那些最早開始做私域的行業(yè)如今怎么樣了？

以服飾行業(yè)為例，騰訊智慧零售有一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)引起了見實(shí)注意：2021年服裝時(shí)尚領(lǐng)域小程序GMV增速超過90%，2022年上半年服裝行業(yè)私域交易額同比增長(zhǎng)超30%。

如優(yōu)衣庫(kù)是和騰訊智慧零售最早開始合作的服飾頭部企業(yè)之一，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)通過約888家門店多渠道觸達(dá)用戶，已經(jīng)積累了超過2億以上線上粉絲。以及影兒集團(tuán)，在2021年時(shí)，影兒商城小程序GMV超過20億，占影兒大盤20%+。

由此可見，服飾企業(yè)私域小程序GMV增速迅猛！在見實(shí)此前的私域案例跟蹤中，服飾行業(yè)一直是切入私域最深、全面轉(zhuǎn)型私域決心最大的行業(yè)之一。現(xiàn)在，走在頭部的服飾企業(yè)已經(jīng)在私域?qū)嵺`上交了一份令人滿意的答卷。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，服飾行業(yè)的私域玩法和方法論也在不斷迭代和推陳出新。近期，見實(shí)關(guān)注到一份名為《騰訊智慧零售：2022年中國(guó)服裝行業(yè)私域指南》的報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱報(bào)告），報(bào)告全方位剖析了服裝行業(yè)全域進(jìn)階玩法。

見實(shí)注意到這是騰訊發(fā)布的首份垂直行業(yè)私域報(bào)告！正如騰訊智慧零售副總裁陳菲在報(bào)告開頭所提，該報(bào)告可以作為服裝行業(yè)的“第一本私域進(jìn)階方法論”。

此刻，見實(shí)正在進(jìn)行2022年度私域大調(diào)研，已有超過1800家品牌參與了問卷調(diào)研，在問及服飾行業(yè)品牌目前的私域運(yùn)營(yíng)陣地時(shí)，排名第一為騰訊生態(tài)，占比將近一半，排名第二為騰訊+抖音生態(tài)，占比為10%。可見，絕大多數(shù)服飾行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)主陣地為騰訊生態(tài)。

因此騰訊官方所出的這份報(bào)告對(duì)服飾行業(yè)推進(jìn)私域有重要意義，接下來我們一起看看報(bào)告重點(diǎn)寫了什么。如下，enjoy：

01

服裝企業(yè)小程序GMV增速迅猛

服飾行業(yè)是最早開始做私域的行業(yè)之一，在見實(shí)早期的私域案例庫(kù)中，來自服飾行業(yè)的品牌貢獻(xiàn)了很大比例。且在見實(shí)2021年的年度私域大調(diào)研中，也有多數(shù)來自服飾行業(yè)的品牌參與了調(diào)研，2022年時(shí)，調(diào)研中來自服飾行業(yè)的品牌更是沖入了TOP5。

另外在調(diào)研中問及私域月流水?dāng)?shù)據(jù)時(shí)，其中月流水在1000萬以上的服飾企業(yè)占比5.8%；月流水在501-1000萬的服飾企業(yè)占比9.5%；月流水在101-500萬的服飾企業(yè)占比21.9%。

可見，服飾企業(yè)不僅做私域很早，而且在私域的關(guān)注和產(chǎn)出上都有迅猛增速，部分頭部品牌的私域發(fā)展甚至已進(jìn)入到成熟期。騰訊新出的這份報(bào)告，也明確提及了和見實(shí)調(diào)研一致的幾組數(shù)據(jù)：

- 服裝是騰訊智慧零售最早布局、貼身“陪跑”的行業(yè)之一。過去一年，在騰訊智慧零售合作的商戶當(dāng)中，服飾行業(yè)小程序私域生態(tài)上的平均增速達(dá)到90%，交易規(guī)模突破十億的品牌小程序不斷涌現(xiàn)出來。如2021年時(shí)，影兒商城小程序GMV超過20億，占影兒大盤20%+。

- 2021年起，鞋服運(yùn)動(dòng)頭部商家微信生態(tài)私域快速發(fā)展。同比2021上半年，在2022上半年服飾私域交易額增長(zhǎng)超30%、鞋包增長(zhǎng)近50%、運(yùn)動(dòng)行業(yè)私域增長(zhǎng)超30%。

