前言

為什么這期要聊中高端女裝行業(yè)？因為它很“反常”。

薄利多銷是服裝買賣的常規(guī)思路，打折滿減也是服裝銷售的慣常操作，但她不一樣，件單價很高，還堅持原價，并非“薄利”卻照樣“多銷”，有著令人艷羨的高復購率、高連單率和高忠誠度。

服飾行業(yè)的閉店潮一浪接一浪，她以大店經(jīng)營為主且多入駐高端百貨，卻照樣做出高坪效。

而就是這種行業(yè)里看似反邏輯的商業(yè)模式，卻在行業(yè)的市場占用率逐年走高。

這和悅己、獨立等消費趨勢有關。近年來，“她勢力”“她意識”不斷崛起、覺醒，中高端女裝的消費賽道上正噴涌出一股“她力量”，磅礴洶涌如錢江浪，且隨著高凈值人群數(shù)量的攀升而不斷長大，強健有力似年輕心臟。

所以，我們想聊聊中高端女裝這個話題，既是給該領域的新進或意向入局者以參考，也是希望行業(yè)其他賽道上的選手換個眼界，雖然定位和客群不同，但當理性消費回歸、促銷疲軟，行業(yè)里的這抹不一樣的色彩或許能帶來些不同的運營思路。

為這些，也值得一聊。

數(shù)云專注消費者數(shù)字化運營十余年，也有幸服務過眾多中高端女裝領域的頭部品牌。本次邀請的兩位數(shù)云專家均有多個相關項目的深度參與經(jīng)驗，讓我們共探那些綻放在中高端女裝品牌會員運營里的“奇光異彩”。

倪雯提出，“線下為王”是中高端女裝在渠道布局上的典型特征。從經(jīng)營重心看，服裝尤其是高單價的中高端女裝消費，本身就是重體驗、重服務，線下門店有不可取代的價值。“不摸、不試就花上萬塊買件衣服，這不符合服裝行業(yè)的消費邏輯。”

全渠道布局另有其價值。

1、樹立品牌形象

全渠道是當下的經(jīng)營趨勢，觸網(wǎng)≠自降身價。網(wǎng)上有著無限的貨架，像一個跨越時空的T臺，讓品牌能以更多元的形式展現(xiàn)商品的更多面信息，通過創(chuàng)意營銷，給更多人講更多故事。

人生代代無窮已，擁抱數(shù)字化也讓中高端品牌可以走在潮流線上，擁抱更多新生代消費者，她們是品牌的未來。

2、彌補渠道局限，服務忠誠客，吸納下沉市場的高端消費力

下沉市場不乏購買力，精英女性、精致媽媽們同樣有錢有閑，也需要適合其社會身份的行頭，但受限于城市等級、消費力等，單城市容量有限，重奢類購物中心開不到家門口。于是，在虹吸效應的作用下，地緣優(yōu)勢也就成了吸金籌碼，在北京SKP、南京德基等的百億年銷里，由山西、安徽等周邊省市涌入的消費力量不容小覷。

互聯(lián)網(wǎng)的加速普及和物流體系的不斷完善，讓網(wǎng)購擁有了門店無法比擬的渠道滲透力，中高端女裝品牌布局全渠道，一定程度上也是用線上彌補線下的區(qū)位局限，為熟門熟路的忠誠客們打開方便之門。當?shù)貨]店又懶得驅(qū)車數(shù)百里去其他城市shopping的，或者想買衣服奈何天太熱實在不想出門的，都可以方便地買買買。

雖說線上也可以做銷量，但“單價越高，線上占比越小”卻是中高端女裝行業(yè)顛撲不破的規(guī)律，品牌需要依據(jù)不同渠道的特性和對生意盤子的貢獻做好差異化定位。

比如，線上渠道的定位是品宣為主、銷售為輔，線下才是銷售王道所在。通常而言，在渠道經(jīng)營方面，中高端女裝會通過貨品區(qū)分和人群區(qū)分的方式來規(guī)避渠道紛爭，以分貨為例。

當季新品的價格很堅挺。

上新季，線上線下同款商品一律同價。線下店常年無活動，僅設會員折扣以示“尊享”。線上店會參加618、雙11等平臺活動，但活動商品僅限過季品。

“有的品牌會推出線上專供款。”倪雯解釋說，由于消費心智不同，線上客群未必有能力消化當季的門店同款，“但生意嘛，多條銷路、多份銷量，一方面由于專供款的目標消費人群不同，另一方面，生產(chǎn)專供款還能通過做快單的方式盤活已有生產(chǎn)線的效率。”

