那些最早開始做私域的行業如今怎么樣了？

以服飾行業為例，騰訊智慧零售有一組統計數據引起了見實注意：2021年服裝時尚領域小程序GMV增速超過90%，2022年上半年服裝行業私域交易額同比增長超30%。

如優衣庫是和騰訊智慧零售最早開始合作的服飾頭部企業之一，目前優衣庫在中國大陸地區通過約888家門店多渠道觸達用戶，已經積累了超過2億以上線上粉絲。以及影兒集團，在2021年時，影兒商城小程序GMV超過20億，占影兒大盤20%+。

由此可見，服飾企業私域小程序GMV增速迅猛！在見實此前的私域案例跟蹤中，服飾行業一直是切入私域最深、全面轉型私域決心最大的行業之一。現在，走在頭部的服飾企業已經在私域實踐上交了一份令人滿意的答卷。

業績增長背后，服飾行業的私域玩法和方法論也在不斷迭代和推陳出新。近期，見實關注到一份名為《騰訊智慧零售：2022年中國服裝行業私域指南》的報告（下文簡稱報告），報告全方位剖析了服裝行業全域進階玩法。

見實注意到這是騰訊發布的首份垂直行業私域報告！正如騰訊智慧零售副總裁陳菲在報告開頭所提，該報告可以作為服裝行業的“第一本私域進階方法論”。

此刻，見實正在進行2022年度私域大調研，已有超過1800家品牌參與了問卷調研，在問及服飾行業品牌目前的私域運營陣地時，排名第一為騰訊生態，占比將近一半，排名第二為騰訊+抖音生態，占比為10%。可見，絕大多數服飾行業的私域運營主陣地為騰訊生態。

因此騰訊官方所出的這份報告對服飾行業推進私域有重要意義，接下來我們一起看看報告重點寫了什么。如下，enjoy：

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服裝企業小程序GMV增速迅猛

服飾行業是最早開始做私域的行業之一，在見實早期的私域案例庫中，來自服飾行業的品牌貢獻了很大比例。且在見實2021年的年度私域大調研中，也有多數來自服飾行業的品牌參與了調研，2022年時，調研中來自服飾行業的品牌更是沖入了TOP5。

另外在調研中問及私域月流水數據時，其中月流水在1000萬以上的服飾企業占比5.8%；月流水在501-1000萬的服飾企業占比9.5%；月流水在101-500萬的服飾企業占比21.9%。

可見，服飾企業不僅做私域很早，而且在私域的關注和產出上都有迅猛增速，部分頭部品牌的私域發展甚至已進入到成熟期。騰訊新出的這份報告，也明確提及了和見實調研一致的幾組數據：

- 服裝是騰訊智慧零售最早布局、貼身“陪跑”的行業之一。過去一年，在騰訊智慧零售合作的商戶當中，服飾行業小程序私域生態上的平均增速達到90%，交易規模突破十億的品牌小程序不斷涌現出來。如2021年時，影兒商城小程序GMV超過20億，占影兒大盤20%+。

- 2021年起，鞋服運動頭部商家微信生態私域快速發展。同比2021上半年，在2022上半年服飾私域交易額增長超30%、鞋包增長近50%、運動行業私域增長超30%。

- 截止2022年第一季度，眾多服裝品牌私域用戶數超千萬，如影兒集團多品牌共享粉絲數量超千萬；波司登在企業微信積累了超1200萬顧客；優衣庫在中國大陸地區通過約888家門店多渠道觸達用戶，已經積累了超過2億以上線上粉絲。

-進入服裝私域TOP100的年GMV門檻持續提高，越來越多品牌發力私域業務，對私域運營提出了更高的挑戰目標。2021年服裝行業私域TOP5由2020年的5億元提升至10億元；TOP20由2020年的1.5億元提升至3億元；TOP50由2020年的5000萬元提升至1億元。

但與此同時，不同階段的服飾品牌還遇到了新問題。如在見實2022年的私域調研中，發現服飾品牌遇到排名靠前的棘手問題，分別是：私域用戶增長、精細化運營、復購及轉介紹、用戶活躍和留存、收入增長、多平臺用戶數據打通。

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服裝私域增長進階模型

針對以上問題，騰訊也和頭部服飾品牌探索出了解決方案。在騰訊官方的這份報告中，就提煉出一個服裝私域增長進階模型，針對服飾品牌在不同階段遇到的不同私域難題，提出了解決方法。

該模型以“四力商家增長平臺”的“組織力、產品力、運營力、商品力”作為基礎理論支撐，并把服裝企業的私域業務劃分為三個階段，這三個不同階段的業務痛點及核心解決方案分別是：

