付費用戶4萬增至120萬：2個月30倍增長的私域實操案例
回顧那些做的最好的私域大標桿，一定有教育行業的身影，雖然當前這個行業由于種種原因不復往昔，但那些好的案例好的玩法值得我們再次研究、回味。今天要聊的這個案例發生在2021年，來自新東方在線，這個私域團隊用2個月時間，通過私域運營讓付費用戶從4萬增至120萬，實現30倍增長。
在見實北京私域大會上，這個項目當時的負責人，現在的金山文檔私域增長負責人吳熙，對這個案例進行了精彩分享（向見實發送0907得大會全套資料），此外見實還約著吳熙和項目核心團隊用90分鐘，深聊了這個案例的更多關鍵策略和細節。
這個項目最核心的邏輯是“AX（科目）+BY（活動）+CZ（價格）”組合，120萬的人次不是人數，一個人能否創造更多的付費次數更重要。在整個項目的進程中采取了以小時為單位的數據追蹤制度，這個模式下往往策略的瑕疵半天內就能發現，并會第一時間調整。
深聊中，吳熙毫不忌諱的和見實說，在項目的最初期，只有她一個人篤定這個項目可以完成。一頓深聊下來，見實發現這個項目的完成不光是策略的不失誤，策略背后還需要有深度的思考，團隊內的55個人也是絕對的關鍵。
吳熙認為當前留量時代內容是做私域的核心競爭力，通過內容可以做好用戶運營和資源分配。而內容就是金山文檔切入私域精細化運營的錦囊之一，內容裂變讓更多被分享者成為分享者，破圈效果好；金山文檔切入私域的另一錦囊是產品，善用產品能夠解決私域場景的運營效率和效果。現在，請隨見實回到深聊現場，如下，enjoy：
金山文檔私域增長負責人、前在線教育頭部企業私域/增長負責人 吳熙
01
關鍵因素：以小時為單位的數據追蹤
見實：2個月30倍增長順利完成的關鍵因素是什么？
吳熙：這個在線教育項目53天的周期，整個團隊有55人，用2個月完成了120多萬的付費人次新增。整個項目由3個主要環節組成了完整的閉環路徑，首先是增長團隊為私域池蓄水，中間篩選團隊做0.1元的付費用戶篩選，再就是轉化團隊引導19.9元轉化，最后再做回流。每天都有2萬-4萬的私域池增長。7天的留存率是80%左右，月留存70%左右。流量分為存量和增量，存量在最終的付費人次貢獻里占到百分之十幾，更多來源于增量。
項目能成有一個很重要的因素是對數據的精細化管理，這里包括數據追蹤和根據數據及時調整策略。一般項目我們按照天/周/月復盤模式進行數據跟蹤，但在這個項目中我們將顆粒度拆到了以每小時為單元，并及時跟進補充改善的方案。
見實：以每小時的密度跟蹤數據會不會有難度，怎么解決？
吳熙：這一方式在某種程度上會加重團隊的工作負荷，但我們認為對這樣的一個項目是必要的。如果按照天的維度去跟蹤，一旦哪一天沒有完成，就會留下比較大的負擔給到第二天，這對于團隊才是難上加難的事情，因為整個項目的目標數值非常龐大且時間緊。
而按照小時維度拆分，對于項目把控可以更好做出調整。當然并不是只看重數字，更重要的是及時發現策略本身是否有問題，如何盡快迭代。
見實：除了最終的用戶新增量，項目進行中還會關注哪些數據指標？
吳熙：整個項目的數據邏輯是漏斗模型，但不是垂直漏斗，這個項目有很多分組。所以整個數據并不是垂直倒推下來，而是在倒推的大邏輯下，所有數據在這個過程中都在不斷迭代優化。
這個項目付費新增最重要，按照這個目標做倒推，支付率、頁面跳轉率、參與率可以直接倒推；但到了流量部分還會分為存量部分和增量部分，增量部分需要繼續拆分渠道和玩法。比如小程序、公眾號、社群等等。
見實：對于存量和增量用戶的運營重點怎么區分？
吳熙：最核心的是根據增量用戶和存量用戶不同標簽屬性去分層，比如不同學段，不同興趣維度等等，將這些不同的標簽用戶導流到對應的池子之后，再做個性化的動作去提高社群活躍和轉化率。
當時增量用戶的重點目標還是在于轉化，但存量用戶重點目標是激活復用。我自己非常認同一句話“增長是生于拉新，死于留存”，拉新只要有預算相對不是特別難，但難的是用戶能不能持續留在池子里以及能否帶來價值。
再回看當時這個項目，并沒有因為用戶沒有轉化就不管了，或者持續沒轉化之后就不管了，而是利用所有資源不斷做價值。讓能夠被轉化的用戶付費，讓不能被轉化用戶做增長裂變，讓不能做增長裂變的用戶去點贊，讓不能點贊的用戶去關注等等。
