請你思考一下，如何把一個烤冷面攤做到上市？

首先，開局選址要講究，味道不能差，還要注重食品安全，這是做餐飲的命脈。

然后，單點攤位逐漸積累人氣，掌握攤位運營方法后，去其他小區門口開分攤。

隨著攤位越來越多，你就可以注冊品牌商標，開放加盟，打造品牌影響力。但競爭越來越大，利潤空間越來越小怎么辦？

果斷改變產品營銷售賣模式，一份烤冷面里加A/B/C不同單品，提升客單價。

好，你的烤冷面攤越做越大，每個街角都有你的攤位，但物價飛漲，雞蛋和冷面越來越貴，供應商一天一個價怎么辦？沒關系，我自己養雞生蛋做冷面。——這叫布局上游供應鏈。

市場前景一片大好，但沒錢開更多攤位怎么辦？

抱緊資本大腿，幾輪融資搞起來，鋪更多攤位，省內不夠鋪省外，省外不夠就出海，做出亮眼業績，上市指日可待。當然，在這過程中，還要隨時應對品類單一、城管執法、多變的氣候等內外部因素。

想要做得好，最好還能記住哪個顧客不喜歡香菜，哪個顧客喜歡多加一個蛋。——這個叫私域精細化運營。

這些步驟，最近正在遞交招股書的楊國福是這么做的，一年虧掉三年利潤的海底撈是這么做的，深陷關店裁員風波中的茶顏悅色、文和友也是這么做的。一邊是眾多餐飲品牌不停融資上市的腳步，另一邊又是“網紅”品牌們在寒冬中“縮衣節食”。

那么，我們一直強調的私域運營，在其中扮演什么角色，又該如何幫助餐飲企業增長？

一、私域：做用戶的洞察者、連接者、推動者

01  做用戶需求的洞察者

餐飲企業的用戶到底想要什么？

答：吃好喝好。

吃與喝，代表著產品能夠給用戶提供的價值；好，代表著服務和環境是否滿足甚至超越用戶的期待。

當我們在單一店鋪的這個“場”內，來評判顧客需求是否被滿足時，其實沒有明確的評判標準。大多數用戶不會因為菜品難吃，或者要一杯熱水遲遲不來而掀翻桌子。對方能夠做的也許僅僅是不再來這家店消費，并且和社交網絡內的朋友吐槽。

但這一切，企業并不知道。

所以，當企業布局以數字化為基礎的私域運營體系時，對顧客需求的反饋變得清晰且直觀：到店率、復購率、可隨時觸達詢問的滿意率。

顧客的任何一項需求、任何一處不滿，都會通過文字和數據展示，企業通過整套數字化私域體系，能夠第一時間洞察用戶需求。

在產品端，企業可以根據需求調整口味、品類、價格等；在服務端，企業可以提升服務品質，打造專屬活動，構建會員體系。

餐飲行業做門店私域，最重要的是對顧客的數字化資產沉淀，基于此，來成為用戶需求的貼心洞察者。

02  做用戶維系的連接者

曾經，餐飲品牌與用戶之間有條看不見的線，我們把它稱為“品牌忠誠度”。如今，私域的出現將這條線變成一個可視化的場——加企業微信，然后通過1V1、視頻號、朋友圈、社群等多樣化方式貼近用戶。

在這個餐飲企業占主導的“場”中，企業通過線下門店、線上公域平臺等渠道，將用戶引入企業微信私域池。當餐飲品牌通過私域同用戶建立連接時，便生成強大的用戶資產。

瑞幸便是通過同180萬私域用戶連接而“翻身”的。

2020年4月退市風波后，僅3個月，瑞幸依靠9100多個圍繞門店LBS構建的用戶福利群，每天帶來3.5萬杯訂單。用戶進入私域社群后月活提升10%，月消費頻次直接提升30%。

