營銷說 | 關于CDP的8個問題，我們和數云韓錚聊了聊
隨著消費者數字化運營先行者的探索實踐，客戶數據平臺CDP從最火的營銷概念逐步成為企業的核心系統，即將再度掀起數字營銷的浪潮。
在人口紅利趨緩、公域流量成本增高的背景下，如何更懂消費者、提升復購和轉化？這一切驅動越來越多企業關注用戶數據的價值，推動CDP的“C位出道”。
在過去五年間，國內市場對于CDP的態度正逐漸從概念認知過渡到應用階段。
援引市場研究機構Markets and Markets的調研數據：CDP的全球市場規模將以29.3%的年均復合增長率不斷擴大，預計2023年將達到33億美元。
在國內任何想做數字化轉型、數字化營銷、精細化運營的企業眼中，CDP是繞不過去的話題。
① CDP的春天來了嗎？
② CDP能為企業帶來哪些價值？
③ 我的企業適合上CDP嗎？
這是都是企業非常關心的問題。我們帶著這些問題開啟本期“營銷說”，一起聽聽數云副總裁韓錚是怎么思考的。
希望能解答你的一些疑問，給你一些啟發。
01
CDP背后的推動力
Q1：在您看來，CDP到底是什么？
答：營銷技術專家David Raab 2013年首次提出（Customer Data Platform）CDP 概念。
定義為: CDP的目標是匯集所有客戶數據并將數據存儲在統一的、可多部門訪問的數據平臺中，讓企業各個部門都可以輕松使用。
簡單來講，CDP是以消費者為中心的數據管理平臺，主要面向營銷、運營人員，用于精細化&自動化運營和廣告營銷等場景。
具體來講，CDP能夠實現多渠道消費者數據從采集、整合，到分析、應用的一系列環節，幫助企業構建完整統一的用戶畫像和細分人群，以提升營銷效率和優化客戶體驗。
CDP核心包含四部分基礎能力：
第一，消費者數據接入與定義：實現不同平臺、線上線下等渠道的消費者數據接入，以消費者為中心定義業務架構與數據。
第二，消費者數據識別、整合與清洗：整合所有消費者數據，構建統一消費者ID和完整畫像信息。
第三，消費者標簽與人群洞察：構建標簽體系全面描述消費者，并依據消費者特征進行人群細分。
第四，消費者數據營銷應用：融入企業營銷、消費者運營、客戶旅程體驗、互動等場景中，提供完整的數據能力支撐。
Q2：為什么大量企業開始關注并選擇CDP？
答：當下，企業競爭力中有一個重要的評判維度，數據資產力。CDP極大的影響企業以數據價值為基礎的數字化競爭力。
首先，隨著私域流量運營方法的成熟和品牌DTC趨勢的崛起，企業能收集到越來越多的一方數據，CDP能幫助企業充分的發揮這些數據的威力。
另外一方面來講，企業存在數據采集與數據應用上也存在一系列難題亟需解決：
第一，以產品化的思維管理消費者數據。
消費者數據應該是product ready的。
企業并不是缺少數據，而是數據的質量、可用性都無法滿足當下瞬息萬變的市場對企業運營的要求。
從使用數據到形成洞察繼而到營銷活動輔助決策需要花費大量的時間和人力成本。
回憶下當你的運營團隊要做一個活動，而數據遲遲跑不出來的焦慮時刻，您就會理解我所表達的。我們希望以數據驅動企業提效，實現更快的成本回收和更好的ROI。
第二，以客戶為中心的運營亟需數據賦能。
成長于數字世界的消費者線上線下行為多元化，企業需要基于數據洞察精準、深度運營才能影響他們。用戶數據、業務數據、運營數據需要為用戶服務賦能。
企業亟需搭建自己的一方數據平臺，沉淀用戶資產。
Q3：數云產品從CRM到CDP，產品進化背后的思考是什么？
答：CDP的產生是我們面向客戶服務好CRM應用的一個內在要求。
CRM是以策略為中心的應用，圍繞著營銷策略的落地實現企業運營的成功。與所有的同類應用一樣都是極其依賴數據。
眾所周知，數據應用的一個基本邏輯是garbage-in，garbage-out，數據本身的質量幾乎完全決定了策略的成敗。
正因為看到很多客戶掙扎在因消費者數據質量問題造成的CRM和其他應用問題的苦海中，本著以客戶為中心的經營理念，早在2018年數云就開始規劃CDP的研發。
同時從外部環境來看，原來購物消費者會選擇線下門店，繼而變化為天貓淘寶或京東，后面通過微商城或小程序購物，再后面通過內容平臺，b站、抖音、快手等。
消費者的線上線下交易觸點和行為觸點越來越多，數據量也越來越豐富。然而，并非每一個平臺觸點都能夠持續結構化的提供高質量消費者數據。
企業如何通過數據洞察消費者，發揮營銷價值驅動業務增長？亟需通過全域數據驅動營銷，繼而實現用戶和業績的雙輪增長。
數云作為全域消費者增長解決方案提供商，我們希望通過多元化的產品與服務賦能零售企業，“讓營銷更有價值”。
