細(xì)節(jié)決定成敗。

近年來(lái)，隨著私域的火熱，涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿案例：食飲行業(yè)的元?dú)馍帧emonBox；餐飲行業(yè)的喜茶、星巴克、瑞幸；美妝行業(yè)的絲芙蘭、蘭蔻等等。

（左：LemonBox小程序；右：瑞幸小程序）

其中不乏單場(chǎng)活動(dòng)小程序營(yíng)收過(guò)億的頭部品牌，也有單場(chǎng)直播GMV破千萬(wàn)的中小品牌。

成功之下，品牌方紛紛現(xiàn)身傳授私域之“術(shù)”。

一時(shí)間，“小程序商城+私域社群+直播+會(huì)員體系”這幾板斧成為私域經(jīng)典操盤方法。

但由于各家品牌具體情況存在差異，比如客單價(jià)、目標(biāo)群體、轉(zhuǎn)化周期、業(yè)務(wù)模式等不盡相同，因此在私域這條路上，并沒(méi)有跑出一套放之四海而皆準(zhǔn)的方法論。

這也是很多品牌做私域時(shí)，選擇運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)陪跑服務(wù)的主要原因：摸清業(yè)務(wù)模式，對(duì)癥下藥。

私域本質(zhì)上是高頻觸達(dá)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的是誰(shuí)？是用戶。

執(zhí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是什么？

其實(shí)是隱藏在私域方法論背后的，管理的精細(xì)化。

提到組織管理的精細(xì)化，首先要從企業(yè)私域的組織架構(gòu)說(shuō)起。

組織架構(gòu)是做私域最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一個(gè)優(yōu)秀的私域組織體系，能使團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確。

并且對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)借鑒標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的組織架構(gòu)，來(lái)快速實(shí)現(xiàn)私域搭建工作。

我在之前的課程中，曾分享過(guò)一個(gè)私域最小啟動(dòng)規(guī)模的組織架構(gòu)：

第一個(gè)角色，私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，也叫私域操盤手。

這個(gè)角色承擔(dān)著整個(gè)部門負(fù)責(zé)人的工作，負(fù)責(zé)整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，各部分流程的管理、運(yùn)營(yíng)策略的把控、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)資源的協(xié)調(diào)等工作，對(duì)目標(biāo)和落地結(jié)果負(fù)責(zé)。

這個(gè)角色需要豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還需要具備策略能力、管理能力、培訓(xùn)能力，以及對(duì)于行業(yè)各大資源的整合能力。

第二個(gè)角色，活動(dòng)策劃。

我們說(shuō)一個(gè)成功的私域運(yùn)營(yíng)流程，就像各條河流匯入企業(yè)自身的池塘，這個(gè)池塘是活的，而不是一潭死水。

我們無(wú)論是提升到店率、轉(zhuǎn)化率、還是復(fù)購(gòu)率，都要靠這個(gè)池塘的活躍來(lái)達(dá)成。

根源就在于要不斷的設(shè)計(jì)各種活動(dòng)機(jī)制，用不同的鉤子，不同的主題埋點(diǎn)，達(dá)到拉新、促活、轉(zhuǎn)化的效果。

所以，活動(dòng)策劃這個(gè)角色在私域運(yùn)營(yíng)中是必不可少的。

這個(gè)角色要具備以下幾點(diǎn)能力模型：

• 一是目標(biāo)確定和拆解的能力

• 二是組織規(guī)劃能力

• 三是活動(dòng)文案策劃的能力

• 四是數(shù)據(jù)管理和分析的能力

• 最后是要具備復(fù)盤總結(jié)的能力

企業(yè)管理者在進(jìn)行活動(dòng)策劃的崗位招聘時(shí)，可以參考以上的能力模型進(jìn)行選擇。

第三個(gè)角色，是文案策劃。

和活動(dòng)策劃具備的文案能力不同的是，這里我們要求的文案能力，指的是能夠負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)部門內(nèi)的各類文案內(nèi)容的編輯、撰寫工作。

包括像和客戶溝通的話術(shù)，引導(dǎo)語(yǔ)，針對(duì)各種突發(fā)情況的回復(fù)，各類推文的撰寫等等，我們需要這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和客戶進(jìn)行接觸和互動(dòng)。

