隨著消費者數(shù)字化運營先行者的探索實踐，客戶數(shù)據(jù)平臺CDP從最火的營銷概念逐步成為企業(yè)的核心系統(tǒng)，即將再度掀起數(shù)字營銷的浪潮。

在人口紅利趨緩、公域流量成本增高的背景下，如何更懂消費者、提升復購和轉化？這一切驅動越來越多企業(yè)關注用戶數(shù)據(jù)的價值，推動CDP的“C位出道”。

在過去五年間，國內市場對于CDP的態(tài)度正逐漸從概念認知過渡到應用階段。

援引市場研究機構Markets and Markets的調研數(shù)據(jù)：CDP的全球市場規(guī)模將以29.3%的年均復合增長率不斷擴大，預計2023年將達到33億美元。

在國內任何想做數(shù)字化轉型、數(shù)字化營銷、精細化運營的企業(yè)眼中，CDP是繞不過去的話題。

這是都是企業(yè)非常關心的問題。我們帶著這些問題開啟本期“營銷說”，一起聽聽數(shù)云副總裁韓錚是怎么思考的。

希望能解答你的一些疑問，給你一些啟發(fā)。

CDP背后的推動力

答：營銷技術專家David Raab 2013年首次提出（Customer Data Platform）CDP 概念。

簡單來講，CDP是以消費者為中心的數(shù)據(jù)管理平臺，主要面向營銷、運營人員，用于精細化&自動化運營和廣告營銷等場景。

具體來講，CDP能夠實現(xiàn)多渠道消費者數(shù)據(jù)從采集、整合，到分析、應用的一系列環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)構建完整統(tǒng)一的用戶畫像和細分人群，以提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗。

CDP核心包含四部分基礎能力：

第一，消費者數(shù)據(jù)接入與定義：實現(xiàn)不同平臺、線上線下等渠道的消費者數(shù)據(jù)接入，以消費者為中心定義業(yè)務架構與數(shù)據(jù)。

第二，消費者數(shù)據(jù)識別、整合與清洗：整合所有消費者數(shù)據(jù)，構建統(tǒng)一消費者ID和完整畫像信息。

第三，消費者標簽與人群洞察：構建標簽體系全面描述消費者，并依據(jù)消費者特征進行人群細分。

第四，消費者數(shù)據(jù)營銷應用：融入企業(yè)營銷、消費者運營、客戶旅程體驗、互動等場景中，提供完整的數(shù)據(jù)能力支撐。

答：當下，企業(yè)競爭力中有一個重要的評判維度，數(shù)據(jù)資產力。CDP極大的影響企業(yè)以數(shù)據(jù)價值為基礎的數(shù)字化競爭力。

首先，隨著私域流量運營方法的成熟和品牌DTC趨勢的崛起，企業(yè)能收集到越來越多的一方數(shù)據(jù)，CDP能幫助企業(yè)充分的發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的威力。

另外一方面來講，企業(yè)存在數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)應用上也存在一系列難題亟需解決：

第一，以產品化的思維管理消費者數(shù)據(jù)。

消費者數(shù)據(jù)應該是product ready的。

企業(yè)并不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)的質量、可用性都無法滿足當下瞬息萬變的市場對企業(yè)運營的要求。

從使用數(shù)據(jù)到形成洞察繼而到營銷活動輔助決策需要花費大量的時間和人力成本。

第二，以客戶為中心的運營亟需數(shù)據(jù)賦能。

成長于數(shù)字世界的消費者線上線下行為多元化，企業(yè)需要基于數(shù)據(jù)洞察精準、深度運營才能影響他們。用戶數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)需要為用戶服務賦能。

企業(yè)亟需搭建自己的一方數(shù)據(jù)平臺，沉淀用戶資產。

答：CDP的產生是我們面向客戶服務好CRM應用的一個內在要求。

CRM是以策略為中心的應用，圍繞著營銷策略的落地實現(xiàn)企業(yè)運營的成功。與所有的同類應用一樣都是極其依賴數(shù)據(jù)。

眾所周知，數(shù)據(jù)應用的一個基本邏輯是garbage-in，garbage-out，數(shù)據(jù)本身的質量幾乎完全決定了策略的成敗。

正因為看到很多客戶掙扎在因消費者數(shù)據(jù)質量問題造成的CRM和其他應用問題的苦海中，本著以客戶為中心的經營理念，早在2018年數(shù)云就開始規(guī)劃CDP的研發(fā)。

企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)洞察消費者，發(fā)揮營銷價值驅動業(yè)務增長？亟需通過全域數(shù)據(jù)驅動營銷，繼而實現(xiàn)用戶和業(yè)績的雙輪增長。

