SaaS公司做私域的核心預(yù)期，及落地節(jié)奏

春陽(yáng)

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2022-09-06 14:44

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編者薦語(yǔ)：

SaaS市場(chǎng)部必讀

春陽(yáng)聊私域 . 私域如何落地？我們不講所謂打法，不講空洞的方法論，不講虛頭巴腦的案例，只講私域如何落地。從19年12月企微發(fā)布2.0，我們第一時(shí)間入場(chǎng)，是市面上落地經(jīng)驗(yàn)極為豐富的的私域團(tuán)隊(duì)。廢話不多說(shuō)，我們文章里見。

文/鯨奇創(chuàng)始人 & CEO 春陽(yáng)，

公眾號(hào)「春陽(yáng)聊私域」主筆，

清華、交通、復(fù)旦大學(xué)特邀私域講師。

在之前的很多次對(duì)外表述中，我不止一次的指出，B2B或SaaS是最合適做私域的業(yè)務(wù)，沒有之一，原因我專門拍視頻說(shuō)過(guò)：

但如果你沒時(shí)間看這個(gè)視頻，我長(zhǎng)話短說(shuō)：

因?yàn)椤妇€索培育」。

《我們是如何在企業(yè)微信里培育客戶的》

B2B SaaS的一條線索成本可能高達(dá)4000-5000/條，市場(chǎng)部投放過(guò)來(lái)的線索，直接給銷售其實(shí)是有點(diǎn)浪費(fèi)的，不是每個(gè)線索都有意向、都在決策期內(nèi)、都對(duì)我們的產(chǎn)品服務(wù)亮點(diǎn)熟知，而銷售群體本身又非常不擅長(zhǎng)、不樂(lè)意、不專注客戶客戶培育，他們會(huì)傾向于跟進(jìn)意向最高的客戶，而忽略或遺忘那些意向不高的客戶。

可以看一下你們SaaS業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)化率，一般也就是3%-5%，那么剩下沒成交的97%去哪了?

這里面有巨大的線索激活和培育的空間。

你看國(guó)外就仔細(xì)分了MQL（Marketing Qualified Leads，市場(chǎng)部認(rèn)可的線索）和SQL（Sales Qualified Leads，銷售部認(rèn)可的線索），這些基礎(chǔ)概念早就被國(guó)內(nèi)的SaaS市場(chǎng)人熟知，不需要我普及， 但對(duì)于私域如何承擔(dān)將線索從MQL培育至SQL并交付給銷售的職責(zé)，這件事兒，很多人不清楚。

這其實(shí)也是一家B2B 私域負(fù)責(zé)人，或者市場(chǎng)負(fù)責(zé)人能夠證明自己工作成效的核心方式，想象一下你通過(guò)鯨奇的SOP，在一個(gè)月的時(shí)間里，給銷售團(tuán)隊(duì)人均輸送了超過(guò)20條主動(dòng)咨詢的意向線索，老板不要心里樂(lè)開花？銷售也看你順眼。

有什么指標(biāo)能比客戶的 「主動(dòng)咨詢」 對(duì)SaaS更誘人的呢？

所以SaaS做私域立場(chǎng)和目標(biāo)非常明確，就是將線索引至私域進(jìn)行培育。

為什么要引至私域？

因?yàn)?/span> 私域的觸點(diǎn)多啊 ，朋友圈，1對(duì)1私聊，群聊都成了你潛在影響客戶的地方；這還不算公眾號(hào)和視頻號(hào)。

其次， 時(shí)間線長(zhǎng)啊 ，一般的SaaS成交周期都在一個(gè)月以上。

一個(gè)月你有多少次機(jī)會(huì)可以通過(guò)朋友圈以及1對(duì)1的觸達(dá)影響客戶？

假如 朋友圈一天3條，1對(duì)1 兩天一條，這就是30 x3 +15=105次曝光 ，聰明至極或內(nèi)卷至極的市場(chǎng)人，怎么會(huì)放過(guò)這些曝光機(jī)會(huì)呢。