我們幫助企業搭建CDP，與數云CRM等產品結合，實現全觸點、全鏈路、全場景營銷，驅動業務增長。
02
業務場景是CDP的關鍵
Q4：CDP如何與CRM、DMP等平臺協同，最大化釋放數據價值？
答：CRM和DMP是CDP的數據來源。
很多企業早期搭建DMP收集了大量廣告投放數據，CRM和SCRM里沉淀了會員數據、訂單數據都可以成為CDP的數據源。
搭建CDP的過程就是把所有數據做整合打通。
另外值得注意的是，Google在21年聲稱其Chrome瀏覽器將會取消對第三方cookies的支持，雖然靴子還未落地，但是構建一方數據戰略已經是一個要提上議程的重要話題了。
如何在合規的前提下，讓DMP數據與消費者數據連接是個重要命題。
一句話概括就是，DMP、CRM/SRCM是CDP的數據源，同時也是CDP落地的應用窗口。
Q5：CDP的核心應用場景是什么？
答：紛析智庫曾在《2021品牌CDP與營銷數字化轉型報告》中指出：CDP扮演了三個角色，消費者的數據資產積累、數據應用的使能器、私域運營的數據中樞。
CDP作為Martech根基部件，我認為核心應用場景主要有幾方面：客戶數據資產沉淀、群體與個體洞察、營銷鏈路支撐驅動。
1、客戶數據資產沉淀，構建企業“客戶數據中臺”
對于用戶觸點較多的企業，數據存儲于多個第三方平臺。
零散的數據來自于線下、企業內部系統、一方數據（自有觸點數據）、三方數據（如DMP）等等。
通過數據采集、清洗，聚合數據，構建客戶資產在多渠道中的映射關系，讓用戶數據回到企業手中，掌握數據自主權，打破數據孤島。
2、群體與個體消費者洞察
在CDP系統中，通過不同類別的標簽，事實標簽、規則標簽、預測標簽，進行群體畫像洞察。
事實標簽，如購買商品、消費金額、交互行為等；規則標簽，如客戶生命周期、客戶價值、商品偏好等；預測標簽，即基于歷史行為通過預測算法推算出的標簽。
CDP還可以提供消費者個體洞察，清晰看到用戶全域畫像，進而指導企業數字化營銷。
3、營銷鏈路支撐，實現客戶全生命周期管理
通過CDP完成消費者洞察和圈人，MA可以基于個性化配置進行不同人群的精細化觸達。
只有當企業了解不同階段的客戶情況，提供相應的轉化和刺激，才能促成客戶實現生命周期階段的躍遷。
Q6：CDP在企業數字化建設中扮演著怎樣的角色？
答：CDP是企業數字化建設的必經之路。
數據只有被有效應用才能產生價值，數字化運營已經成為全行業共性的需求。
無論企業是否有歷史數據，只要做好準備，任何時間都可以開始建CDP。
03
CDP的選擇與思考
Q7：什么樣的企業適合上CDP？
答：每個企業的數字化基礎程度不同。復購率較高的零售行業，獲客成本較高、服務比重大的汽車行業等，對CDP的需求會更迫切。
我們要從兩方面去考慮：
第一，企業是否具備基礎的數據建設能力。
或者說有沒有觸點可以采集到消費者數據，如果你的業務根本沒辦法采集到消費者數據，那可能不是很適合。
第二，企業跟消費者溝通的渠道是否多元化。
如果企業只在單一渠道上跟消費者互動，比如完全依賴某平臺，那么平臺工具是可以實現CDP的部分基本功能。如果企業有多渠道、精細化運營的需求，就需要考慮搭建CDP。
Q8：企業在上馬CDP前，需要做好哪些準備？
答：幾點建議：
第一，企業需要明確 CDP的定位及目標。
第二，要明確同體量級的建設目標，在同行業內的實施成本和實施周期。
第三，明確 CDP重點服務的業務團隊和應用場景。
第四，數據運營是一種思維方式，也是一種組織能力。需要企業為組織注入數據思維解決問題的能力和習慣。
我們要知道，CDP的建設不是一蹴而就的，需要穩扎穩打，為數字化營銷提供堅實的后盾。
04
最后的話
在韓錚看來，除了產品功能、技術實力等因素，看其能否成為優質CDP廠商有兩個能力考量：
一是數據整合與補充能力。
對于企業來說，搭建CDP的初衷是整合全渠道數據，進行數據資產化管理。
數云CDP在這方面具有得天獨厚的優勢，打磨出了高質量的CDP產品。
“公司在CRM領域深耕十余年，在人群洞察、KnowHow等方面積累了大量的經驗。”韓錚說。
二是建模營銷應用能力。
企業正在從“數字化”向“數智化”發展，也提出了更高的要求。
傳統數據已經不能滿足企業營銷自動化、智能化需求。如何提高ROI？促進新客活躍？提升老客忠誠？
韓錚談到，“通過智能營銷從海量數據中挖掘價值，解決客戶全生命周期管理問題，提升用戶體驗。”
越來越多的企業不斷探索和實踐數智化轉型，并聚焦“以消費者運營為中心”的企業戰略上，搭建CDP平臺是企業實現數智化轉型是必然趨勢。
