10年內，用戶關系運營（或者說伙伴關系）會成為新的企業標配。未來商業也會變成基于一個產品和服務的社區或社群。這個策略可被稱為“用戶主義”，以和今天重視產品經理的文化做出區分。這是《關系飛輪》一書對私域的洞察與預判。

正如騰訊在2020年Q2財報中描述的那樣：私域的本質是構建長久而忠誠的用戶關系。

和“做產品”的貨架電商思維相比，“做關系”的私域電商思維是對立且統一的另一件事。做關系是要“約定終身”；做產品只是“買賣交易”。前者注定稀缺，抓住關鍵的超級用戶（KOC）實現“少數人影響多數人”是關鍵；后者則追求規?；蜆藴驶?，追求的是滿足大眾剛需。

年初，見實和小牛凱西有過一次深聊（年流水近10億的小牛凱西開始做私域了，單月漲粉6萬?。┍藭r僅圍繞活動運營細節展述，時隔近一年，我們從更系統全面的私域起盤與私域體系構建等諸多細節繼續展開詳聊。

起盤伊始，小牛凱西私域推進并沒有想象中那么不順利。

時間拉回到2021年7月初，時任小牛凱西私域負責人書納正在為海量公域包裹卡流量如何用私域承接發愁。由于個微的承接能力突破了上限，不得不啟用企業微信，然而，新號依舊風控嚴格，企微同樣面臨封號風險，在流量持續增長的壓力下，才不得不將公眾號做為流量中轉站。

在多次切換私域池的過程中，錯失了大量的流量轉化機遇。

初次危機過后，書納進行了全面復盤，并提出了“體系構建+市場調研+用戶培育”的私域用戶關系運營方法論，這也是后來，小牛凱西能做到復購率80%的關鍵。

接下來，讓我們回到對話現場，聽聽書納的模型和方法論，或許能為業界的創業者帶來些許啟發。如下，Enjoy：

01

小牛凱西私域起盤三步曲

從個微到企微，再到欄目化社群運營

見實：可以先簡單介紹下整個私域起盤的過程？

書納：我是2021年6月加入小牛凱西的，剛開始我只做了三件事，了解用戶，了解行業和了解競品，經過一段時間對品牌西式RTC（預烹飪）的了解，7月份又啟用了包裹卡引流測試。因為是初次嘗試，所以投放比較保守克制，但加粉率依舊高達20%以上，每天幾千人加到微信來，遠超最初加粉預期。

當時只準備了十幾個養好的個微號，短短幾個星期就基本加滿，期間，還有幾個賬號因為當日添加人數太多被封。又恰逢天貓活動，5萬多個包裹已發貨在途中，如果此時拿不出賬號來承接大量的包裹卡流量，勢必會引發大量客訴，尤其是會反噬天貓店的DSR（寶貝描述相符、店鋪服務態度、物流服務）評分。

執意用滿人個號承接，很可能導致賬號再次被封，前期辛苦沉淀的用戶將功虧一簣，風險非常大，稍有不慎就會給公司帶來巨額損失。

一邊是隨時可能被封的個微號，另一邊是天貓店客訴壓力。于是，我們緊急開會商討策略：

從底層邏輯出發，我們先判斷高客單、高復購、品類多的小牛凱西私域用個微長期承接用戶是否適合，從數據表現看，除20%的高吸粉率，還有近30%的首單轉化率以及平均100元的首單客單價，整體承接轉化的數據與長期收益明顯高于企微，因此，最終我們依舊選擇個微作為私域主戰場。

由于包括卡都是活碼前置投放，可以實時切換承接二維碼，于是我們準備了三套方案：

一是，通過買號解決賬號不足問題（買號），當時率先通過自己的朋友圈發布買號信息，大概收了5個朋友自己不用的成熟小號，但還是只能解決部分需求。于是，我們就開始在各大游戲賬號平臺收購游戲天數3-4年、游戲場次很多、段位又低的賬號，俗稱菜鳥號，一開始確實解決了一部分流量承接問題，但因為此類賬號長時間不加好友，所以每日可以添加的好友數量也十分有限。

