王戴明：我為什么反對(duì)“私域流量”？

王戴明

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2022-08-03 15:05

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前幾天在SaaS高管群討論“B2B獲客”，和一位市場(chǎng)總監(jiān)談到當(dāng)下流行的“魚(yú)池論”：即通過(guò)“魚(yú)餌”獲取用戶(hù)，再通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段裂變和“培育”（養(yǎng)魚(yú)），最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

我說(shuō)：我很反對(duì)“魚(yú)池論”，同時(shí)也很反對(duì)“私域流量”的提法。

01 “私域流量”是對(duì)用戶(hù)的不尊重

首先，把用戶(hù)當(dāng)“魚(yú)”養(yǎng)，是對(duì)用戶(hù)的不尊重 —— 所謂“私域”，是把用戶(hù)看成了企業(yè)的“財(cái)產(chǎn)”；而“流量”，則抹殺了用戶(hù)的“人格”。

我們看到很多營(yíng)銷(xiāo)公司教企業(yè)用微信加用戶(hù)，或者拉微信群，然后再用各種噱頭吸引用戶(hù)下單。這種做法，很大程度上就是受到了“魚(yú)池論”和“私域流量”概念的影響。

那么，通過(guò)這樣的“私域”運(yùn)營(yíng)手法是否有效呢？

在早期，確實(shí)有一部分用戶(hù)會(huì)上當(dāng)。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品并非如宣傳般物美價(jià)廉，“自己只不過(guò)是魚(yú)池里面的魚(yú)”，就必然會(huì)選擇離開(kāi)。

同時(shí)，這樣簡(jiǎn)單粗暴、違背人性的打法往往容易普及，企業(yè)也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)“韭菜不夠用了”。

說(shuō)到底，用戶(hù)并不比我們“傻”，絕大部分用戶(hù)也像我們一樣，是渴望被信任、被真心對(duì)待、被長(zhǎng)期信賴(lài)的。

因此，忽略用戶(hù)價(jià)值、本質(zhì)上仍然是流量思維的“養(yǎng)魚(yú)論”，最終只會(huì)落得個(gè)草草收?qǐng)龅慕Y(jié)局。

02 把戰(zhàn)略搭建在“不變的基礎(chǔ)上”

如果我們把“獲客”看成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一環(huán)，看成企業(yè)戰(zhàn)略落地的手段，那么“魚(yú)池論”和“私域流量”的概念，是基于什么樣的戰(zhàn)略基礎(chǔ)呢？

這個(gè)基礎(chǔ)就是：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。

這個(gè)說(shuō)法本身沒(méi)錯(cuò)，即便是蘋(píng)果手機(jī)，也需要做營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。但是，如果我們把它當(dāng)成戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都有新玩法、新概念，今天流行“私域流量”，明天就可能流行“全域流量”。你有見(jiàn)過(guò)通過(guò)“層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手法”，長(zhǎng)盛不衰的公司嗎？

貝索斯說(shuō)：我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：‘未來(lái)10年，會(huì)有什么變化？’但我很少被問(wèn)：‘未來(lái)10年，什么是不變的？’我認(rèn)為，第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要。

為什么貝索斯認(rèn)為‘不變的東西’更重要？因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">企業(yè)戰(zhàn)略需要長(zhǎng)期性，如果我們基于‘幾年就變的東西’制定戰(zhàn)略，那就無(wú)法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而“私域流量”的提法則正是這種“幾年就變的東西”。

03 初心比手段重要

我建立了好幾個(gè) SaaS高管群，很多高管都說(shuō)是他們呆過(guò)的最好的社群，甚至好過(guò)所謂的“收費(fèi)VIP群”。

那么，我是如何運(yùn)營(yíng)社群的呢？

其實(shí)我不懂運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上我也從來(lái)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)過(guò)社群，更沒(méi)有運(yùn)營(yíng)過(guò)什么“私域流量”。

我只是單純的相信“初心比手段重要”，所以我把大家當(dāng)做“人”，而不是“魚(yú)”，僅此而已。

前幾天，我在朋友圈發(fā)了如下文字：

張一鳴說(shuō)：無(wú)法做好選擇和判斷時(shí)，就要遠(yuǎn)離一步，用最重要的原則和更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來(lái)衡量，這樣就清楚了。

今天一位做CRM實(shí)施顧問(wèn)的星友問(wèn)我：明明客戶(hù)的需求很合理，但為了控制項(xiàng)目成本，他們讓我想辦法拒絕客戶(hù)，我該怎么辦？

其實(shí)，我也曾經(jīng)有過(guò)這樣的煩惱——做項(xiàng)目永遠(yuǎn)都是60分原則：在合同約束下，用最小的成本完成項(xiàng)目，這就是公司給我的要求。客戶(hù)滿(mǎn)意？客戶(hù)成功？沒(méi)有人在乎。

我安慰她說(shuō)：你因?yàn)椴荒芨脻M(mǎn)足客戶(hù)的需求而難過(guò)，我完全理解你。從另一個(gè)角度來(lái)看，也說(shuō)明你適合成為產(chǎn)品經(jīng)理：因?yàn)槟阌泻軓?qiáng)的同理心。

是的，從當(dāng)下來(lái)看，有同理心，是她作為實(shí)施顧問(wèn)的弊端；但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有同理心，是她未來(lái)成為優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的基石。

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