當(dāng)客戶進(jìn)入到企業(yè)的私域池，進(jìn)入到企業(yè)自己搭建的私域系統(tǒng)內(nèi)時(shí)，企業(yè)還需要一個(gè)專門的角色來(lái)負(fù)責(zé)后臺(tái)的操作，以及日常的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析類工作。

這個(gè)角色既要懂產(chǎn)品，懂系統(tǒng)，也要懂工具，懂策略。這個(gè)角色，我們一般稱為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

最后，無(wú)論是文案還是活動(dòng)，都要有一個(gè)展現(xiàn)形式來(lái)承載，最常見(jiàn)的就是海報(bào)，圖文，所以還需要一個(gè)平面設(shè)計(jì)的角色。

這樣下來(lái)，一個(gè)完整的私域團(tuán)隊(duì)最小啟動(dòng)單元就搭建完成。

在人才的選拔和招聘上，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，結(jié)合不同角色崗位的能力模型和崗位職責(zé)目標(biāo)，使用內(nèi)部選拔或者外部招聘的形式，或者兩種渠道結(jié)合，獲取符合私域團(tuán)隊(duì)搭建要求的人選。

運(yùn)營(yíng)管理的精細(xì)化，體現(xiàn)在落地執(zhí)行上，就是精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

考核的指標(biāo)設(shè)置是否合理，是否能夠精細(xì)化覆蓋運(yùn)營(yíng)過(guò)程，直接影響到運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

針對(duì)細(xì)分的崗位職責(zé)，企業(yè)可以設(shè)置不同的考核指標(biāo)。

私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)理直接對(duì)私域的整體結(jié)果負(fù)責(zé)，因此考核指標(biāo)需要強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向。

在整體私域大盤中，考核的是企業(yè)私域用戶總量，包括小程序、社群、會(huì)員、企微+個(gè)微的總粉絲數(shù)。

私域用戶量作為基本盤，能夠一定程度上驗(yàn)證私域的短期效果。

但是想要驗(yàn)證私域長(zhǎng)期效果，還需要考核的是用戶的整體留存率，包括在企微、個(gè)微、社群等渠道的留存率。

根據(jù)留存率，能準(zhǔn)確反映該渠道的粉絲質(zhì)量，告別私域運(yùn)營(yíng)中的“唯粉絲論”，注重粉絲精準(zhǔn)性和粘性的提升。

最終，需要考核的是GMV和ROI。

ROI可分為長(zhǎng)效ROI和短期ROI，長(zhǎng)效ROI代表著對(duì)客戶全生命周期的管理，這就要求企業(yè)具備極強(qiáng)的數(shù)字化客戶管理能力。

這也是SCRM所擅長(zhǎng)的，當(dāng)客戶進(jìn)入到以微信生態(tài)為主的企業(yè)私域池時(shí)，通過(guò)SCRM的營(yíng)銷+管理能力，用戶的生命周期便被記錄在案。

（塵鋒SCRM可支持多平臺(tái)對(duì)接）

需要注意的是，以上指標(biāo)需要按照月/季度為標(biāo)準(zhǔn)，分階段制定具體指標(biāo)來(lái)進(jìn)行考核。

對(duì)于某些行業(yè)，如電商，活動(dòng)可以說(shuō)是品牌的靈魂。

因此，活動(dòng)指標(biāo)的拆解尤為重要。

但在活動(dòng)復(fù)盤時(shí)，很多企業(yè)往往會(huì)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，比如KPI達(dá)成率，而忽略了精細(xì)化的策略指標(biāo)。

我們還是以電商活動(dòng)舉例，可以針對(duì)活動(dòng)拆解出四級(jí)指標(biāo)：

• 一級(jí)指標(biāo)是本次活動(dòng)KPI達(dá)成率

• 二級(jí)指標(biāo)是本次活動(dòng)的實(shí)際GMV

• 三級(jí)指標(biāo)是將GMV進(jìn)行拆解后得到的GMV=用戶量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)

• 四級(jí)指標(biāo)是根據(jù)用戶旅程，對(duì)用戶量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等進(jìn)一步拆分得到的。

這樣一步步拆解，可以細(xì)分出每一步的考核指標(biāo)，管理者能夠得知活動(dòng)的具體執(zhí)行情況。

內(nèi)容策劃的指標(biāo)考核比較明確，考核的就是閱讀/播放量、產(chǎn)出數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增關(guān)注、評(píng)論數(shù)等等。

