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對于經歷了多重風波的瑞幸咖啡來說，已經連續3個季度同比增速超過65%，實屬不易。瑞幸的崛起，讓星巴克的“霸主”地位遭受了史無前例的沖擊。

對比同期第二季度的數據：瑞幸第二季度營收達到4.9億美元（32.98億元），和星巴克（中國）只差0.5億美元，同期星巴克（中國）營收跌了40%，只有5.4億美元。

瑞幸在全國共計有7195家門店，星巴克（中國）只有5761家，這也是瑞幸門店數量第一次超過星巴克（中國）。

在線下飲品行業緊縮的今天，瑞幸拓店速度不減的同時業績持續向好，其秘訣究竟何在？

瑞幸的CEO郭謹一早早給出了答案，實現增長的原因來自于三個方面：持續推出爆款產品、門店持續高速擴張以及交易客戶穩步提升。

而在這原因的背后，都離不開瑞幸對數字化的重視和沉淀?？梢哉f，瑞幸的絕處逢生、逆勢增長，靠的就是數字化對業務的全面賦能。

從數據來看，2021年橫空出世的“生椰拿鐵”確實創造了一個又一個的銷售奇跡：“1秒售罄”“1年賣出1億杯”...... 各咖啡品牌爭相模仿。

憑借生椰拿鐵，瑞幸當年Q2營收環比增速超37.18%，在一定程度上讓當時頹勢的瑞幸“起死回生”。

尤其今年的爆款“椰云拿鐵”、“生酪拿鐵”還在刷新著銷量紀錄。不僅是制造爆款的能力比同行更勝一籌，其推出新品的能力更是讓其他品牌望塵莫及。

瑞幸幾乎保持每3天就出一個新品的速度，2020年瑞幸共推出77款新品，2021年共推出113款，2022年上半年就已推出68個新品。

而這一切背后，都要歸功于瑞幸強大的產品數字化研發能力。

雖然瑞幸一年推出100多款新品，但每一款新品的孵化都要涉及5大數字化流程部門：產品分析部門、菜單管理部門、產品研發部門、產品測試部門、產品優化部門。每個部門既協同更獨立，新品在任何環節不過關，都會被無情淘汰。

以生椰拿鐵為例。

產品分析部門會調研市場上生椰口味受歡迎情況，分析是否存在相關的競品，以及近年來我國的生椰產量、產品結構等相關信息，確保該產品如果上市，供應鏈不會存在短板。

產品研發部門根據調研信息，去進行口味的配制。比如將口味、原料、甜度、香氣等指標數據化，可以通過這種數字尋找對應的原物料。并結合門店端的大量訂單數據，來評估咖啡新口味搭配的可行性。

菜單管理部門則會根據產品分析部門的相關結論設計菜單，精確不同產品在APP和小程序端的顯示位置，確保消費者點單時，跳轉界面保證順滑。

產品測試部門會把產品交給測試部門做不同范圍的內部測試，再進一步推廣到城市維度的外部測試。

最后產品優化部門會在產品配方操作上跟現有門店的SOP做磨合，確保終端門店的員工在操作的時候能更便捷，產品口味的穩定性更高。

經過以上幾個步驟，一款新品的誕生往往伴隨了多款“親戚”產品，不斷擴充著瑞幸的產品庫。正因如此，瑞幸才能源源不斷地輸出“爆品”。

數字化技術驅動門店擴張和管理

但即便是疫情之下，2022年二季度瑞幸也新開出了615家門店，比一季度還多出了近50家。這看似瘋狂擴張的背后，實際上是瑞幸開店決策過程的標準化和數字化。

瑞幸有一套精準的選址模型。通過大數據對外賣app購買的追蹤，精準定位到潛在用戶的密集區域，隨后就在該區域內開一家門店。

所以你會發現，瑞幸的門店主要集中在一些商務寫字樓或大堂，這些都是點外賣的白領人士所在的熱門區域。換句話說，瑞幸在選址上“商務包圍城市”的打法是“算法”的決策。

如果某些社區或寫字樓的訂單量特別大，瑞幸就會在附近增開一家門店。如果一家門店的訂單不及預期，瑞幸系統會自動提醒選址問題，并快速響應改變選址。     

在規模增長帶動下，瑞幸月均交易客戶數同比增長70.5%，達到2510萬。瑞幸雖然在開店風格上和幾年前相似，但如今多項關鍵業績指標表明，瑞幸正在健康穩健的快速增長。