二是，將活碼替換成企微的二維碼（企微承接），當時考慮到企微剛剛推出，而且可以突破好友限制，便匆匆換上企微二維碼。沒想到，企業微信的封號力度遠超我們想象，流量導入各企微號后，兩天內被封了五個賬號。企微官方客服的解釋是賬號剛注冊，質量不穩定等因素，說白了就是沒有養號。

三是，將活碼替換成公眾號的二維碼（公眾號承接），當買號無法解決問題，我們便開始切換到公眾號來承接流量，短短幾天公號添加了上萬新用戶，算是解決了粉絲承接問題。但新問題又出現了，微信公眾號的用戶流失率很大，等到企業微信號養好，公眾號粉絲已經流失殆盡并很難被再次激活與轉化了。

也在這個階段，我們團隊測試了大量承接流量的方式，并總結出一句內部流傳不斷的金句，“任何品牌的私域都是摸著石頭過河，快速失敗、快速成長、不斷沉淀是不二法門”

流量承接是至關重要的私域門面工程，直接產生用戶對私域的第一印象。在首單轉化時，整體運營鏈路的用戶體感很重要，鏈路也需要巧妙設計，話術也要說到用戶心坎，如果沒有設計得當反而會產生適得其反的作用。

回顧這次失敗的起盤經歷，一是，賬號準備不充分，沒想到第一次設計小牛凱西的包裹卡吸粉率就能高達到20%，計劃趕不上變化；二是，對部分企微功能了解不深，除了上述的企微加粉限制，企微還對朋友圈觀看人數做了限制，作為重要的用戶觸達入口，企微活躍員工數如果不足50人，每天的朋友圈就只能被1萬人看到。

三是，個微和企微的運營方式混為一談，我們直接將個微上的方法論復制到企微上，一段時間后發現并不適用。綜合分析企微和個微的優劣勢，企微具有可規?；\營的屬性：使用起來安全穩定、可批量導入用戶、還有詳細的數據看板等等；個微具有精細化運營的屬性：距離感近、人設影響力強、用戶互動意愿高等等。

基于二者的優劣勢，相互取長補短，最終決定：通過企微來承接小牛凱西如此龐大規模的泛粉用戶，負責團隊聚焦于新客轉化，主要考核首單轉化率；個微來服務好在私域已購買的用戶，負責這塊的團隊則更聚焦于老客復購，主要考核月粉效。

這樣一來每個小組都有自己核心提升的指標，彼此分工彼此合作，在運行1個月后，我們發現整體人效提升了3倍。

見實：企業微信還有哪些細節的運營策略變化?

書納：當時，企業微信好友每天都在高速增長，但流失率巨高，約在30~40%；相反個微流失率只有5~6%，企微比個微幾乎高出六倍左右，因此，每天的凈增量粉并不多，接著就是想辦法如何解決企微流失率。

一個很明顯的感受是，企業微信和用戶的距離非常遙遠。

不同于個微的接地氣，企業微信很容易“出戲”。用戶的直觀感受是和品牌對話，經過反復討論，決定投入更多精力運營企微社群。首購用戶進入社群后，基于二八法則，將80%的精力服務好20%的高質量用戶。

剛開始效果還不錯，社群活躍度很高，但唯一的問題是，每次群活動很容易被刷屏，商品點擊和轉化率非常低，這才有了現在的欄目化社群運營。通過設定每天主聊的主題，如，美食分享日，游戲互動日，活動福利日等等，在每周一公布給用戶這周群里會做什么，結合一系列活動策略、水軍劇本、互動話題等方式一起推動群內的活動轉化率，并帶來更多用戶復購。

當然，每個品牌、每個行業都有適合自己的私域打法，尤其是快消行業，對運營效率的要求非常高，需要時刻迭代運營玩法，并根據實際場景定制專屬策略，才能產出更大的價值。

02

復購率80%，做好用戶關系運營的三個步驟

體系構建+市場調研+用戶培育

見實：如果從整個大盤的私域設計來，剛開始起步，品牌要做好哪些？

書納：私域不像公域，公域電商平臺已經把游戲規則設計好，大家按平臺制定的規則去學習應用就可以，私域則要求品牌設計出自己的游戲規則，自建一套商業閉環體系，這是私域運營真正的難點。沒有可以100%可復制的運營體系，哪怕是同行競品。

