不論從哪個角度看，各大品牌對2023年私域所帶來營收增長的預期都很樂觀，區別在于增速如何？是激進還是保守？但具體到運營速度上時，則體現了有趣的差別。
如見實在行業群中看到，部分從業者直接表達了這個春節將提前休息的想法，部分品牌則在積極策劃春節營銷活動和私域增長。現在，私域增長的第一戰已經率先打響：
伊利旗下Top品牌「金典」圍繞會員精細化運營的活動，幾天時間中吸引百萬以上用戶參與，并帶來10萬+新注冊會員和潛客，召回用戶環比增長350%以上。
活動起自2022年12月30日，伊利液態奶市場部數字化負責人王旭在聊起這個名為“「金典」CNY會員營銷活動”時告訴見實，這是金典會員體系升級的開始。
“之前廣撒網的用戶運營比較粗放，雖然前期花了很多精力和成本，但后續并沒帶來持續性收益。因此我們轉變了運營策略，不會特別追求爆發式用戶增長，而是開始服務好已經沉淀下來的高價值用戶和會員。”
活動還被寄予了更大希望，因為會員精細化運營的底層需要技術、流程、制度、組織等不同環節支持。僅從底層技術層面來看，就需要持續布局和完善觸點梳理、標簽梳理和建設、數據體系梳理等。如果這次試點成功，將意味著伊利液奶數字化基礎“質的飛躍”，對集團后續運營幫助更大，能形成更成熟的體系和規范化的操作模式。
不過，現在也有很多問題擺在他們面前，如標簽體系的建設和梳理就不是一件易事。為此，見實約著王旭，詳細復盤了這個仍在進行中的活動第一階段所帶來的思考和變化。
這次，我們不僅討論「金典」本次會員運營試水活動中值得借鑒的地方，更希望從中看看品牌團隊在2023年的具體規劃，和提升策略。關注第一戰的背后，是期望我們每一個私域團隊在2023年一切都好。如下，enjoy:
“全域運營和會員運營是我們2023年的重要方向”。
伊利液態奶市場部數字化負責人王旭這樣談及其未來規劃。而品牌做好全域運營需要將底層各個觸點打通，如門店數字化、導購、企微社群、標簽體系、數據體系等，在此基礎上，才可以進一步做會員精細化運營。
現在，伊利打響了2023開年會員營銷的第一戰，率先沖在前線試點的是伊利旗下的「金典」品牌。
2022年12月30日是中國傳統臘八節，抓住這個節日熱點，「金典」在12月30日時開啟了“用金典，致最愛”的會員營銷活動，用2萬份“娟姍有機臘八禮盒”（禮盒內包含金典有機奶、有機五谷等）敬獻金典摯愛會員。
其中，「金典」鉑金會員和鉆石會員可直接在小程序領取該禮盒，有機會員則可以到小程序參與活動領取簽碼，中簽即可領取禮盒，若邀請好友注冊成為金典會員，可以再獲取一個簽碼，增加中簽概率。此外，還可以通過購買金典有機產品等方式獲取禮盒等。
活動策劃時，品牌就設置了諸如拉新、老客召回、提升品牌好感度、提升新客轉化率等關鍵KPI。從活動開始到現在， 為期十幾天的時間中，百萬級別用戶參與了本次活動，新增潛客10萬+，召回用戶環比增長350%以上。
談及本次會員營銷活動的出發點，王旭提到，金典雖然積累了很多小程序用戶，但用戶活躍度和粘性比較低。之前通過營銷裂變吸引的人群流失率很高，其中有很多“僵尸粉”，品牌觸達成本很高，這對品牌建設或生意拉動并沒太大助力。且之前的用戶運營方式比較粗放，雖然前期花了很多精力和成本，但后續并沒帶來持續性收益。
因此他們轉變了運營策略， 現在不會特別追求“爆發式的用戶增長”，而是轉為更精細化的運營，服務好已經沉淀下來的高價值用戶和會員，追求對這些人群的拉新和運營。 做本次活動本質也是為了推動和完善2023年「金典」會員體系項目的升級、積分體系和積分商城的升級。
“我們啟動了會員精細化運營這件事，這已經邁出了很大一步，我們很早就應該開始做了。我們可能不是發力最早的，但會非常用心地給會員提供服務和體驗。”王旭這樣說道。
金典此次的會員營銷活動，采用了公域+私域聯動的玩法，且充分發揮了明星、KOC等人群的力量，讓用戶做到了自發傳播、情感傳播。
首先， 在公域宣傳上， 品牌方聯合其他媒介一起制作了微博開屏廣告、微博熱搜、騰訊視頻開屏廣告，并單獨拍攝了廣告宣傳片，用于朋友圈廣告投放。微博是新客引入和內容發酵的陣地，而老客則適合通過社群、AI智能外呼和短信召回。
除了微博平臺，小紅書也是內容發酵的主要陣地，他們在小紅書尋找了KOL去做傳播，同時調動了1000個用戶去小紅書做種草傳播，并贈送了臘八粥禮盒給這些用戶。目前在小紅書有上百篇關于該活動禮盒的種草內容，這些內容也形成了很多自傳播。
