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專家團(tuán)|宋星:阿里“斷供”手機(jī)號碼,品牌主應(yīng)該如何應(yīng)對

Sidney 宋星 Fenxi
+ 關(guān)注
2022-09-05 10:38
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最近一則關(guān)于阿里電商平臺上個人信息的消息,想必大家都看到了。

 

主要的意思是,以前阿里電商平臺里面的訂單信息,品牌主廣告主還能夠利用TP或相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)商,“偷偷摸摸”地通過解密的方法,把消費(fèi)者的手機(jī)號碼的原文給解密出來。現(xiàn)在阿里干脆把手機(jī)號碼給廢了,而是替換為有效期可能為30天的虛擬號碼。這樣,就算你解密,解密出來的也就是這個虛擬號碼。而且這個虛擬號碼還不能直接發(fā)短信,發(fā)短信還得到阿里的平臺上去走它的發(fā)送平臺去發(fā)送短信。

 

這樣一來,從阿里“搞手機(jī)號碼”沒機(jī)會了。

 

緣于眾所周知的原因,這樣的變化,一點(diǎn)都不讓人吃驚。畢竟,過去那種把手機(jī)號碼加密了,又“莫名其妙”地向部分關(guān)系特殊的數(shù)據(jù)服務(wù)商或者TP提供解密的方法,很有些掩耳盜鈴的意思。

 

未來京東會跟進(jìn)嗎?目前京東沒有傳出消息。京東現(xiàn)在的情況是,品牌主除了京東自營旗艦店的手機(jī)號碼拿不出來,其他店鋪還是可以通過類似于阿里的那種解密的方法拿出來。但,這方法能走多久,我估計大家心里都有數(shù),在我看來,京東“學(xué)習(xí)”阿里,只是時間問題,而且很可能是“短時間”的問題。

 

話說回來,就算你愿意“賭”未來京東就是不跟進(jìn),我也覺得你應(yīng)該做好“最壞的打算”。

 

好了,那么品牌主只能坐以待斃嗎?

 

坐以待斃絕對不可取,我們要看未來的趨勢,并且基于這個趨勢去做準(zhǔn)備。

 

這個趨勢是,電商平臺一定不可能再主動提供手機(jī)號碼,無論是直接給你,還是用那種解密的曲線救國的方法。

 

所以,在電商平臺為你的后續(xù)運(yùn)營找增量用戶(手機(jī)號碼),難度非常非常大了。(不是說完全走不通,你還可以通過旺旺之類的聊天工具跟消費(fèi)者一個一個的要手機(jī)號碼,但這看起來可行性很低呀?。?/span>

 

但,這不意味著,電商平臺不再跟你提供數(shù)據(jù)。

 

請注意,提供手機(jī)號碼和提供數(shù)據(jù),并不是一回事,并不能一言以概之,說電商平臺再也不提供數(shù)據(jù)給我們了。

 

做生意,數(shù)據(jù)還是要有的,電商平臺除了給我們各種分析報告(比如阿里的生意參謀等產(chǎn)品給的那些統(tǒng)計級別的數(shù)據(jù)),它也仍然可以提供給我們個體級別的數(shù)據(jù)。

 

不過,電商平臺向我們提供個體級別的數(shù)據(jù),它一定有一個條件,那就是,只能通過“會員通”的方式提供。

 

而通過“會員通”向我們提供數(shù)據(jù),又需要幾個關(guān)鍵性的先決條件。

 

第一,你的消費(fèi)者在電商平臺購買的時候,要在電商平臺上加入你的會員。

 

第二,你自己也得擁有你的消費(fèi)者的手機(jī)號碼。

 

然后,通過縱向隱私計算的方式,將你手里的消費(fèi)者的手機(jī)號碼和電商平臺上你的會員的手機(jī)號碼做匹配。能夠匹配上的手機(jī)號碼的,電商平臺會將該手機(jī)號碼對應(yīng)的會員相關(guān)信息,比如積分、購買的商品(這個不一定能提供,或者也要用曲線的方式才能獲得)、權(quán)益等,通過聚石塔(阿里)或者云鼎(京東)等傳輸給你。

 

對品牌主而言,這意味著什么?

 

顯然,想辦法自己獲取消費(fèi)者的手機(jī)號碼的重要性越來越高了,自己若是沒有自己消費(fèi)者的手機(jī)號碼,電商平臺乃至于各種各樣的外部平臺,都將難以提供個體級別的數(shù)據(jù)給到你。

 

而通過私域(或者更準(zhǔn)確地說,應(yīng)該是在自有營銷生態(tài))運(yùn)營獲取手機(jī)號碼,也就成為了幾乎唯一靠譜的方法。想一想,瑞幸咖啡、小米生態(tài),大概是不缺消費(fèi)者的手機(jī)號碼的,因為本身它們自己就構(gòu)建了一個非常健全的自有營銷生態(tài)(各種app、小程序等自有觸點(diǎn))。同樣,歐萊雅其實也不太缺乏消費(fèi)者的手機(jī)號碼,因為它線上線下的自有會員也已經(jīng)很成熟,會員日的變相折扣促銷,也玩得挺溜的了。

 

構(gòu)建自己的營銷生態(tài)當(dāng)然不僅僅只是能夠提供獲取消費(fèi)者的手機(jī)號碼這樣一個功用,它也為我們獲得了更多營銷的自由度和安全性,同時也能夠提供大量的屬于自己真正可以掌握的數(shù)據(jù),從而能夠讓我們所期待的精細(xì)化營銷得以繼續(xù)。

 

阿里“斷供”手機(jī)號碼之后,品牌主的應(yīng)對只能是更加獨(dú)立自主,腳踏實地地建設(shè)自己的私域生態(tài),認(rèn)真運(yùn)營屬于自己的消費(fèi)者和用戶,是具有戰(zhàn)略意義的選擇。圍墻花園的籬笆只會越扎越高,抱住大平臺當(dāng)然仍然是一種策略,但也必須面對越來越受制于人的風(fēng)險。大勢之下,最終的抉擇,似乎并沒有那么難。

- 宋星最新專著《數(shù)據(jù)賦能》-

本書已于2021年1月出版,在京東和當(dāng)當(dāng)均可購買!

專家團(tuán)|宋星:阿里“斷供”手機(jī)號碼,品牌主應(yīng)該如何應(yīng)對

本文來自微信公眾號“宋星的數(shù)字觀”(ID:chinawebanalytics),作者:宋星,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

資深作者Sidney 宋星 Fenxi
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