關于搭建私域運營體系，我總結了四個方面：

一是，設計用戶運營閉環，從加粉到新客首單，再到加個微與入群，最后到二購與靜默復購每個運營節點都要鏈接順暢，不斷提升用戶在私域購物的體感。

二是，內容聚焦方向的設計，根據設定的品牌內容標準以及人設標簽等在社群、朋友圈、小程序、公眾號、視頻號等觸點不斷強化用戶的記憶，在商城方面則要保證和公域的差異化，讓用戶明顯感受到兩者的差異。

三是，銷售策略的設計，品牌可以從定價體系、會員體系、儲值體系和積分體系四個方面著手建立商城運營體系，讓用戶明顯感受到私域是老客戶復購的地方。

四是，項目中臺搭建，在每個運營觸點上預埋標簽并自動收集每一次用戶的行為數據，再根據已有的用戶運營數據、內容數據、銷售數據、預埋標簽數據等進行分析，最后制定相應策略。

以設計用戶運營閉環為例，包含加粉、首單、導入個微、導入社群、二次復購等等SOP，在測試時所有環節都需要不斷細分，基于這套體系進行AB測試，找到適合品牌用戶運營的最優路線。

見實：除了自建運營體系外，還有哪些運營細節值得分享？當時的用戶畫像分析的顆粒度有多大？

書納：用戶數據的橫向寬度和縱向顆粒度決定用戶畫像的清晰度，當時小牛凱西除了用戶基礎的用戶行為數據分析，還做了大量的市場調研工作。我們一般會從兩個角度來做調研：

一方面，從微觀層面調研單個用戶，除用戶行為數據分析外，大量問卷調研是重要的了解用戶的渠道。問卷內容包括，一是，從什么平臺了解/購買我們的產品，分析用戶活躍在什么平臺，了解渠道分布是尋找增量市場；二是，影響購買的因素有哪些，價格，產品，口碑等數據表現與用戶反饋是怎樣的。

另一方面，從宏觀層面調研行業和競品，一是，通過行業分析報告、行業政策、自媒體文章和訪談上下游產業鏈了解行業。二是，從運營模式分析、產品布局分析、產品口碑分析和用戶畫像分析四個方面著手了解競品。

見實：私域用戶調研具體有哪些關鍵的策略？

書納：從調研結果中找最終解決方案是品牌認知用戶和市場的關鍵策略，怎么提升訪問、支付率與復購率都寫在了調研的結果數據中。我們一般會面向兩個人群調研：

一是，深度調研“訪問未支付用戶”提升首單轉化率。訪問支付率很多運營非常關心，但在我們內部，只關心訪問未支付率。訪問未支付率為什么是90%，不是80%？為什么有這么多人訪問卻沒有買，一定是有原因存在的。

找到這些用戶刨根問底，找最關鍵的原因，他們是真的沒有購買需求，還是他們流到了競品那邊，有哪些環節不好的體驗導致他們不想再復購，還是說你提供的賣點跟他想要的東西不同，都能在回訪和調研中找到原因。基于此，矯正、匹配并提升最終的訪問支付率，這種逆向思維對于指導團隊決策非常受用。

二是，深度調研高質量流失用戶，召回老用戶。調研購買十次以上，但半年內沒有復購的用戶，老用戶頻繁流失一定是品牌的某個環節出現了大問題。除了單純用戶生命周期結束外，客服不行，物流太慢，產品質量問題，競品有更好的解決方案都有可能。多聽聽這些忠實用戶的聲音，可以很大程度上提升復購率。再延伸一下還可以調研，首單購買但未復購的人群等等，這也是一種用戶預期管理的前置分析過程。

見實：通過調研做用戶預期分析，具體到細節問題上，大概是怎么做的？

書納：以產品類的問題為例，一般有兩個問題必問：

一是，你最想吐槽我們產品的是什么？基于此，引申出有沒有哪一刻你覺得我們的產品沒有其他家好?順著問下去，你覺得其他家的產品好在哪里？這些都是運營優化的突破口。

二是，為什么會選擇這款產品？是否需要其他產品組合？調研下來，我們發現大家選購的因素有三種：

第一是愛，因為牛排類產品，用戶可能想買給寶寶吃，補充點營養；第二是懶，牛排制作的方式非常簡單，直接少量底油煎制十分鐘就能出餐，非常方便；第三是恐懼，健身減脂，就需要吃低熱量產品，牛排是非常適合的品類。