根據(jù)這些考核指標(biāo)，可以很明確了解內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量，以及和目標(biāo)群體的匹配程度。

用戶對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)是否滿意，具體就體現(xiàn)在不同的指標(biāo)上。

因此，良好的指標(biāo)管理體系能夠帶來(lái)預(yù)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果。

銷售團(tuán)隊(duì)是私域轉(zhuǎn)化的排頭兵，做好銷售的精細(xì)化管理，能夠提升成單轉(zhuǎn)化效率。

銷售團(tuán)隊(duì)的高效率背后，是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的SOP。企業(yè)針對(duì)所有的私域銷售行為，都應(yīng)該能夠形成標(biāo)準(zhǔn)的SOP話術(shù)、行為規(guī)范。

這樣做的主要目的有兩點(diǎn)：

一方面是降低銷售的學(xué)習(xí)成本，減少企業(yè)教育員工的成本；

另一方面是提升銷售同客戶的溝通效率。

比如提前設(shè)置好銷售溝通的話術(shù)庫(kù)，或者針對(duì)社群銷售的自動(dòng)化SOP。

同時(shí)，在銷售賦能上，企業(yè)要擅長(zhǎng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)范化、場(chǎng)景化操作，能夠設(shè)計(jì)高價(jià)值的課程，將課件、培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化。

對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，最能激發(fā)工作斗志的莫過(guò)于各種形式的激勵(lì)政策。

企業(yè)在前期就應(yīng)該設(shè)置好明確的激勵(lì)規(guī)則，包括晉升體系、物質(zhì)激勵(lì)等等，做到公平、公正、公開(kāi)。

首先，要設(shè)定明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

根據(jù)不同銷售的情況，設(shè)置匹配個(gè)人能力的目標(biāo)。按照“未達(dá)成”、“達(dá)成”、“超額達(dá)成”三個(gè)層級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

（塵鋒SCRM銷售目標(biāo)模板）

當(dāng)然，對(duì)于一些新開(kāi)展的私域業(yè)務(wù)，由于仍在測(cè)試階段，不建議用懲罰措施。

其次，激勵(lì)形式十分重要。

員工需要儀式感，在過(guò)程激勵(lì)中，要能夠及時(shí)反饋，實(shí)時(shí)兌現(xiàn)，比如銷售榜單實(shí)時(shí)更新，做到全員可見(jiàn)。

針對(duì)銷售業(yè)務(wù)管理，企業(yè)可以分為“前、中、后”3階段來(lái)履行。

銷售前階段，包括對(duì)銷售的培訓(xùn)管理，專業(yè)考核等。

銷售是一個(gè)不斷迭代的崗位，每時(shí)每刻都會(huì)有人被淘汰，因此，做好人才篩選尤為重要。

銷售中期，需要管理銷售同客戶之間的敏感行為。

比如辱罵客戶、私單、飛單。一套優(yōu)秀的管理系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)規(guī)避員工和客戶溝通過(guò)程中的種種違規(guī)行為。

（塵鋒SCRM后臺(tái)敏感行為處理）

同時(shí)，企業(yè)還需要了解員工對(duì)任務(wù)的執(zhí)行情況和跟進(jìn)記錄。比如發(fā)朋友圈的次數(shù)，節(jié)日問(wèn)候與祝福等等。

銷售后期，管理者需要能夠了解銷售人員的數(shù)據(jù)及工作情況，一般會(huì)以數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)的形式呈現(xiàn)。

當(dāng)然，選取一款能夠提效的銷售管理系統(tǒng)，能夠提升銷售管理的效率。

04 銷售心態(tài)管理

疫情當(dāng)前，許多企業(yè)被迫居家辦公。居家辦公下員工的效率和心態(tài)問(wèn)題困擾著管理人員。

如何能夠讓銷售人員居家情況下仍能維持高效率協(xié)同辦公？

這其中最重要的就是隨時(shí)的溝通交流，固定時(shí)間用企業(yè)微信發(fā)起會(huì)議，以“早”、“中”、“晚”三會(huì)設(shè)置不同主題，做好線上激勵(lì)，提升團(tuán)隊(duì)士氣。

私域的精細(xì)化，最終還是做好人與人之間的溝通交流。因此，管理好員工，才能真正服務(wù)好客戶。

而對(duì)于95后、00后員工，如何做好更細(xì)致的銷售管理，對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。