源自深圳的茂業百貨，成立于1996年，它不僅是深圳商業的一張名片，更在數字化經營中邁向全國，開展全線上經營。1700萬會員用戶，與私域運營相碰撞，會產生怎樣神奇的效果？

本文將深度拆解、分享，小裂變私域代運營團隊，幫助茂業百貨從0-1搭建私域運營體系深層思考，涵蓋商超百貨私域模型搭建、私域全渠道引流、社群運營、客戶轉化核心模塊。期待幫助更多商超百貨業態，掌握私域運營的正確姿勢，玩轉私域增長、數字化經營。

源起：商超百貨做私域，為什么難？

2022年的3月份，茂業百貨正在規劃企業微信私域策略的落地。茂業百貨有1700多萬會員用戶，但私域運營卻遲遲未開始。茂業在全國有多個商業綜合體，覆蓋幾萬名線下員工、導購，如何高效搭建一套可復制的私域模型？如何聯動多個品牌的導購共同落地？如何使用更低成本、更快速度跑出效果？如何將“不確定”變成“一定”？

擺在茂業前的一道坎就是，要消滅不確定性，拿到確定性結論，才能由上而下，落地私域。

茂業百貨決定，先在客流量較好的華強北店，開展私域試點工作，跑出增長模型、轉化模型后，再進行批量化復制。此階段，小裂變私域代運營團隊正式進場，協助茂業進行華強北店的整體私域搭建與運營策略的落地。

3個月后，再回看第二季度的整體私域運營，茂業企業微信私域客戶從0到5萬，私域產生的連帶業績超1000萬，取得了預期之外的滿意結果。

01

私域模型搭建，重社群、輕私聊

此前一兩年，茂業已經有意識地使用個人微信、微信群做客戶的運營與日常的答疑服務，但積累的客戶體量較少，整體還不夠系統化。

在百貨商超這樣的線下綜合體中，私域的人、貨、場體系非常特別。“人”是周邊三公里以內，“貨”集中在門店+線上小程序，“場”則集中在線下門店。在項目早期，運營團隊與品牌就統一了項目的核心目標：企微建立、私域蓄水、社群運營。通過華強北店，必須要在三個月的時間內，跑出一套可以復制的引流、轉化模型，在2022年下半年，可以同步應用在深圳區域其他門店，再推廣到全國。

通過對茂業華強北店的商戶資源分析、用戶需求畫像分析，我們確定了基礎的私域運營模式——重社群，輕私聊，讓年輕人玩在一起；在此基礎上，重商場活動+美妝護膚類內容輸出。

同時，百貨業態的一個核心特征是，用戶和導購員之間的聯系，也是非常緊密的，因此，茂業的企業微信，分為茂業商場端、導購端這兩大方向開展運營。
商場端提供及時的服務、活動的推薦、貼心的關懷，打造M弟、M妹兩大私域IP；導購端要求專柜導購加入茂業主體的企業微信，給客戶提供更加專業化的服務與產品的推薦。

02

私域全渠道引流，社群、客服號并舉

小裂變基于線下的踩點、門店調研，協助茂業將公眾號、小程序、視頻號、短信、門店資源、專柜導購等渠道資源，充分利用。

1）線下渠道資源，抓住用戶眼球
導購卡牌、電梯貼、吊牌、道旗、線下領獎處，均設置了對應的導流誘餌。例如，用戶到線下門店進行兌獎，會增設一道邀請環節，邀請客戶加門店的服務人員微信，再由服務人員，邀請到對應分類的群聊中，通過后期社群的長線運營，提升用戶離店后的觸達。

2）線上渠道資源，塑造核心權益
在線上渠道中，公眾號、小程序等微信生態內載體，同樣設置了多重引流入口與福利。茂業百貨寵粉群、官方客服號提供專屬服務與福利，曝光量較大的公眾號文章底部，也調整為添加客服入口。

3）導購側資源，專屬工卡導流
在導購側，同樣為導購人員安排了專屬的工卡，用于線下的展示、引流。

前期，為了提升導購人員的企業微信熟悉度，總部給門店導購開展了多場培訓，涵蓋企業微信的基礎使用、日?？蛻暨\營的標準動作、服務話術等等。中期，利用商場大型活動的全員動員會，再次強調、同步企業微信私域運營策略，并逐步納入導購人員的日常考核中，進一步強化執行。

03

社群運營+會員運營，激活客戶引流線下

1）精細化社群分層，挖掘客戶價值
茂業的社群運營，分為以下常規粉絲群、會員群、國際美妝群、人氣精選群、奢品好物群5大類型，每種類型的社群，我們都規劃了相應的運營重點。其中，常規粉絲群、會員群是運營的核心重點。

2）會員運營結合超豐富私域活動，讓客戶不沉睡
茂業的會員體系由來已久，會員分為普卡、銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡5大等級，每一等級對應著不同的消費權益、專屬活動。

周三做社群的互動活動，通過線下領取獎品的方式，進一步增加商場平時的客流量，提升日常銷售額。群內的趣味互動，我們設計得非常多，整體偏向年輕用戶的偏好。

同時，由商場發起，與門店開展合作，提供霸王餐、美妝小樣資源，用于小程序、公眾號等營銷場景的露出，引導客戶到線下消費。通過高頻、趣味的社群互動玩法，茂業社群互動率極高，霸王餐活動、美妝好禮活動中，社群互動平均參與率達60%。

04

節點大促+日常運營，私域成交新爆點

1）節點大促活動，引爆私域成交
今年618期間，我們為茂業策劃了茂業天地寵粉節活動，通過口令喚起、社群寵粉日歷、品牌優惠專場，群內用戶活躍度、互動率均非常高。

2）朋友圈營銷+導購種草，更貼近用戶需求
在企業微信私域內，商場端的客服號——M弟、M妹，會按照周來進行內容營銷規劃，包含朋友圈的運營規劃、社群的運營規劃。會結合深圳的天氣、商場實景拍攝素材、活動記錄，進行主題產品的安利和種草。

在實際運營中，輕群發，重朋友圈種草，按照專業、靠譜、親密度三大維度，做整體的運營，核心是為客戶提供及時的服務，拉近與客戶的距離。

05

百貨業態私域經營方法論

在服務茂業百貨私域項目的過程中，我們也進一步深化了商超百貨業態的私域解決方案，在此擇幾點與大家分享。

06

結語

在茂業百貨的私域項目中，結合企業微信+小程序+社群，進一步提升了用戶離店后的觸達頻次與觸達效率，搭建起線上+線下、商場+導購的私域運營體系。線下百貨商超天然的流量優勢與貨品優勢，在私域運營模式下得以充分發揮，與客戶更近，更深度感知客戶需求，自然也能更堅定執行運營決策。

后續，茂業百貨將逐步將華強北店私域運營模型，批量復制至全國其他門店，期待陪伴、見證茂業百貨新的實戰成果。