（瑞幸私域社群）

通過私域，企業打造同用戶間的“情感紐帶”。

03  做用戶轉化復購的推動者

餐飲品牌布局私域后，憑借其多渠道觸點和精細化運營手段，能夠推動用戶轉化、復購。

網紅餐飲品牌太二酸菜魚，用優質內容，打造品牌IP，極大提升用戶轉化。在其外賣上線僅僅三天，并且沒有做任何營銷滿減的情況下，單日營業額破100萬，直接沖上大眾點評熱搜榜第一。

打開太二的公眾號，沒有傳統的品牌產品介紹，有的是腦洞大開的漫畫：

以及有趣的活動：

還有很多像太二一樣的品牌，通過獨樹一幟的風格，利用個性化內容打造品牌IP，增強用戶粘性，提升用戶轉化和復購。

二、無論寒冬與否，私域不能停

因疫情影響、資本撤離、增長乏力導致的餐飲企業寒冬，讓許多企業的日子愈發不好過。但私域作為一件長期主義的事情，是值得品牌方加大投入，認真布局事情。

那么，在當下，餐飲行業又該如何布局私域？

01  公私域結合，打通獲客渠道

無論哪個行業，私域最重要的步驟一定是加粉。因此，企業要選好獲客渠道，根據不同的渠道設計加粉鏈路，最終添加企業微信，將用戶引流至企業私域池，以下是幾種常見的引流渠道：

• 大眾點評等公域平臺。

用戶通過大眾點評等公域平臺進入餐飲門店，到店或離開時由店員多次引導添加企業微信，可以通過減免或贈禮品等形式做鉤子。

• 自媒體矩陣

品牌方可以在自己的官方平臺、文章、評論區等位置設置活動引導，添加企業微信。

（在品牌視頻號添加企業微信入口）

• 外賣平臺

在餓了么/美團等外賣平臺下單時，附帶包裹卡，添加企業微信返紅包，單個加粉成本3~5元。

• 異業合作

餐飲品牌可以形成品牌聯盟、社群合作等傳遞優惠信息，比如可以加入品牌所在商場的社群吸引用戶。

• 電商/直播平臺

對于有自營店鋪或商城的品牌，可以在用戶下單收貨時引導添加企業微信，或者留存在公眾號進行私域沉淀。

02  多樣化營銷活動促轉化

用戶添加企業微信后，品牌可以通過1v1私聊、視頻號、朋友圈、社群這四種方式進行私域觸達，觸達的內容是要能夠真正給予用戶優惠的，比如常見的滿減送、拼團、優惠券、套餐價、會員福利等等。

比如墨茉點心局的“墨茉愛長沙，感恩長沙城~30000份點心免費呷 ”活動，0門檻，只需登錄小程序即可。      

03  用戶分層，留存高凈值用戶

餐飲行業想要做到千人千面、千店千面，離不開完善的標簽體系，以及基于此的用戶分層體系。按照用戶購買頻次以及粘性程度，我們可以將用戶分為4個層級，對應普通粉絲、價值粉、鐵粉、超級粉絲。

普通粉絲一般指的是通過福利活動吸引來的用戶，粘性低，轉化復購低，ARPU值低。

價值粉絲和鐵粉是門店用戶構成的主要部分，是企業建設會員體系的主要人群。

超級粉絲可以被轉化為品牌的KOC群體。

比如桂源鋪從自身20萬私域用戶中尋找5000名可以主動為品牌進行裂變的KOL和KOC，只需要定期發送優惠券至KOC的賬戶，每個月KOC可隨意在自己的平臺發布視頻/筆記/點評。

桂源鋪通過培養忠誠粉絲，一方面提升用戶體驗，真正給予用戶優惠；另一方面通過KOL和KOC口碑營銷，降低推廣費用，形成屬于桂源鋪自己的私域品牌陣地，做到用戶與企業之間的雙向賦能。

三、總結

沒有永恒的春天，也沒有永恒的寒冬。適當的蟄伏是為了更好的破局迸發。打造爆品確實令人著迷，但更深入人心的是餐飲品牌的產品和服務，而這些需求，私域恰好能夠滿足。

參考來源：塵鋒Growth研究院（公眾號）