- 截止2022年第一季度，眾多服裝品牌私域用戶數(shù)超千萬，如影兒集團(tuán)多品牌共享粉絲數(shù)量超千萬；波司登在企業(yè)微信積累了超1200萬顧客；優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)通過約888家門店多渠道觸達(dá)用戶，已經(jīng)積累了超過2億以上線上粉絲。

-進(jìn)入服裝私域TOP100的年GMV門檻持續(xù)提高，越來越多品牌發(fā)力私域業(yè)務(wù)，對(duì)私域運(yùn)營(yíng)提出了更高的挑戰(zhàn)目標(biāo)。2021年服裝行業(yè)私域TOP5由2020年的5億元提升至10億元；TOP20由2020年的1.5億元提升至3億元；TOP50由2020年的5000萬元提升至1億元。

但與此同時(shí)，不同階段的服飾品牌還遇到了新問題。如在見實(shí)2022年的私域調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)服飾品牌遇到排名靠前的棘手問題，分別是：私域用戶增長(zhǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)及轉(zhuǎn)介紹、用戶活躍和留存、收入增長(zhǎng)、多平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)打通。

02

服裝私域增長(zhǎng)進(jìn)階模型

針對(duì)以上問題，騰訊也和頭部服飾品牌探索出了解決方案。在騰訊官方的這份報(bào)告中，就提煉出一個(gè)服裝私域增長(zhǎng)進(jìn)階模型，針對(duì)服飾品牌在不同階段遇到的不同私域難題，提出了解決方法。

該模型以“四力商家增長(zhǎng)平臺(tái)”的“組織力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、商品力”作為基礎(chǔ)理論支撐，并把服裝企業(yè)的私域業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)階段，這三個(gè)不同階段的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)及核心解決方案分別是：

第一，品牌在高效啟動(dòng)階段，即在起步期面臨的痛點(diǎn)是：發(fā)展私域需要哪些基本工具？在組織上如何發(fā)力，快速進(jìn)步？

針對(duì)這些痛點(diǎn)，服裝品牌需要明確私域戰(zhàn)略定位、高效組織配置和產(chǎn)品基建搭建，這樣才能快速啟動(dòng)私域業(yè)務(wù)。

第二，品牌在精準(zhǔn)增量階段，即在優(yōu)化期面臨的痛點(diǎn)是：如何高效拉新，有效沉淀？在私域沉淀后，如何提升復(fù)購(gòu)？

針對(duì)這個(gè)階段的痛點(diǎn)，就需要通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效，并最大化粉絲價(jià)值。如新粉需要通過多樣化和全覆蓋的流量觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；忠粉需要高效的人貨場(chǎng)匹配提升其品牌粘性；鐵粉則需要優(yōu)質(zhì)的專屬服務(wù)提升其復(fù)購(gòu)率；忠老粉/死粉則需要精準(zhǔn)喚醒。

第三，品牌在全域經(jīng)營(yíng)階段，即在成熟期面臨的痛點(diǎn)是：如何挖掘會(huì)員全生命周期價(jià)值？從私域出發(fā)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新在哪里？

針對(duì)此階段的痛點(diǎn)，則需要打通用戶渠道，探索探索公私域聯(lián)動(dòng)玩法，提升私域全鏈路運(yùn)營(yíng)效能，并通過全面發(fā)力組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力，反向賦能其他業(yè)務(wù)。

03

服飾行業(yè)頭部品牌這么做私域

騰訊所提煉出的這個(gè)服裝私域增長(zhǎng)進(jìn)階模型以及對(duì)應(yīng)案例，對(duì)處于私域不同階段的服飾品牌有很大參考意義，品牌可從報(bào)告中找到和自己情況類似的品牌進(jìn)行借鑒，見實(shí)在報(bào)告中也留意到了幾個(gè)經(jīng)典案例：

如處在高效啟動(dòng)階段的九牧王，在2020年初時(shí)，僅用2天時(shí)間制定了線上微商城策略，并在全國(guó)范圍內(nèi)快速布局。2022年則在完成組織調(diào)動(dòng)和產(chǎn)品基建后，開始推進(jìn)私域2.0門店數(shù)字化升級(jí)。

九牧王能高效完成私域啟動(dòng)，背后的一個(gè)核心原因就是配置了合理的私域組織架構(gòu)。九牧王由三個(gè)合力共同構(gòu)建公司的私域組織架構(gòu)：董事長(zhǎng)親自推動(dòng)新零售部門的成立，負(fù)責(zé)IT和客戶的線上體驗(yàn)，并統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)和貫徹，引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI；零售部門負(fù)責(zé)整個(gè)商品和培訓(xùn)；銷售部門和分公司負(fù)責(zé)業(yè)績(jī)的達(dá)成。