見實：圍繞項目“增長、篩選、轉低價”三個團隊的配合協助是如何進行的？
吳熙：整體是增長團隊的增長用戶量，給到篩選團隊做0.1元超低價課程，再給到轉低價客戶團隊做低價課程的轉化。
增長裂變有三種方式：公眾號裂變，群裂變，好友裂變。公號的優勢是量比較大，但帶來的是公眾號粉絲增長，操作上多了一條鏈路，需要從公眾號向群里或者好友去引流，效率相對比較低。
好友裂變和群裂變，最開始是著重做好友裂變，好友裂變的用戶增長比群更快，但通過前兩個階段測試我們發現直接讓用戶進群，比加好友私發轉化效果更好。所以最終整體比例是先群裂變、再好友裂變，最后公號裂變。
篩選分為三大抓手：拼團，教輔和趣味課，資料和優惠券。剛開始不能明確用戶到底對什么活動更感興趣，3種抓手都上了。整體半周測試下來，我們發現這樣的效果并不好，所以后來就改成了組合的形式，照顧到更到用戶的不同喜好，整體的轉化率提升了將近7倍。
轉低價的19.9元，最開始只有初中課程，后來新增了小學和高中。轉化鏈路也分為三種：第一個是來自于上面提到的增長團隊，新增用戶會走一次從0.1元再到19.9元的鏈路；第二個是存量用戶里轉完0.1元，再去轉19.9元；第三個是選一部分活躍度比較高的群直接轉化19.9元。
02
核心策略：單個用戶創造更多付費次數
見實：過程中如何提升調優數據，在設計規則時變量中哪個比較重要？影響支付的決定因素是什么？
吳熙：其實并不是每個數據影響是否做出下一動作。核心還是玩法的設計，抓手的影響。
這個方案最核心的邏輯是“AX（科目）+BY（活動）+CZ（價格）”的組合，120萬的人次不是人數，一個人能否創造更多的付費次數更重要。
其中科目是關鍵，我們針對科目部分做了學科加算和超低價連報的方案，小學5個科目，初中6個科目，高中7個科目，也就是人次等于人頭分別乘以了5/6/7，這些組成了內容基礎。
其實做私域也好，做流量也好，另一個決定因素是玩法，也就是活動部分。如果說內容是瓤子，玩法是皮子，內容部分的課程是固定的，但在固定的基礎上需要不同的皮子來包裝，換成很多新的不同的組合玩法被推出來。比如服務的拼團，資料的拼團，資料的裂變，優惠券的促銷等。
以及整個活動的結構，一周7天時間，哪天做上新，哪天做限時限量，哪天做引爆，哪天做返場，都要有對應的節奏。
見實：您剛才提到的節奏在這個項目中具體怎么呈現？
吳熙：剛才提到玩法有很多，其實從數據上看用戶參與度更高，帶來實際增量最大的是實物拼團，最受歡迎的是小家電。但常規的思路是K12家長可能對圖書、小朋友的學習用品更感興趣。我們是通過大概一周測試之后才鎖定家用電器，尤其是小家電類，這在我們之前的認知里是沒有的。我一向認為做增長不能把主觀認知強壓到項目里。
確定了小家電的吸引力之后節奏就非常重要。最終的方案是一周有3-4個小家電上新，同時配合限時限量、爆品、返場，在這一框架下每周的設計也不同。目的是為了讓用戶在整體感受上不處于疲態，如果都已經摸清你的套路，對他來講新鮮感也就沒有了嘛。
見實：一個小疑問，項目目標是提升在線付費用戶，那消費實物拼團的小家電和付費用戶之間的邏輯是？
吳熙：這就回到存量和增量的問題上了。雖然項目啟動時有幾十萬的資源池，但如果持續在長周期下，同一批用戶的購買力有限。流量池需要不斷蓄水，才能保證拆解到每天的目標，能夠按照比較穩定的轉化率去達成。否則后期轉化率一定會往下走。
流量增長是入口，還會分為活動增長和小程序增長。前面聊的都是流量增長部分，小家電就是為了吸引更多的家長用戶進入到池子里，也并非每一個環節都去買課。不同環節篩選目標不一樣，需要提供不同的需求點。是不斷迭代不斷組合，但能夠保證精準度的原因是整體的底盤用戶非常精準。一切都是圍繞著目標畫像在做裂變活動。
見實：獲客成本、成交的付費客單價是多少？
吳熙：平均客單價幾元錢，原始類目比較多，有1分錢，1毛錢，3元，19.9元等，正價轉化是1-2千。帶來流量增長最多的還是1分錢和1毛錢的低價產品；3元和9.9元是用來做精準付費用戶的轉化，為后面轉正價做蓄水。
