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交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解

塵鋒
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2022-03-18 17:13
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01 品牌/產(chǎn)品調(diào)研

"交個朋友"成立于2020年4月，是一家直播電商領(lǐng)域的頭部機構(gòu)與營銷平臺，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩為該司聯(lián)合創(chuàng)始人。"交個朋友"，其以直播為核心，為品牌提供MCN、整合營銷、供應(yīng)鏈、品牌/渠道代運營等服務(wù)。

成立僅8個月，交個朋友的GMV便達到19.16億，與1600多家品牌方達成了合作，旗下供應(yīng)鏈機構(gòu)及代運營機構(gòu)星野未來還在為戚薇、李誕等明星藝人提供“拎包入駐式”的直播帶貨服務(wù)。據(jù)胖球數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計顯示，羅永浩的交個朋友直播間，已經(jīng)躋身抖音帶貨主播的top3，月成交額超6億；

交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解
02 行業(yè)調(diào)研
中國直播電商行業(yè)已歷經(jīng)萌芽期與成長期，受益于眾多電商與內(nèi)容平臺開通直播功能，以及新冠疫情下“宅經(jīng)濟”開始繁榮，直播電商行業(yè)已進入快速發(fā)展階段。2020年，直播電商GMV突破萬億元。
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市場格局：直播電商行業(yè)逐步形成三足鼎立格局。2020 年，淘寶直播、快手、抖音GMV規(guī)模分別為 4,000+億元、3,812億元、5,000+億元，合計占據(jù)行業(yè)總市場規(guī)模的90%左右。
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中國直播電商行業(yè)加速向好發(fā)展，行業(yè)市場規(guī)模（按GMV計）已從2017年的278億元上升到 2020年的14,339億元，預計將于2025年接近7萬億元， 其中內(nèi)容電商平臺GMV4.48萬億，占比64.8%，傳統(tǒng) 電商平臺直播GMV2.01萬億，占比29.1%，社交電商 平臺直播GMV4263億，占比6.2%。
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03 用戶畫像
用戶畫像
據(jù)“交個朋友”直播間官方數(shù)據(jù)顯示：
1）用戶年齡占比，90后占6成以上，整體偏年輕。
交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解
2）有別于李佳琦等帶貨大咖直播間里，女性消費者占消費主力的情況，“交個朋友”用戶群體男性占比達68.62%。
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3）最受用戶歡迎的品類TOP3分別是食品飲料、日用百貨及服飾類。
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4）群內(nèi)用戶的主要消費邏輯
群內(nèi)用戶的主要消費邏輯：
a）羅永浩推薦
這一點是最重要的原因，交個朋友的用戶群體會更看重羅永浩推薦的產(chǎn)品，信任羅永浩的人設(shè)和品牌。
b）用戶自身需要
用戶會根據(jù)自己近期的需要填寫心愿單，要求直播間推出某個特定的產(chǎn)品，等到產(chǎn)品上線后，去直播間按需購買。
c）直播間優(yōu)惠
用戶關(guān)心直播間的優(yōu)惠價格，會與其他銷售渠道比對，確認在直播間價格和服務(wù)有優(yōu)惠后，才會購買。
二、案例拆解
01 社群引流
1）社群引流路徑
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2）用戶入群路徑
a）以交個朋友七大核心品類，做用戶精細化分層
分別為：酒水/珠寶/美妝/母嬰日化/旅行/服飾/科技七大品類。
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b）原路徑：關(guān)注交個朋友福利社—點擊菜單欄“進群福利”—回復關(guān)鍵數(shù)字—添加小助理入群
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c）現(xiàn)路徑：關(guān)注交個朋友福利社—點擊底部菜單欄—添加小助理入群
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02 社群分類
1）垂類群
根據(jù)直播間的產(chǎn)品類型及用戶需求，交個朋友劃分了7個不同的垂類直播群，有利于對人群做更精準的區(qū)分，通過精細化運營來服務(wù)用戶，提高產(chǎn)出。
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2）點贊群
交個朋友從垂類群中篩選出另一批意向強烈、參與活動意愿強的用戶，在點贊群內(nèi)提供更進一步的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且通過發(fā)起點贊活動，設(shè)置抽獎。
這樣一方面提高了直播間的曝光數(shù)據(jù)，有利于促進直播間轉(zhuǎn)化；另一方面，愿意參與點贊活動的用戶，本身就是直播的觀眾，而且意向高，對交個朋友以及羅永浩本人的認可度高，是最忠實的一批用戶，點贊群也是集中服務(wù)這批用戶的場所，能夠有效提高用戶留存和轉(zhuǎn)化。
點贊群的特點是用戶活躍度高，討論熱情高、用戶活動參與度高、抽獎活動多。
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3）裂變?nèi)?/strong>
除了垂類群、點贊群以外，交個朋友還設(shè)置了裂變增長的專門活動群。
在裂變活動期內(nèi)，以“入群領(lǐng)可樂/烏蘇啤酒”為利益點，吸引用戶入群參與裂變活動，為私域社群拉新。
交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解
03 社群運營
1）社群運營人設(shè)
活躍的社群運營及其人設(shè)定位如下表所示：
交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解
還有一批以水果命名的備用號，譬如助理冬棗/助理油桃等，但是平時不活躍，幾乎0發(fā)言。
2）社群運營節(jié)奏
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3）社群運營內(nèi)容
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4）拉新裂變活動
活動路徑：

  • 用戶看到活動海報，被海報上的獎品和標題所吸引；

  • 掃描海報二維碼，添加企業(yè)微信客服號，企微客服號自動推送活動文案及專屬海報；

  • 用戶將海報分享到朋友圈或社群，邀請好友為自己助力；

  • 完成任務(wù)目標值，填寫收貨地址，領(lǐng)取獎品。

交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解
其他獎品設(shè)置，如可樂、紙巾、洗發(fā)水等：
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三、思考與總結(jié)
1、在預算有限的情況下，跨界合作，聯(lián)合借勢不失為一種有效的宣傳方式
交個朋友的直播模式里有一個很核心的差異點，就是會不定期的邀約明星大咖與達人紅人空降直播間，一起帶貨直播，這與直播間的名字相映襯，并在微信群中與用戶展開調(diào)研互動，提升用戶參與感。
交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解
2、越來越精，越來越專
未來流量分化會非常聚焦（在垂類上），當個人做得更垂更專的時候，投入產(chǎn)出比效果會更好，而且會更具有生命力。這一點上升到企業(yè)層面也是一樣的，未來一定是小而美盛行的時代。
3、裂變活動關(guān)鍵點：誘餌設(shè)計和低參與門檻
裂變活動的核心是物超所值，而在這里最重要的是對動機的設(shè)置。高動機、低門檻才是做好裂變活動的基礎(chǔ)。

[免責聲明]

原文標題： 交個朋友（羅永浩直播間）私域運營案例拆解

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點評；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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