假如你提前像鯨奇一樣 精心準(zhǔn)備好一個(gè)105條的SOP內(nèi)容序列 ：

SOP序列示意，僅示意，不包含具體內(nèi)容展示

那么我們有相當(dāng)大的成功率 把線索培育到銷售可以直接去跟 的地步。

思路就是這么個(gè)思路。

好了，接下來(lái)到你買SCRM產(chǎn)品落地的時(shí)候了。

市面上很多SCRM，騰訊投了微盛，軟銀投了探馬，塵鋒微伴甚至有贊都有SCRM，還有一堆叫不上名的灰產(chǎn)，這時(shí)候你怎么選？

我之所以把這些所謂競(jìng)品列出來(lái)，并不擔(dān)心B2B的采購(gòu)負(fù)責(zé)人會(huì)選他們，他們一般眼光都還不錯(cuò)。

但就算選了除了鯨奇以外的他家也沒關(guān)系， 因?yàn)镾aaS都是一年年買，即便買了用不起來(lái)也就是一年而已，耽誤的是功夫，錢無(wú)所謂。

只是一個(gè)B2B市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)浪費(fèi)一年在「不落地」的產(chǎn)品上，可能第二年就原地解散了 ，因?yàn)榫€索培育沒有明顯效果啊：

《買了SCRM用不起來(lái)的幾個(gè)可能原因》

有人說(shuō)，騰訊投了微盛那我就選微盛，老板也要看背書，這里面還真一定，選官方背書也得搞清楚騰訊投微盛的底層邏輯，以及微盛產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)邏輯： 都是為了把企業(yè)微信用起來(lái)。

企業(yè)微信是一個(gè)復(fù)雜且設(shè)計(jì)不夠精良的產(chǎn)品 ，不信的話，我考考你：

-離職和在職繼承有什么區(qū)別，一個(gè)人可以被來(lái)回繼承幾次？

-側(cè)邊欄快捷回復(fù)為什么不能放多媒體？

-朋友圈一天可以發(fā)幾次？用戶可以看到幾次？朋友圈一天發(fā)114條是什么操作？

-為什么企微主張真人服務(wù)？

-為什么企微沒有關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)？

-為什么企微沒有定時(shí)自動(dòng)群發(fā)？

-內(nèi)容監(jiān)測(cè)需要用戶授權(quán)，這里面的折損跳出率值不值得我們做內(nèi)容監(jiān)測(cè)？

....

這些解決不了業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品破問(wèn)題，騰訊向來(lái)沒有客服的傳統(tǒng)，所以微盛這樣的服務(wù)商就充當(dāng)了做基礎(chǔ)入門普及的作用。

這就是說(shuō)，你對(duì)這類產(chǎn)品的期待就是解決這些傳統(tǒng)的、復(fù)雜的效率問(wèn)題，但無(wú)法交付「SaaS行業(yè)的線索培育最佳實(shí)踐」。

說(shuō)到重點(diǎn)了。

鯨奇這樣的營(yíng)銷自動(dòng)化公司，從來(lái)不強(qiáng)調(diào)自己是企微SCRM這樣的單一工具屬性， 我們強(qiáng)調(diào)的是「內(nèi)容SOP最佳序列」或「線索培育最佳實(shí)踐」這樣的核心業(yè)務(wù)命題。

有人說(shuō)，你們鯨奇有的SOP，微盛探馬塵鋒也有啊。沒錯(cuò)，可能都叫這個(gè)，具體有沒有我們不知道，但是， 聰明人會(huì)僅僅因?yàn)?ldquo;功能列表里寫著”，就會(huì)選嗎？要看實(shí)戰(zhàn)效果。

萬(wàn)一你加過(guò)去他們的銷售，卻沒有銷售給你推送SOP....

