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交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解

塵鋒
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2022-03-18 17:13
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01 品牌/產(chǎn)品調(diào)研

"交個(gè)朋友"成立于2020年4月,是一家直播電商領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),錘子科技創(chuàng)始人羅永浩為該司聯(lián)合創(chuàng)始人。"交個(gè)朋友",其以直播為核心,為品牌提供MCN、整合營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、品牌/渠道代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

成立僅8個(gè)月,交個(gè)朋友的GMV便達(dá)到19.16億,與1600多家品牌方達(dá)成了合作,旗下供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)及代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)星野未來(lái)還在為戚薇、李誕等明星藝人提供“拎包入駐式”的直播帶貨服務(wù)。據(jù)胖球數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示,羅永浩的交個(gè)朋友直播間,已經(jīng)躋身抖音帶貨主播的top3,月成交額超6億;

交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
02 行業(yè)調(diào)研
中國(guó)直播電商行業(yè)已歷經(jīng)萌芽期與成長(zhǎng)期,受益于眾多電商與內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)通直播功能,以及新冠疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始繁榮,直播電商行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段。2020年,直播電商GMV突破萬(wàn)億元
交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
市場(chǎng)格局:直播電商行業(yè)逐步形成三足鼎立格局。2020 年,淘寶直播、快手、抖音GMV規(guī)模分別為 4,000+億元、3,812億元、5,000+億元,合計(jì)占據(jù)行業(yè)總市場(chǎng)規(guī)模的90%左右。
交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
中國(guó)直播電商行業(yè)加速向好發(fā)展,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模(按GMV計(jì))已從2017年的278億元上升到 2020年的14,339億元,預(yù)計(jì)將于2025年接近7萬(wàn)億元, 其中內(nèi)容電商平臺(tái)GMV4.48萬(wàn)億,占比64.8%,傳統(tǒng) 電商平臺(tái)直播GMV2.01萬(wàn)億,占比29.1%,社交電商 平臺(tái)直播GMV4263億,占比6.2%。
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03 用戶(hù)畫(huà)像
用戶(hù)畫(huà)像
據(jù)“交個(gè)朋友”直播間官方數(shù)據(jù)顯示:
1)用戶(hù)年齡占比,90后占6成以上,整體偏年輕。
交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
2)有別于李佳琦等帶貨大咖直播間里,女性消費(fèi)者占消費(fèi)主力的情況,“交個(gè)朋友”用戶(hù)群體男性占比達(dá)68.62%。
交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
3)最受用戶(hù)歡迎的品類(lèi)TOP3分別是食品飲料、日用百貨服飾類(lèi)。
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4)群內(nèi)用戶(hù)的主要消費(fèi)邏輯
群內(nèi)用戶(hù)的主要消費(fèi)邏輯:
a)羅永浩推薦
這一點(diǎn)是最重要的原因,交個(gè)朋友的用戶(hù)群體會(huì)更看重羅永浩推薦的產(chǎn)品,信任羅永浩的人設(shè)和品牌。
b)用戶(hù)自身需要
用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己近期的需要填寫(xiě)心愿單,要求直播間推出某個(gè)特定的產(chǎn)品,等到產(chǎn)品上線后,去直播間按需購(gòu)買(mǎi)。
c)直播間優(yōu)惠
用戶(hù)關(guān)心直播間的優(yōu)惠價(jià)格,會(huì)與其他銷(xiāo)售渠道比對(duì),確認(rèn)在直播間價(jià)格和服務(wù)有優(yōu)惠后,才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
二、案例拆解
01 社群引流
1)社群引流路徑
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2)用戶(hù)入群路徑
a)以交個(gè)朋友七大核心品類(lèi),做用戶(hù)精細(xì)化分層
分別為:酒水/珠寶/美妝/母嬰日化/旅行/服飾/科技七大品類(lèi)。
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b)原路徑:關(guān)注交個(gè)朋友福利社—點(diǎn)擊菜單欄“進(jìn)群福利”—回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字—添加小助理入群
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c)現(xiàn)路徑:關(guān)注交個(gè)朋友福利社—點(diǎn)擊底部菜單欄—添加小助理入群
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02 社群分類(lèi)
1)垂類(lèi)群
根據(jù)直播間的產(chǎn)品類(lèi)型及用戶(hù)需求,交個(gè)朋友劃分了7個(gè)不同的垂類(lèi)直播群,有利于對(duì)人群做更精準(zhǔn)的區(qū)分,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)服務(wù)用戶(hù),提高產(chǎn)出。
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2)點(diǎn)贊群
交個(gè)朋友從垂類(lèi)群中篩選出另一批意向強(qiáng)烈、參與活動(dòng)意愿強(qiáng)的用戶(hù),在點(diǎn)贊群內(nèi)提供更進(jìn)一步的優(yōu)質(zhì)服務(wù),并且通過(guò)發(fā)起點(diǎn)贊活動(dòng),設(shè)置抽獎(jiǎng)。
這樣一方面提高了直播間的曝光數(shù)據(jù),有利于促進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化;另一方面,愿意參與點(diǎn)贊活動(dòng)的用戶(hù),本身就是直播的觀眾,而且意向高,對(duì)交個(gè)朋友以及羅永浩本人的認(rèn)可度高,是最忠實(shí)的一批用戶(hù),點(diǎn)贊群也是集中服務(wù)這批用戶(hù)的場(chǎng)所,能夠有效提高用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化。
點(diǎn)贊群的特點(diǎn)是用戶(hù)活躍度高,討論熱情高、用戶(hù)活動(dòng)參與度高、抽獎(jiǎng)活動(dòng)多。
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3)裂變?nèi)?/strong>
除了垂類(lèi)群、點(diǎn)贊群以外,交個(gè)朋友還設(shè)置了裂變?cè)鲩L(zhǎng)的專(zhuān)門(mén)活動(dòng)群
在裂變活動(dòng)期內(nèi),以“入群領(lǐng)可樂(lè)/烏蘇啤酒”為利益點(diǎn),吸引用戶(hù)入群參與裂變活動(dòng),為私域社群拉新。
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03 社群運(yùn)營(yíng)
1)社群運(yùn)營(yíng)人設(shè)
活躍的社群運(yùn)營(yíng)及其人設(shè)定位如下表所示:
交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
還有一批以水果命名的備用號(hào),譬如助理冬棗/助理油桃等,但是平時(shí)不活躍,幾乎0發(fā)言。
2)社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
3)社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容
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4)拉新裂變活動(dòng)
活動(dòng)路徑:
  • 用戶(hù)看到活動(dòng)海報(bào),被海報(bào)上的獎(jiǎng)品和標(biāo)題所吸引;