這個項目的獲客成本是10元，比較理想的水準了。其它的私域項目一般在10多元，此前最常用的一些CPA或者CPS合作的平臺，大概付費獲客成本也在150元左右。
見實：在關鍵節點已付費與未付費用戶運營上會有哪些區別？
吳熙：項目本身裂變活動更新頻次比較高，基本上一周會有3種形式。所以不會面向同一用戶推送多個重復內容，每天看到的都是新活動。但我們會考慮這些未支付的用戶為什么沒支付，再根據群的特點來對應運營。因為我們整體流量池非常大，如果每一個用戶去分析成本會比較高，所以會選擇比較取巧的方式，比如看群的來源，群的留存時長，來判斷這一部分用戶未被支付的原因，再根據這部分原因推送相關內容。一般是從內容和活動兩個方面，配合開學季和升學期等關鍵的節點展開。
見實：圍繞付費與未付費做更多動作的思考是什么？
吳熙：這個很重要，今天的私域不再是單純的轉化或者增長的邏輯了，更是一個龐雜的系統性工程，是精細化運營，但精細化運營不應該只是口號。
見實：回看整個項目在過程中有哪些總結思考？
吳熙：第一個點，做運營一定要以目標和結果為導向，在一開始就要確定項目核心目標，核心數據，以及用核心數據為終局去倒推出過程數據。過程中對于每個數據的跟蹤和復盤的顆粒度，要根據項目本身和優先級確定，并不是所有的項目都要精細到小時的維度。
第二個點，好私域一定是多變的，變化非常快，大到行業的格局、玩法特別快，小到做項目的過程中，也要不斷去推翻自己重塑。
第三個點，團隊很重要。比如在項目第一階段我們目標完成率只有40%。當時我們先看了事的層面，再去看人的層面，后來這兩方面都做了很大的調整。到了第二階段，有一個新的小伙伴進來，剛給他分配完資源，前兩天個人目標完成率就達到110%-120%，從而讓大家開始相信原來這個事是有人能干成。
03
內容+產品：私域精細化運營新能力
見實：之前的經驗是否可復用到金山文檔？
吳熙：金山文檔大盤的用戶量已超過2億。做私域不單純是to C的邏輯，而是C+B的組合模型。帶著過往做私域所沉淀的方法論和認知，以產品的方式解決私域場景的核心痛點，以金山文檔私域池進行驗證，從而切實的幫助到私域運營者。無論大組織還是小團隊，通過金山文檔在私域場景內的產品功能，都能做到私域精細化的運營。
見實：金山文檔當前有哪些解決方案？
吳熙：我認為內容是做私域的核心競爭力，當前存量時代內容價值很重要。通過內容可以做好用戶的運營和資源的分配。內容就是金山文檔切入私域精細化運營的錦囊之一，內容裂變讓更多被分享者成為分享者，破圈效果好；金山文檔切入私域的另一錦囊是產品，善用產品能夠解決私域場景的運營效率和效果。
為了更好賦能私域運營，金山文檔自有的私域池在私域場景下做了很多應用的嘗試和突破，在增長獲客、活動運營、內容運營、運營提效等各環節，實現了私域運營方法的全面升級。
在私域運營最關鍵的裂變增長環節，活動裂變一直是私域運營者的首選，但隨著用戶越來越熟悉裂變套路，活動裂變“推給用戶”的效果大不如前，用戶參與度、裂變系數逐漸降低；內容裂變“把用戶拉進來”的優勢日益顯現，通過優質的內容，實現多層級裂變、低成本甚至0成本獲客，呈現出刷屏級裂變趨勢。
見實：上面說到的解決方案有沒有具體的應用案例？
吳熙：2022高考志愿填報期間，由金山文檔發起的高考志愿填報指南文檔，短短幾十天，達到了瀏覽人次140w+、瀏覽人數90w+的增長數據，實現內容引爆。可見，基于用戶需求，實用性、時效性、場景性的內容表達，已成為多層級、0成本裂變的更優解。
社群是私域重要的觸點之一，社群內常見的早報形式就是一大段文字，用戶沒有耐心看，運營獲取數據難，我們現在的解決方案，用自定義小程序封面+文檔的形式來解決，通過持續的數據測試，自定義小程序封面比鏈接形式點擊率提高了70%；點擊進入小程序后，通過金山文檔的內容追溯能力，運營者可以看到哪個段落的內容是用戶停留時間更長的，說明他更感興趣，以及可以追溯不同的群點擊和觀看的數據；對于用戶來說，可以看到之前錯過的內容，還可以就感興趣的內容評論+點贊。
本文來自微信公眾號“見實”（ID:jianshishijie），作者：阿爽，36氪經授權發布。