第一，品牌在高效啟動階段，即在起步期面臨的痛點是：發展私域需要哪些基本工具？在組織上如何發力，快速進步？

針對這些痛點，服裝品牌需要明確私域戰略定位、高效組織配置和產品基建搭建，這樣才能快速啟動私域業務。

第二，品牌在精準增量階段，即在優化期面臨的痛點是：如何高效拉新，有效沉淀？在私域沉淀后，如何提升復購？

針對這個階段的痛點，就需要通過精細化運營，降本增效，并最大化粉絲價值。如新粉需要通過多樣化和全覆蓋的流量觸點實現高效轉化；忠粉需要高效的人貨場匹配提升其品牌粘性；鐵粉則需要優質的專屬服務提升其復購率；忠老粉/死粉則需要精準喚醒。

第三，品牌在全域經營階段，即在成熟期面臨的痛點是：如何挖掘會員全生命周期價值？從私域出發的業務創新在哪里？

針對此階段的痛點，則需要打通用戶渠道，探索探索公私域聯動玩法，提升私域全鏈路運營效能，并通過全面發力組織力、商品力、運營力、產品力，反向賦能其他業務。

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服飾行業頭部品牌這么做私域

騰訊所提煉出的這個服裝私域增長進階模型以及對應案例，對處于私域不同階段的服飾品牌有很大參考意義，品牌可從報告中找到和自己情況類似的品牌進行借鑒，見實在報告中也留意到了幾個經典案例：

如處在高效啟動階段的九牧王，在2020年初時，僅用2天時間制定了線上微商城策略，并在全國范圍內快速布局。2022年則在完成組織調動和產品基建后，開始推進私域2.0門店數字化升級。

九牧王能高效完成私域啟動，背后的一個核心原因就是配置了合理的私域組織架構。九牧王由三個合力共同構建公司的私域組織架構：董事長親自推動新零售部門的成立，負責IT和客戶的線上體驗，并統一團隊思想，帶領整個戰略啟動和貫徹，引導高層去做相關培訓和制定KPI；零售部門負責整個商品和培訓；銷售部門和分公司負責業績的達成。

九牧王銷售負責人此前告訴見實，只有統一高層思想才能推動一線導購的思想轉變，他們在最開始啟動私域時，董事長親自推動項目戰略落地非常重要。

和高效啟動階段不同，處在私域優化期的服飾企業，需要解決如何讓粉絲價值最大化的難題，在這一難題下，又會遇到諸如引流拉新、喚醒老粉、粉絲分層運營等問題。在該階段的做得比較好的典型代表案例之一就是波司登。

他們目前有3600多家門店、27家分公司、1.2萬名導購。那么波司登是怎么利用微信生態實現千萬粉絲拉新？怎么通過私域吸引年輕消費者并為年度新品上市打造聲勢的呢？主要做對了兩件事：一是激發導購，基于企業微信實現粉絲拉新。二是依托視頻號直播品牌大秀，為“風衣羽絨”爆品上市造勢。

總結下，波司登主要通過全面利用私域觸點來轉化新粉，通過企業微信、小程序、視頻號直播等私域生態觸點，以全面觸達、智能投放的信息實現精準獲客，并通過域外引流和社交裂變獲取新用戶，高效提升了新用戶規模。

而在有了用戶規模后，波司登團隊還將小程序商城全面進行了數據埋點，以此進行下一步用戶精細化運營。在見實此前和波司登高管的一次對話中，對方就提及，要讓顧客在線上和品牌產生一切關系的痕跡，可記錄、可追蹤、可分析、可運營。

隨著服飾企業進入全域經營新階段，則需要探索公私域聯動玩法、品牌與渠道聯動新玩法等。在該階段的典型代表案例之一，就是百麗時尚，其主要通過公私域聯動、品牌與渠道私域聯營，首次突破了私域邊界，快速成為私域“尖子生”。

如把集團小程序與騰訊生態內的觸點全面打通，通過小程序為門店數字化經營與客戶運營助力。在活動銷售季，還與商場渠道私域聯合運營，通過聯域小程序豐富了營銷場景，打通騰訊生態云選聯盟與薈聚福利欄目，連接全域流量，為終端渠道灌入消費新增量。

在全域引流上，百麗時尚總部項目小組還協同品牌和大區團隊共同攻堅直播賽道，協同智慧零售團隊快速落地全國范圍的視頻號+小程序雙播矩陣，合力優化直播運營策略。目前品牌公私域直播運營實現了高位增量，同時品牌與渠道的聯域共營模式也趨于成熟。

為了更好布局全渠道增長，百麗研發團隊還用技術工具打通了連結線下POS的結算系統，讓相關地區的平臺銷售數據也能算入商場終端門店，從而不影響門店在商場積分的排名。通過幾百場百貨商場聯域共營，沉淀數萬集團新會員，私域銷售同比增長200%。

除了以上案例，報告中還有巴拉巴拉、報喜鳥、海瀾之家、安奈兒、安踏等10多個服飾頭部品牌的經典案例。