伴隨著數字技術的迅猛發展，企業與客戶的觸點迎來了爆炸式增長，消費者的決策過程變得愈發復雜：英國數字營銷專家——Natalie Weaving的最新研究表明，每個客戶至少要經歷9個接觸點，才能完成一次購買。任一觸點上的不良體驗，都有可能會導致客戶離開。

 在這種情況下，如何才能讓客戶從始至終地感到滿意？最終俘獲他們的芳心呢？企業需要一個行之有效的客戶體驗管理工具，它就是——客戶旅程。 

客戶旅程（Customer Journey）是企業管理、提升客戶體驗的最佳工具。有了它，企業就擁有了客戶視角，可以設身處地地了解客戶，了解他們在不同場景、觸點下的想法、情緒和行為，洞悉他們的真實需求，全流程地管理客戶體驗。

據知名客戶體驗研究機構——My Customer的調查，在全球248名客戶體驗專家當中，有67%表示自己所在的企業正在使用客戶旅程。而且，其中有85%的使用者表示，客戶旅程對客戶體驗產生了積極作用，特別是在提高客戶滿意度、NPS得分，降低客戶流失率和減少客戶抱怨等方面效果更是尤為突出。

 優化企業的服務流程

 很多時候，企業雖然非常想要改善客驗，但是卻被內部的政策和流程拖了后腿，讓自己在客戶心中減分。舉個例子，國外的很多公司，如蘋果和微軟都會提供收費的電話技術支持服務，但這反而可能會導致雙方頻繁電話溝通，或因用戶操作不當，嚴重損害到用戶的體驗。 

通過繪制客戶旅程圖，企業可以發現一些不夠理想的服務環節，以及那些環節背后的服務流程中可能存在的問題，并制定出相應的解決方案。從另一個方面來說，客戶旅程還可以幫助判斷每一項工作和業務的重要性。如果一些工作對于員工來說很費時，或是所需成本太高，但是卻不能為客戶體驗帶來好處，那么企業就可以適當地減少這些低效的工作，將寶貴的人力、物力投入在對客戶體驗更有意義的工作當中。這樣既提升了運營效率，又降低了資源浪費。

消除企業內部的谷倉效應 

盡管許多企業不愿意承認，但事實是，在企業的內部，部門之間常常各自為戰。就像一個個獨立的谷倉，業務不互通、信息不共享。這些部門塑造了企業與客戶的互動方式，盡管每個部分都在盡最大的努力優化客戶體驗，卻經常無法全面地掌握客戶需求，對客戶的理解也很難達成統一。

客戶旅程可以為企業員工帶來審視客戶和客戶體驗的統一視角，幫助他們了解自己在客戶體驗這盤大棋中所扮演的角色，統一他們對客戶和客戶需求的理解，并將各個部門的工作目標和業務內容串聯在一起，從而有效地促進部門之間的協調與合作，消除谷倉效應。 

提升員工的共情能力 

共情（Empathy）是一種強大的人類情感，它能讓我們感受到他人的感受，體驗到別人的悲喜，就好像自己親身經歷一般。對于企業來說，與客戶形成共情是占領客戶心智、獲得客戶認可的關鍵。 

而缺乏共情的企業常常會陷入“自嗨”當中，比如，產品經理在設計產品時，沉浸在自己的設計成果中，忽略了用戶的需求，導致推出的產品不痛不癢，無法獲得用戶的喜愛。再比如，銷售在推銷產品時，總是站在自己的角度，總想用自己的價值觀去改變客戶的價值觀。這種“強暴”客戶價值觀的做法，不僅影響客戶的滿意度，也不會產生長久的客戶粘性，即使客戶買了產品，也會覺得不舒服，不想再次感受這種消費體驗。 

客戶旅程最大的優勢之一是提升企業員工的共情能力，幫助他們站在客戶的角度，思考客戶的需求。借助客戶旅程，員工們可以將自己代入到客戶所處的情景當中，了解客戶在各個階段的想法、情緒和感受，以及他們采取的行動、使用的渠道、遇到的困難等等，從而更好地與客戶共情。只有設身處地為客戶考慮，想客戶之所想，急客戶之所急，企業才能真正地洞察客戶的內心需求，才能打造出更符合客戶期待的產品和服務，贏得客戶的青睞與信任。 