隨著門店的大量增長，如何在全國各地保證一款咖啡的品質一致成為問題，瑞幸的解決方法是將做咖啡的步驟標準化。

瑞幸采用了定制化的設備，將其納入了瑞幸的數字化系統、后臺可以遠程監控咖啡的制作、銷售、保養等運行狀態，店員只需要根據后臺訂單，在屏幕上點擊對應產品進行咖啡萃取，再按照SOP規定添加其他配料即可。

同時，后臺系統也提供售賣記錄、飲品制作記錄、設備故障記錄等按條件查詢，方便店長實時了解每天制作多少杯、成本、收益等。

在管理層面上，瑞幸也完全做到了“數字化管理”。

比如傳統門店模式中，店員需要每日自己進行清算和盤點，根據損耗進行材料的訂貨。

而瑞幸可以將進貨決策標準化，系統會根據近期的訂單來判斷需求，自動推送一個進貨量，即使店長經驗不足，也可以根據這個數字來確定進貨，店長負責執行即可。

不得不說，瑞幸數字化的能力已經深入到門店的方方面面了，依靠標準化、流程化來解決開店效率和營運效率的問題。

精細化運營用戶

數據顯示，瑞幸的私域用戶累計超過2000萬，社群數量超過3.5萬個。雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實打實地靠精細化運營不斷鎖住老用戶，從而持續反哺線下客流。

在某種角度上，瑞幸今日的這份成績與在2020年大力推進私域建設分不開。

時間回到2020年4月，瑞幸咖啡“自爆”虛假交易，隨即遭遇股價“地震”、遭監管部門調查、投資者集體訴訟索賠，上百億市值一夜蒸發，瑞幸迎來了成立以來的“至暗時刻”。

在內憂外患的情況下，瑞幸意識到只有先留存下用戶才能活下去的可能。恰巧2020年，迎來了私域經濟的大爆發，因此瑞幸開始大力推廣私域。

僅僅幾個月，瑞幸就通過企業微信連接了180萬用戶，其中有110萬用戶加入門店社群。同時借助企業微信提供的API接口，開發了很多插件和功能，幫助員工提升私域運營的效率和效果。

瑞幸在企業微信的工作臺上自定義了十幾種工具

除了常規的運營動作和發“福利”之外，瑞幸通過數字化技術進行了更精細的運營動作。

舉個例子：瑞幸在企業微信中接入了第三方的天氣系統，會綜合溫度、天氣因素自動更換推送文案，向高溫地區用戶推送消暑冷飲、向低溫區域用戶推送暖心熱飲，以精細化私域運營喚醒用戶需求，讓復購自然發生。    

比如在2021年的10月12日中午，相同時間段給社群做推送，當高溫城市推薦了冷飲，給氣溫較低的城市推薦了熱飲，下單轉化率也得到明顯提升。

此外，員工還能自動收到極端天氣的提醒，配合用戶端內增加優惠券的投放和彈窗提醒，方便員工對私域內用戶進行人性化服務，提升轉化的同時還能積極傳達品牌的溫度。

據了解，瑞幸的“拉黑率”不足千分之三，很多品牌在這數字上甚至達到了10%以上。原因在于瑞幸真切地讓用戶感受到自己享受到了1V1的個性化服務。

比如在內容的宣發上，瑞幸通過數字化手段深入了解用戶的喜好和習慣，根據用戶畫像及用戶標簽，針對性地給不同用戶推送不同內容，實現千人千面的個性化內容，而非簡單的一鍵群發。

當一個用戶喜歡喝美式時，瑞幸就不會推送拿鐵的新品給客戶；當有美式新品上市時，則給這個客戶推送新品信息以及優惠券，促使用戶下單購買。

一系列精細化的運營，效果也立竿見影，瑞幸最開始連接的180萬用戶，消費頻次提升了30%，周復購人數提升28%。每天會有超過3.5萬杯咖啡通過私域成交，約占當時瑞幸每天售出咖啡杯數的4%。

如今，瑞幸的私域運營已經成為行業標桿，“私域”也成為瑞幸不可分割的一部分。

毫無疑問，瑞幸“翻盤”案例帶給了國內很多咖啡品牌寶貴啟示。“以用戶為中心”從來不是一句口號，想要做好數字化轉型，做好私域運營，就必須真切地站在用戶的視角思考問題，才是面對當今消費者的正確品牌發展路徑。

不過當下咖啡市場的競爭依舊火熱，瑞幸能否在其他品牌的競爭中突出重圍，繼續保持增長，我們拭目以待。

《數字化覆蓋全業務鏈條，瑞幸交出了怎樣的一份賽場答卷？》--正和島

《刷爆網絡的生椰拿鐵，是靠數據算出來的｜數字化的秘密》—— 數字時氪

本文來自微信公眾號“晏濤三壽”（ID:yantao-219），作者：晏濤，36氪經授權發布。