  • 掃描海報(bào)二維碼,添加企業(yè)微信客服號(hào),企微客服號(hào)自動(dòng)推送活動(dòng)文案及專(zhuān)屬海報(bào);

  • 用戶(hù)將海報(bào)分享到朋友圈或社群,邀請(qǐng)好友為自己助力;

  • 完成任務(wù)目標(biāo)值,填寫(xiě)收貨地址,領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
其他獎(jiǎng)品設(shè)置,如可樂(lè)、紙巾、洗發(fā)水等:
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三、思考與總結(jié)
1、在預(yù)算有限的情況下,跨界合作,聯(lián)合借勢(shì)不失為一種有效的宣傳方式
交個(gè)朋友的直播模式里有一個(gè)很核心的差異點(diǎn),就是會(huì)不定期的邀約明星大咖與達(dá)人紅人空降直播間,一起帶貨直播,這與直播間的名字相映襯,并在微信群中與用戶(hù)展開(kāi)調(diào)研互動(dòng),提升用戶(hù)參與感。
交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解
2、越來(lái)越精,越來(lái)越專(zhuān)
未來(lái)流量分化會(huì)非常聚焦(在垂類(lèi)上),當(dāng)個(gè)人做得更垂更專(zhuān)的時(shí)候,投入產(chǎn)出比效果會(huì)更好,而且會(huì)更具有生命力。這一點(diǎn)上升到企業(yè)層面也是一樣的,未來(lái)一定是小而美盛行的時(shí)代。
3、裂變活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn):誘餌設(shè)計(jì)和低參與門(mén)檻
裂變活動(dòng)的核心是物超所值,而在這里最重要的是對(duì)動(dòng)機(jī)的設(shè)置。高動(dòng)機(jī)、低門(mén)檻才是做好裂變活動(dòng)的基礎(chǔ)。

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原文標(biāo)題: 交個(gè)朋友(羅永浩直播間)私域運(yùn)營(yíng)案例拆解

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