九牧王銷售負(fù)責(zé)人此前告訴見實(shí)，只有統(tǒng)一高層思想才能推動(dòng)一線導(dǎo)購(gòu)的思想轉(zhuǎn)變，他們?cè)谧铋_始啟動(dòng)私域時(shí)，董事長(zhǎng)親自推動(dòng)項(xiàng)目戰(zhàn)略落地非常重要。

和高效啟動(dòng)階段不同，處在私域優(yōu)化期的服飾企業(yè)，需要解決如何讓粉絲價(jià)值最大化的難題，在這一難題下，又會(huì)遇到諸如引流拉新、喚醒老粉、粉絲分層運(yùn)營(yíng)等問題。在該階段的做得比較好的典型代表案例之一就是波司登。

他們目前有3600多家門店、27家分公司、1.2萬名導(dǎo)購(gòu)。那么波司登是怎么利用微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)千萬粉絲拉新？怎么通過私域吸引年輕消費(fèi)者并為年度新品上市打造聲勢(shì)的呢？主要做對(duì)了兩件事：一是激發(fā)導(dǎo)購(gòu)，基于企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)粉絲拉新。二是依托視頻號(hào)直播品牌大秀，為“風(fēng)衣羽絨”爆品上市造勢(shì)。

總結(jié)下，波司登主要通過全面利用私域觸點(diǎn)來轉(zhuǎn)化新粉，通過企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)直播等私域生態(tài)觸點(diǎn)，以全面觸達(dá)、智能投放的信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，并通過域外引流和社交裂變獲取新用戶，高效提升了新用戶規(guī)模。

而在有了用戶規(guī)模后，波司登團(tuán)隊(duì)還將小程序商城全面進(jìn)行了數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，以此進(jìn)行下一步用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在見實(shí)此前和波司登高管的一次對(duì)話中，對(duì)方就提及，要讓顧客在線上和品牌產(chǎn)生一切關(guān)系的痕跡，可記錄、可追蹤、可分析、可運(yùn)營(yíng)。

隨著服飾企業(yè)進(jìn)入全域經(jīng)營(yíng)新階段，則需要探索公私域聯(lián)動(dòng)玩法、品牌與渠道聯(lián)動(dòng)新玩法等。在該階段的典型代表案例之一，就是百麗時(shí)尚，其主要通過公私域聯(lián)動(dòng)、品牌與渠道私域聯(lián)營(yíng)，首次突破了私域邊界，快速成為私域“尖子生”。

如把集團(tuán)小程序與騰訊生態(tài)內(nèi)的觸點(diǎn)全面打通，通過小程序?yàn)殚T店數(shù)字化經(jīng)營(yíng)與客戶運(yùn)營(yíng)助力。在活動(dòng)銷售季，還與商場(chǎng)渠道私域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，通過聯(lián)域小程序豐富了營(yíng)銷場(chǎng)景，打通騰訊生態(tài)云選聯(lián)盟與薈聚福利欄目，連接全域流量，為終端渠道灌入消費(fèi)新增量。

在全域引流上，百麗時(shí)尚總部項(xiàng)目小組還協(xié)同品牌和大區(qū)團(tuán)隊(duì)共同攻堅(jiān)直播賽道，協(xié)同智慧零售團(tuán)隊(duì)快速落地全國(guó)范圍的視頻號(hào)+小程序雙播矩陣，合力優(yōu)化直播運(yùn)營(yíng)策略。目前品牌公私域直播運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了高位增量，同時(shí)品牌與渠道的聯(lián)域共營(yíng)模式也趨于成熟。

為了更好布局全渠道增長(zhǎng)，百麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)還用技術(shù)工具打通了連結(jié)線下POS的結(jié)算系統(tǒng)，讓相關(guān)地區(qū)的平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)也能算入商場(chǎng)終端門店，從而不影響門店在商場(chǎng)積分的排名。通過幾百場(chǎng)百貨商場(chǎng)聯(lián)域共營(yíng)，沉淀數(shù)萬集團(tuán)新會(huì)員，私域銷售同比增長(zhǎng)200%。

除了以上案例，報(bào)告中還有巴拉巴拉、報(bào)喜鳥、海瀾之家、安奈兒、安踏等10多個(gè)服飾頭部品牌的經(jīng)典案例。