在討論私域讓品牌獲得和客戶更多更親密的接觸機會時，與之伴隨的是另一個不可忽視的問題：和用戶內(nèi)容、動作上的交互變多，對品牌商家的運營能力提出了更高的要求。

應(yīng)該如何在交互中把握運營的細節(jié)和質(zhì)量，充分實現(xiàn)私域的終極價值——品效合一？

8月25日，百準舉辦2022WEGET百準視頻號大會廣州論壇，邀請首席品牌官聯(lián)合創(chuàng)始人吳天、茶文化品牌喜悅匯創(chuàng)始人吳育金、微盟增長運營部負責人王媛媛、智零網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人&COO吳亮宏、博研匯直播團隊總策劃冬倩五位行業(yè)大咖圍繞以上問題進行了深入探討，給出了精彩的見解和實操性解決方案。

在個人提問環(huán)節(jié)，嘉賓們還從各自角度，針對“品牌商家在視頻號的普遍問題”、“高客單價類目的運營思路”及“小程序和視頻號小店的定位差異”等問題進行了高效解答，經(jīng)驗技巧滿載。

文章為嘉賓現(xiàn)場分享原稿，有刪減。

內(nèi)容為王

喜悅匯創(chuàng)始人 吳育金 

喜悅匯在全國線下有680多個聯(lián)盟空間，現(xiàn)在也開始往線上拓展。要做到品效合一，不管是線下還是線上，都要以內(nèi)容為王。

我們是一家以技術(shù)驅(qū)動的公司，所以更傾向于通過工具來提高效率。

例如：從利用福袋等把觀眾從公域沉淀到私域，再通過分享激勵、預(yù)約抽獎等方式推動私域去到公域，以此來形成公私域的循環(huán)。集贊、投票等組件方式，也是有效可復(fù)用的小技巧。

充分動員私域流量，輔以投流

博研匯直播團隊總策劃

買樂生活品牌創(chuàng)始人 冬倩

目前運營的產(chǎn)品是客單價較高的金融哲學(xué)類課程，客戶多為比較高端的企業(yè)家，所以跟大家的做法不太一樣，更多的是去撬動私域的流量。

在華南地區(qū)，我們品牌有30多萬客戶，很多處在需要盤活的狀態(tài)。一般通過招生老師、教務(wù)、班主任和領(lǐng)導(dǎo)們的動員，拉動私域的客戶進直播間，然后通過私域的互動撬動公域的流量，將吸引來的公域流量轉(zhuǎn)換到線下，致力于形成正向循環(huán)。

現(xiàn)在也慢慢開始投流，讓更多的流量進入到私域池里。

王媛媛 

微盟增長運營部負責人

Q：微盟服務(wù)了很多品牌商家，可以聊聊你對他們的觀察嗎？他們現(xiàn)在對視頻號的規(guī)則、玩法的理解程度是怎樣的？有什么共性的問題？作為服務(wù)商，微盟怎樣去協(xié)助品牌解決這些問題的？

微盟服務(wù)的客戶有10萬多家，里面不只包含大型品牌商家 ，還有一部分中小商家。

在接觸商家的時候，主要會碰到以下三個問題：

對于第一個問題，微盟一般會根據(jù)商家不同的行業(yè)、規(guī)模、貨盤或者私域經(jīng)營的情況 ，幫商家去梳理目前的狀態(tài)和條件，然后判斷進視頻號的最優(yōu)途徑。

第二個問題：流量從哪來？

當一個平臺處在大量招商的階段，商家只要進來認真做直播，在啟動階段都很愿意給商家分配到自然流量的。

如果在自然流量之外，還有一定的品牌知名度，或者依托一些產(chǎn)業(yè)帶，貨盤很有優(yōu)勢，那么進來之后，平臺還會給到一部分扶持性的流量。這樣品牌冷啟動的時候直播間就自帶人氣。

第三，直播間跑了一兩周，發(fā)現(xiàn)流量還沒起來，或者訂單量沒有達到預(yù)期怎么辦？

首先，需要再往前深挖貨款、價格是不是合適。

其次，品牌商家一開始會習(xí)慣性把自己在抖音、快手或者淘寶直播的經(jīng)驗玩法平移過來，但有時會沒有考慮視頻號自身的屬性，比如停留時長很高，人群年齡偏大等等。

最近微盟有部分商家在測主播時，就發(fā)現(xiàn)在抖音玩的很好的主播，在視頻號效果不太好，反倒是一些好像在跟觀眾聊天、親和力強，非快節(jié)奏促銷逼單方式的主播，效果很好，這和觀眾屬性關(guān)系很大。