數(shù)云作為全域消費者增長解決方案提供商，我們希望通過多元化的產品與服務賦能零售企業(yè)，“讓營銷更有價值”。

我們幫助企業(yè)搭建CDP，與數(shù)云CRM等產品結合，實現(xiàn)全觸點、全鏈路、全場景營銷，驅動業(yè)務增長。

業(yè)務場景是CDP的關鍵

答：CRM和DMP是CDP的數(shù)據(jù)來源。

很多企業(yè)早期搭建DMP收集了大量廣告投放數(shù)據(jù)，CRM和SCRM里沉淀了會員數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)都可以成為CDP的數(shù)據(jù)源。

搭建CDP的過程就是把所有數(shù)據(jù)做整合打通。

一句話概括就是，DMP、CRM/SRCM是CDP的數(shù)據(jù)源，同時也是CDP落地的應用窗口。

CDP作為Martech根基部件，我認為核心應用場景主要有幾方面：客戶數(shù)據(jù)資產沉淀、群體與個體洞察、營銷鏈路支撐驅動。

1、客戶數(shù)據(jù)資產沉淀，構建企業(yè)“客戶數(shù)據(jù)中臺”

對于用戶觸點較多的企業(yè)，數(shù)據(jù)存儲于多個第三方平臺。

零散的數(shù)據(jù)來自于線下、企業(yè)內部系統(tǒng)、一方數(shù)據(jù)（自有觸點數(shù)據(jù)）、三方數(shù)據(jù)（如DMP）等等。

通過數(shù)據(jù)采集、清洗，聚合數(shù)據(jù)，構建客戶資產在多渠道中的映射關系，讓用戶數(shù)據(jù)回到企業(yè)手中，掌握數(shù)據(jù)自主權，打破數(shù)據(jù)孤島。

2、群體與個體消費者洞察

在CDP系統(tǒng)中，通過不同類別的標簽，事實標簽、規(guī)則標簽、預測標簽，進行群體畫像洞察。

CDP還可以提供消費者個體洞察，清晰看到用戶全域畫像，進而指導企業(yè)數(shù)字化營銷。

3、營銷鏈路支撐，實現(xiàn)客戶全生命周期管理

通過CDP完成消費者洞察和圈人，MA可以基于個性化配置進行不同人群的精細化觸達。

只有當企業(yè)了解不同階段的客戶情況，提供相應的轉化和刺激，才能促成客戶實現(xiàn)生命周期階段的躍遷。

答：CDP是企業(yè)數(shù)字化建設的必經之路。

數(shù)據(jù)只有被有效應用才能產生價值，數(shù)字化運營已經成為全行業(yè)共性的需求。

無論企業(yè)是否有歷史數(shù)據(jù)，只要做好準備，任何時間都可以開始建CDP。

CDP的選擇與思考

答：每個企業(yè)的數(shù)字化基礎程度不同。復購率較高的零售行業(yè)，獲客成本較高、服務比重大的汽車行業(yè)等，對CDP的需求會更迫切。

我們要從兩方面去考慮：

第一，企業(yè)是否具備基礎的數(shù)據(jù)建設能力。

或者說有沒有觸點可以采集到消費者數(shù)據(jù)，如果你的業(yè)務根本沒辦法采集到消費者數(shù)據(jù)，那可能不是很適合。

第二，企業(yè)跟消費者溝通的渠道是否多元化。

如果企業(yè)只在單一渠道上跟消費者互動，比如完全依賴某平臺，那么平臺工具是可以實現(xiàn)CDP的部分基本功能。如果企業(yè)有多渠道、精細化運營的需求，就需要考慮搭建CDP。

答：幾點建議：

第一，企業(yè)需要明確 CDP的定位及目標。

第二，要明確同體量級的建設目標，在同行業(yè)內的實施成本和實施周期。

第三，明確 CDP重點服務的業(yè)務團隊和應用場景。

第四，數(shù)據(jù)運營是一種思維方式，也是一種組織能力。需要企業(yè)為組織注入數(shù)據(jù)思維解決問題的能力和習慣。

我們要知道，CDP的建設不是一蹴而就的，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，為數(shù)字化營銷提供堅實的后盾。

最后的話

在韓錚看來，除了產品功能、技術實力等因素，看其能否成為優(yōu)質CDP廠商有兩個能力考量：

一是數(shù)據(jù)整合與補充能力。

對于企業(yè)來說，搭建CDP的初衷是整合全渠道數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)資產化管理。

數(shù)云CDP在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，打磨出了高質量的CDP產品。

“公司在CRM領域深耕十余年，在人群洞察、KnowHow等方面積累了大量的經驗。”韓錚說。

二是建模營銷應用能力。

企業(yè)正在從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”發(fā)展，也提出了更高的要求。

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)已經不能滿足企業(yè)營銷自動化、智能化需求。如何提高ROI？促進新客活躍？提升老客忠誠？

韓錚談到，“通過智能營銷從海量數(shù)據(jù)中挖掘價值，解決客戶全生命周期管理問題，提升用戶體驗。”