除了上述這些，英國著名研究中心阿伯丁調查了一些使用過客戶旅程的企業，發現他們在使用之后都獲得了經濟方面的增長： 

• 營銷投資回報率提升54%
• 來自客戶推薦的收入增加3.5倍
• 平均銷售周期加速18倍
• 交叉銷售和追加銷售收入增長56%

一款好的工具，只有用對了方法才能達到最好的效果。說了這么多，大家也一定很好奇，如何才能讓客戶旅程發揮出最大的功效呢？大家需要關注這以下三大因素： 

客戶旅程的構成要素： 

一個完整的客戶旅程圖應該包含人物角色、階段、場景、觸點、客戶期望、客戶情緒、客戶痛點、機會點這幾大關鍵要素。雖然每個項目的商業目標不同，客戶旅程圖的呈現方式也不同，不同產品或行業所需的模板內容也會有所不同，但無論外觀如何，只要企業的客戶旅程圖具備以上這些要素，就一定能幫助發現客戶痛點，制定有效的解決方案（想要知道客戶旅程圖的繪制方法，可點擊了解詳情）。 

客戶旅程的使用頻率： 

客戶體驗研究機構——My Customer的調查結果顯示，客戶旅程的使用頻率與效果之間呈正相關，頻率越高效果越好。在每月進行一次客戶旅程分析的企業當中，有56%表示取得了“非常積極”的效果。相比之下，在每半年進行一次客戶旅程分析的企業當中，認為效果“非常積極”只有37%。每年分析一次的就更低了，只有22%。因此，不經常使用客戶旅程的企業可以通過增加使用頻率，來提升它的有效性。 

客戶旅程的適用人群：

 哪些人更適合使用客戶旅程呢？My Customer的研究表明，眾人拾柴火焰高，讓更多的人參與、使用客戶旅程，它發揮出的作用也就越大。數據顯示，在由多個利益相關者配合主導的客戶旅程項目當中，46%的受訪者表示取得了“非常積極”的效果，緊隨其后的是客戶洞察、市場、客戶體驗和客服部門。與此同時，研究還指出了，對于規模小于50人的公司，如果能獲得CEO的支持，也非常有助于提升客戶旅程的效果。 

最后，除了以上三大因素，企業想要利用好客戶旅程，選擇一款合適的工具也是至關重要。體驗家XMPlus為您提供靈活的客戶旅程繪圖工具，助您高效快速地實現客戶旅程的可視化。而且，還免費提供適用于不同行業和產品的模板，幫助企業洞察客戶痛點，發現改善機會，實現全流程的客戶體驗管理！

除此之外，“體驗家”作為一個專業的客戶體驗管理平臺，還提供以下功能與服務： 

1.搭建專業的客戶體驗指標體系：由專業咨詢顧問設計的客戶體驗指標體系，覆蓋售前、售中、售后等重要場景，包含NPS、CES等經典指標，以及針對行業特性的測量矩陣，一鍵配置靈活修改，為全面收集客戶反饋、精準測量客戶體驗打下堅實的基礎。 

2.多源數據的實時采集與融合分析：采用多渠道的數據收集方式，支持體驗數據、運營數據和輿情數據等多源數據的收集、分析、導入與融合，幫助企業掌握詳盡的客戶數據，在準確把握客戶需求與行為偏好的基礎上，為客戶提供個性化的產品和服務。 

3.為客戶建立“體驗檔案”：在“客戶中心”模塊，企業可以查看每一個客戶所處的階段、體驗場景以及核心的體驗指數，讓企業實現千人千面的客戶體驗的精細化管理成為可能。 

4.崗位定制化的BI數據看報：為不同層級、崗位的員工提供定制化的數據看板和報告，助力各個部門的員工實時地了解客戶的滿意度現狀和變化情況，充分調動員工參與改善客戶體驗的積極性，為員工優化工作方法、提升工作效率提供數據依據和支持。 

5.智能客戶流失預警：對有流失傾向的客戶進行預警，幫助企業第一時間洞悉客戶的不滿意，了解客戶不滿的原因，及時處理問題、安撫客戶，扭轉客戶的態度，避免客戶流失和負面口碑的傳播。 

總而言之，未來增長，體驗為先。企業要想做好全流程的客戶體驗管理，客戶旅程就顯得尤為重要。體驗家XMPlus現推出免費的基礎版，助您梳理、分析客戶旅程，管理好各個場景、觸點下的客戶體驗，為客戶打造卓越的體驗，提升客戶滿意度和復購率，促進企業的利潤增長和口碑推薦，還不趕快來體驗一下？您可以掃描下方二維碼，免費注冊基礎版。
 

參考資料：

1. Customer journeymapping research report 2018

2. The Benefits ofCustomer Journey Mapping for CX Strategy

3. Create ActionableInsight-Driven Journey Maps

本文作者：樊佳瑩