有SOP功能，卻不推？那你敢買？

這就是 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很多軟件工具的問(wèn)題，功能寫著都有，自己也不用，客戶也不用。

很多人在買私域軟件的時(shí)候，過(guò)于關(guān)注軟件本身了，卻沒有關(guān)注到 「軟件買回去要用起來(lái)」這件更加重要的事情。

我不知道友商不推SOP是因?yàn)楫a(chǎn)品邏輯不夠落地，還是因?yàn)樽罴褜?shí)踐他們不會(huì)提煉，或者他們認(rèn)為這東西壓根沒用，還不如人自己來(lái)？

無(wú)論是哪一種原因，他們?nèi)绻龅搅诉@些問(wèn)題，并且沒有解決這些問(wèn)題。

那么你也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題，而他們卻沒有解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。

我不想引導(dǎo)你覺得友商的產(chǎn)品邏輯不夠落地，然后選擇鯨奇，而應(yīng)該自己去加一下我們所有的企微，觀望一陣子看看，否則你有很大的風(fēng)險(xiǎn)跑不起來(lái)SOP：

《為什么你的SOP還是跑不起來(lái)？》

SOP跑不起來(lái)，那么線索培育就絕不會(huì)到位出活，這就背離了我們選擇一款SCRM的初衷。

我們買工具，說(shuō)到底還是為了干活的。

所以你當(dāng)然需要找一個(gè)真正干過(guò)的、干的還不錯(cuò)的、能指導(dǎo)你干的服務(wù)商，而不是單單買個(gè)工具 。你可以掂量掂量下面這些SOP的實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題：

《在購(gòu)買SOP工具之前，先掂量掂量這17個(gè)場(chǎng)景》

所以工具（承載最佳實(shí)踐）只是落地的后半部分，前半部分（產(chǎn)出最佳實(shí)踐）是更加實(shí)際的東西。

我們一直說(shuō)，購(gòu)買工具是一個(gè)后置的需求，因?yàn)樘热裟銢]有最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐、最佳銷冠流程、最佳內(nèi)容序列，你買SCRM軟件干嘛去呢，提升點(diǎn)效率？

甚至還真的有人，因?yàn)橛行┗耶a(chǎn)可以承諾突破企微的能力，自動(dòng)推送啊定時(shí)群發(fā)啊，就買了，結(jié)果被永久封號(hào)。

某杭州頭部B2B 公司企微賬號(hào)永封

年輕的私域負(fù)責(zé)人付出慘痛代價(jià)

買灰產(chǎn)省點(diǎn)人工效率被封號(hào)這件事情愚蠢至極，因?yàn)檫@些人壓根沒想明白，就算不封，光有自動(dòng)群發(fā)能力有何用呢？你仍然不具備最佳內(nèi)容序列， 仍然不能做到自動(dòng)的將這些最佳內(nèi)容序列一條不落的出現(xiàn)在所有人面前。

我現(xiàn)在談?wù)摰牟皇且粭l單次的、臨時(shí)的推送，我談?wù)摰氖且粋€(gè)最佳序列，因?yàn)槟愕挠脩粼谀愕乃接蚶镆芫茫茉诤芏嘤|點(diǎn)上看到你的內(nèi)容，所以你當(dāng)然不能只是簡(jiǎn)單粗暴的群發(fā)一次視頻號(hào)直播間鏈接了事。

很多人其實(shí)把群發(fā)這件事情想的太簡(jiǎn)單了，他以為群發(fā)就是有個(gè)定時(shí)自動(dòng)啟發(fā)就好了，

但實(shí)際上一個(gè)完整的群發(fā)行為需要：

「人群」，即發(fā)給誰(shuí)；

也需要「內(nèi)容」，即發(fā)什么；

也需要「觸點(diǎn)」，即在哪里發(fā)；

更需要「時(shí)機(jī)」，即在什么時(shí)候發(fā)；

以及需要「執(zhí)行人」，即誰(shuí)來(lái)發(fā)，

這已經(jīng)是5個(gè)要素了。

如果一個(gè)群發(fā)行為本身有這么多要素，這就意味著這里面會(huì)有一個(gè)最佳的組合，即在最合適的時(shí)候，給最合適的人群，使用最合適的觸點(diǎn)，發(fā)送最合適的內(nèi)容。

