(kāi)始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)我們最近幾周的SQL線索轉(zhuǎn)化率提升了一倍。”

我們?cè)谶@里也整理了一個(gè)更貼合B2B營(yíng)銷業(yè)務(wù)的標(biāo)簽體系，可供大家參考：

想要小成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)線索的增長(zhǎng)，就必須要有更精細(xì)的方法，更高效的轉(zhuǎn)化方式。這些企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷工具的賦能，找到了問(wèn)題的答案，真正做到了“花小錢辦大事”。