如果已經(jīng)播了兩三周甚至一個月，還未能達到期待量，就需要再深入往里面去，盤品牌的貨盤情況、營銷運營話術(shù)，主播狀態(tài)等等，結(jié)合品牌商家的情況做更定制化的調(diào)整。

如果商家的基本盤沒有問題，是在直播間正經(jīng)做生意的，一般在這三個階段的問題解決之后，都會有穩(wěn)定的流量。

吳育金 

喜悅匯創(chuàng)始人

Q：喜悅匯今年公眾號的頻率放緩了，視頻號的更新頻率很高，并且形成了自己獨特的美學(xué)風格，能分享一下這個轉(zhuǎn)變的原因嗎？喜悅匯作為一個以茶文化為重點的生活方式品牌，圈層的經(jīng)營是重中之重，喜悅匯在理念上是如何吸引和經(jīng)營自己的用戶的？

喜悅匯試水視頻號的時候，發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容對客戶情感上的感染力更強，客戶的裂變速度更快，通過圈層效應(yīng)進來的客人，比公眾號更加精準，所以把視頻號當作重中之重。

另一個現(xiàn)實情況是現(xiàn)在公眾號推文的打開率越來越低，加上團隊本身做視頻內(nèi)容的能力在行業(yè)里面數(shù)一數(shù)二，所以決定放大長處，發(fā)揮在視頻號的內(nèi)容優(yōu)勢。

喜悅匯的產(chǎn)品、線下空間和活動，都已經(jīng)做到行業(yè)的天花板，這是來自行業(yè)的嘉許。現(xiàn)在，正從經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營用戶進入到經(jīng)營內(nèi)容的3.0時代，今年整年時間都在打磨視頻號直播間和短視頻的內(nèi)容。

未來，喜悅匯還是會堅持內(nèi)容為王，服務(wù)好客人。內(nèi)容做好了，品效是自然而然的事情。

吳亮宏

智零網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

Q：視頻號近期推出了視頻號小店，其實是要搭建和規(guī)范視頻號的電商體系。現(xiàn)在，品牌方多用小程序承載“人”和“貨”的場景，將來有可能轉(zhuǎn)到小店么？小店不能滿足的場景是哪些？未來二者會是什么樣的狀態(tài)？

視頻號小店是貨架，小程序是個商城。

視頻號小店的優(yōu)點在于，視頻號直播的場景下，上架、賣貨和下單等等體驗流暢度很好，但如果偏離這個場景就很有局限性。

從營銷層面來講，小商店完全沒有營銷的概念，這和小程序有巨大區(qū)別，小程序可以承接更多營銷和運營的場景，比如流量投放、抽獎活動、社群運營等等。

從數(shù)據(jù)資產(chǎn)的角度而言，目前視頻號小店開放的數(shù)據(jù)較少，一些用戶數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)，用視頻號小店絕對拿不到。而第三方自主開發(fā)的小程序數(shù)據(jù)追蹤已經(jīng)可以細化到從用戶進入商城之后，做了什么事參與了什么活動，便于商家復(fù)盤優(yōu)化。

冬倩

博研匯直播團隊總策劃

買樂生活品牌創(chuàng)始人

Q：金融哲學(xué)類課程的客單價比較高，可以聊聊運營該類目的時候，是怎樣通過視頻號經(jīng)營自身品牌，建立客戶信任，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的嗎？

金融哲學(xué)類課程產(chǎn)品的客單價從最低的6萬多塊錢到幾十萬不等，在線上轉(zhuǎn)化難度比較高。

一開始，我們踩過一些坑。比如課程師資非常強大，有百家講壇的老師，也有各大名校的教授，在線下的課堂場景里講課充滿魅力，課堂氛圍很好。但只是照搬，效果在直播間里就打了折扣。

也嘗試過把線下賣的很好的課拿到線上去賣，發(fā)現(xiàn)賣不動，因為客群不一樣。線下的客戶了解我們品牌，但是線上的客戶不知道，直接去推課程，相當于硬推。

所以后來，會更注重針對線上策劃合適的活動。比如近期就在做問學(xué)營，已經(jīng)舉辦了三場，每一場都有實現(xiàn)變現(xiàn)。有本身對哲學(xué)領(lǐng)域有學(xué)習(xí)渴望的客戶進入到直播間，幾分鐘后就下單了，還參與品牌線下的活動，完成了第二次的變現(xiàn)。

我們的經(jīng)驗是，起號階段，創(chuàng)始人一定要動起來。企業(yè)招牌站出來在直播間分享，影響力跟運營團隊去做完全不一樣。

最后，把招生老師的私域資源動員起來很重要。品牌有將近200多名招生老師，每個招生老師都有自己的校友資源、客戶資源，充分動員私域是關(guān)鍵。END