自動(dòng)群發(fā)那一下，只是省了個(gè)點(diǎn)擊的功夫，但并沒有解決核心問(wèn)題。

而鯨奇所主張的旅程和SOP就是為了解決人群匹配、內(nèi)容匹配、觸點(diǎn)匹配、時(shí)機(jī)匹配的問(wèn)題，這些策略和內(nèi)容的生成其實(shí)也是自動(dòng)化，也是最高級(jí)的自動(dòng)化形式。

很多私域人過(guò)分的追求執(zhí)行自動(dòng)化，而忽視了策略和內(nèi)容自動(dòng)化，這是一個(gè)令人非常遺憾的點(diǎn)。

所以買工具，不單單是為了買工具而買工具，要時(shí)刻記住你做私域的初衷和核心期待。你對(duì)私域這行SaaS服務(wù)商的要求應(yīng)該分為至少3檔：

第一檔，產(chǎn)品要落地，不能是拿著標(biāo)簽群發(fā)也叫SOP忽悠人的

第二檔，服務(wù)要落地，不能是只做產(chǎn)品功能培訓(xùn)，連旅程策略和觸點(diǎn)定向都不如你懂的

第三檔，實(shí)戰(zhàn)要落地，不能是自己都沒做過(guò)、沒寫過(guò)、沒發(fā)過(guò)SOP的

.......

第十檔，為啥一下到第十檔了，因?yàn)樽罴褜?shí)踐要落地，屬于極為罕見的能力，這要求服務(wù)商深度介入你的業(yè)務(wù)，和你一同探索最佳實(shí)踐。

這個(gè)才是對(duì)SaaS服務(wù)（Software as a Service）終極的定義，這也是為什么 鯨奇有一項(xiàng)陪跑服務(wù)，甚至貼了CEO春陽(yáng)出去（他現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)客戶成功） ，當(dāng)然我們也不敢100%保證能摸出最佳實(shí)踐，但鯨奇會(huì)結(jié)合我們幾百家的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，盡可能為你輸出SOP。

因此更加合理的私域落地流程是，先找鯨奇這樣的陪跑服務(wù)商，或者招募有SDR經(jīng)驗(yàn)、有線索培育經(jīng)驗(yàn)、有內(nèi)容撰寫能力并對(duì)客戶需求洞悉的人，先交付出最佳實(shí)踐，再去找SCRM這樣的SaaS落地工具，這里面坑太多，細(xì)節(jié)太多，本文可能一篇講不明白：

就像我們?cè)谝曨l里所說(shuō)，當(dāng)我們選擇一款SaaS產(chǎn)品，功能的訂閱幾乎無(wú)關(guān)緊要，重要的是訂閱SaaS服務(wù)商對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的嗅覺、對(duì)分層策略的洞察、對(duì)客戶生命周期的理解，以及最終通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)交付給你。當(dāng)你手里拿著這樣的產(chǎn)品，你在私域里的精力和創(chuàng)造力，才能夠在長(zhǎng)期范圍內(nèi)，打磨出一套在私域所向披靡的最佳流程和話術(shù)，從容的復(fù)刻到所有客戶、所有銷售身上。

好玩的是，盡管我們?nèi)荚谥v述B2B或SaaS業(yè)務(wù)的私域落地之道，實(shí)際上所有的業(yè)務(wù)都共享這個(gè)邏輯。

畢竟，即便你是賣茶葉的小姑娘，你都要在前期培養(yǎng)感情和信任，這和我們所說(shuō)的線索培育有什么分別呢？

唯一分別的是你們的內(nèi)容和話術(shù)。

B2B是所有業(yè)務(wù)里頭相對(duì)容易驗(yàn)證私域產(chǎn)出的，怎么驗(yàn)證？

配好一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的SOP內(nèi)容序列，在用戶面前連續(xù)出現(xiàn)6次，以精心設(shè)定的內(nèi)容話術(shù)，引發(fā)主動(dòng)咨詢。

快的話，一個(gè)月就知道效果了。

但現(xiàn)在，請(qǐng)忘記工具的事。開始構(gòu)思你的分層策略，以及SOP內(nèi)容。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SaaS聚義堂”（ID:saasjyt），作者：春陽(yáng)兄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。