這些購買動機都是通過大量的用戶調研得來的，基于這些反饋，我們可以把這些用戶需求點無限放大，所有內容都會往寶寶吃也健康、食用便捷與健身管理等方面出發做整體策劃。比如，對于寶媽而言，你可以強調產品的安全性和權威性，主打0添加或者蔬菜汁調配，包括產品理念的傳達等；對于減脂人群，利用和豬肉的熱量對比圖，刺激用戶下單。

見實：類似這類培育用戶心智的信息是如何和用戶連接的？如何進行用戶培育呢？

書納：1V1私聊、商詳頁、朋友圈、公眾號以及社群社區等，在日常交流中也會不斷潛移默化影響用戶。前期用戶調研與回訪是了解用戶的重要窗口，通過調研結果反向培育用戶并提升用戶復購率，才是運營的最終目的。培育用戶心智可以從以下三個方面思考：

一是，私聊培育。首先，你發這句話的目的是什么？無論是單聊還是群聊，帶著明確的目的，直接了當的解決用戶問題是關鍵，盡量不要占用用戶太長時間。

其次，你發這句話時用戶會想什么？當你帶有目的地去跟用戶聊天時，就要去換位思考，從用戶的角度想，你的對話是否讓他覺得銷售屬性或功利性太強。

最后，你發這句話希望用戶回應什么？在發之前就想好用戶會回應什么，預判用戶的預判是客服專業度的關鍵，基于大量的客訴與聊天經驗，每個微信聊天手必須具備結構化思維，即，用戶的問題在哪些范疇？對應有幾種情況和分別的解決方案。

三是，環境培育。人是環境的動物，如果今天運營的用戶是寶媽群體，但團隊里居然沒有寶媽，而且沒有人時時刻刻在聊寶媽用戶的想法是什么？全部都是一群未婚年輕人自己閉門造車，這樣的運營策略一定是畸形的，只有經歷過才能真正與用戶產生共鳴，并給出精準的營銷預判。

見實：對于新品牌小團隊做私域起盤，你還有哪些建議？

書納：每一個品牌品類的用戶人群都不同，大致整理四個心得體會：

一是，不要著急找方向，當下看未來的私域方向極有可能是錯誤。就像我們剛開始做項目時，根本想不到未來小牛凱西的私域運營鏈路和銷售策略該怎么做。因為當時還處于很早期階段。單純根據操盤手過往的經驗來做，但是我們會發現，之前公司帶來的經驗全不適用，團隊很容易陷入“知識詛咒”的怪圈。

實事求是得對品牌用戶群進行重新了解，重新梳理，個人建議是在私域的每個階段都進行調整，想清楚再做，不要著急找方向。

二是，不要著急要結果，越想要結果，越著急產出，越容易本末倒置。私域前期需要養粉，需要做不斷的運營測試，所有動作的投入都不小。這時會有一個悖論，就是你越想要結果，可能越努力，越容易走偏方向。

私域是一盤大棋，至少要布局1到2年，短期內期不要有太多期待。私域項目剛起盤時，老板或許會對你寄予厚望，以至于你特別需要產出結果，否則整個項目都會夭折。這就要考驗操盤手的斡旋能力了，如何才能在確保節奏的情況下，讓小反饋，小進度不斷，非常關鍵。

三是，只有先充分了解用戶再變現，會走的更穩。我經常和內部講，私域所有的變現都是基于你對用戶研究成果的變現，今天你對用戶的研究、用戶心理預期研究的越深，你的變現可能就越多。

四是，平常心看私域，別把私域當成企業救命稻草。如果說企業本身就已經出現問題了，企圖在私域上找解決方案，那可能是竹籃打水一場空。

如果企業本身產品就有問題，那就在產品上找問題；如果是營銷推廣、市場推廣有問題就在對應模塊找原因。畢竟私域只是企業的銷售渠道之一，不要妖魔化私域，也不要神化私域。

私域不是一個救命稻草，反倒是一件很難，但長期做會有復利價值的事。