明星是社交傳播的引流入口，可以吸引用戶關注。此次活動還和明星李宇春進行了合作，通過微信紅包封面、奶卡等提升了用戶留存和轉化。
在公域投放和宣傳后， 私域主要進行承接和轉化， 如有新用戶加入了會員，將可以獲得100元的新人優惠券禮包，同時推出了特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會員的購買驅動力。
除了公域+私域的聯動外，這次 內容策劃 也有很多亮點：
首先，給用戶提供的核心物料是金典有機臘八粥禮盒，是一款可以讓用戶眼前一亮、溫暖健康的禮盒。其次，在外圍傳播時，專門為該禮盒拍攝了創意視頻，用幽默開心的方式給用戶傳達了“用金典，致最愛”的活動主題。
很多用戶反饋活動非常走心，在拿到臘八粥禮盒后感受到了來自品牌方的關懷，也會親自用禮盒中的食物熬一碗臘八粥給自己的父母和好友。 所以該活動在情感觸動層面和自傳播層面也形成了一股力量。
目前，金典送禮盒活動已經在收尾階段了，但王旭認為 該活動只是一個開始，后續金典將會進行長線會員運營。 本次活動引爆后，后續會做持續運營和投入，如每個月會做大量會員營銷活動，也會不斷推出有機好禮給到會員，通過這種方式進行拉新和提升忠誠度，完成整體的會員營銷目標。
“核心大事件只是一個爆點，主要吸引更多人關注，后續日常運營才是我們和會員提升好感度和粘性的重要戰場。” 王旭這樣說道。
金典所定義的會員為--在全域產生過購買的用戶。如果用戶沒有購買，只是注冊留資了，叫做潛客。
目前金典的會員體系，主要根據用戶購物積分，分為了四個等級：白銀、黃金、鉑金、鉆石。購買行為會影響會員等級，不同等級擁有不同權益，等級設計可以讓用戶更直觀感受到會員權益的晉升，也可以讓用戶有晉升驅動力。
目前會員可以去積分商城進行禮品兌換，也可以抵現進行購物。不過，金典目前只有私域小程序的積分體系和沉淀，后續將會有全域的積分體系和沉淀，把會員運營從私域擴展到全域。
在會員精細化運營方面，金典目前有做標簽體系的搭建，并針對不同用戶提供不同的服務，比如針對高價值用戶，會提供生日禮、特定產品試用等；針對新用戶，會有新人入會、新人禮包等自動化營銷方式增加留存和轉化。
標簽體系是支持用戶精細化運營的底層建筑，但要完善標簽體系的搭建并不是一件易事。 王旭提到他們目前是集團數字化中心在內部搭建了一個中臺，他們的標簽主要有兩種：
第一種是行為標簽 ，用戶會有很多行為數據，如瀏覽和購買了哪些商品等。這些可以通過技術去實現。 第二種是用戶問卷標簽 ，通過問卷讓用戶去完善自己的信息和填寫一些標簽。
“從整個行業看，每個品牌都在發力和布局私域， 但標簽體系可以做到千人千面和精細化運營的很少。大家對標簽的應用也不是特別完善， 能去觸達不同標簽用戶的介質也比較少，目前只有智能外呼和短信兩種方式，還值得整個行業去探索。”王旭發出了這樣的感慨和總結。
王旭提到，本次金典會員營銷活動是個試點，試點成功后會將玩法復制到伊利液奶其他業務線， 試點成功也意味著伊利液奶數字化基礎會得到質的飛躍 ，后續做全域會員運營時，推進會更順利。
會員精細化運營本質上特別考驗品牌的數字化體系 ，所需要的底層技術支持，除了完備的標簽體系，還需要有完備的數據體系、自動化營銷等功能，這樣才能持續推動會員運營。
此前，金典雖然也做過類似活動，但都是“點狀”的。 本次活動最大的亮點在于內部完善了信息化布局，開始持續去完善觸點梳理、標簽梳理和建設、數據體系梳理，開始進行體系化推動。
體系化推動也將對后續運營帶來很大幫助，可以讓后續運營逐漸形成更成熟的體系和規范化的操作模式。因為此次會員精細化運營活動，除了要求在技術層面逐漸完善，還需要在運營層面、組織架構層面、制度層面等逐漸完善。
如本次金典的營銷活動，就在前端聯動了各個平行部門一起去做項目規劃，比如和電商、門店、數字化等部門做了數據的打通。
“我們現在有很多數據孤島，所以需要做好底層建筑，去支持后續的數字化轉型和千人千面的精細化運營。
我認為的底層建筑包括：技術層面有數據體系、標簽體系、自動化營銷等。流程制度層面，可以因地制宜地快速推動數字化轉型，強化組織效率。組織保障層面，能有相關的激勵制度、考核制度、培訓機制、外部聯動機制等去做保障。”王旭這樣提及他對底層建筑的看法。
此外，他認為 全域運營一定是2023年的新趨勢， 如果將目前沉淀的數據等內容，只復用在私域里發揮的價值還太小，可以將這些數據復用到全域中發揮更大的價值。