而商品一旦過季，就是另外一個故事。

不同平臺、不同店的定位不同，消費者對其預期也不同。過季品會從門店和旗艦店的統(tǒng)一清出，流轉(zhuǎn)到奧萊店，涇渭分明。線上奧萊渠道除了唯品會外，還在天貓等平臺于官方旗艦店之外再化分身，如官方折扣店、官方outlet店等。

中高端女裝的會員不是用來清庫存的，而是做高價值的。品牌要做高會員的價值，先要提供價值，其中包括服務價值（如養(yǎng)護、定制等）和情緒價值。

這個邏輯同樣適用于忠誠客的維護。王陳城說，中高端女裝通常會為“貴客”安排專人，一對一維護。從風格、尺碼到產(chǎn)品偏好、歷史消費記錄等，導購都門兒清。

比如新品到店，導購會依據(jù)新品款式擬定邀約名單。邀約時，不是直接發(fā)新品鏈接或優(yōu)惠券，而是先結(jié)合新品款式特性，基于著裝場景設計搭配方案，然后以照片或短視頻的形式發(fā)給目標客戶。

倪雯解釋說，中高端女裝品牌的一部分核心會員是企業(yè)高管、高知女性，“她們很忙，不喜歡被頻繁打擾，吸引她們到店的理由不是新品，而是新品能解決的問題，比如適合在什么場合穿、怎么搭等。被說服了，下班就過來，到店、試穿，10分鐘帶走一身，不啰嗦。”

當然也有享受線下服務的，比如精致媽媽會在孩子上輔導班的間隙里，到店坐坐，接孩子下課時，手里就已經(jīng)多了三四個品牌購物袋了：

她可能是喜歡你店里的下午茶點，有她在朋友圈夸過但排隊超恐怖的網(wǎng)紅松餅，也可能是你上次送的家鄉(xiāng)土產(chǎn)很合她孩子胃口……這些就是情緒價值。倪雯強調(diào)說，中高端女裝導購的職業(yè)素養(yǎng)標配除了“定色型材圖量藝售價”等相關專業(yè)知識外，還有情商。

“比如你能敏銳察覺到她近期身材的變化，試衣服時不動聲色地多拿了件大一號的尺碼或者推品時著意偏向遮肚子、顯瘦的款型，就很上道了。”會員不僅會為專業(yè)的服務買單，更會為那些不經(jīng)意但“有心了”的小動作會心一笑，一笑值千金。

關系維系的關鍵在一個“懂”字。1v1專人服務的價值就在于更全面、深入地了解會員，不僅是會員的歷史消費情況，還包括家庭信息、興趣愛好，甚至是身材變化等，因為懂得才能理解需求，從而提供滿意的服務。

這需要不少心力。倪雯算了筆賬，刨去電商引流的未購注冊會員、流失客等情況，百萬會員里真正需要運維管理的有二三十萬，再依據(jù)門店、導購層層分拆，一個導購手里全年需要1v1維護的會員差不多會有幾百人，這時數(shù)字化工具的輔助作用就突顯出來了。

王陳城說，CRM就類似導購的外腦，輔助處理會員信息，如——

— 360視圖像個隨身筆記本，記錄了客戶及其家庭信息、興趣/關注、歷史購買數(shù)據(jù)和互動情況等，導購還可以根據(jù)客聊情況更新信息庫，系統(tǒng)同步收錄。

— 標簽體系是信息的快速檢索碼，在客戶邀約時，通過購買標簽和品類標簽的組合，可以快速擬定邀約方案，也可以反向操作，快速圈選客人；

— 數(shù)據(jù)模型就好比智囊團，商品推薦引擎能為導購提供邀約方案的設計方向、購買傾向性模型可以優(yōu)化邀約的成功率……而生命周期管理模型就像一個小鬧鐘，提醒導購留意重要日子，比如會員的生日或入會周年等；

“如果會員搬家了或者換了城市發(fā)展，這時，就可以通過轉(zhuǎn)移會員歸屬關系來保持品牌體驗的一致性。”王陳城解釋說，新分配的導購通過企微工具就可以快速了解該會員的全量信息，類似記憶/經(jīng)驗的“剪切-黏貼”或“云下載”。這樣客人即使到了新的門店，也能享受到賓至如歸的服務。

“數(shù)字化工具除了提升客戶的服務體驗，還能提高品牌的運營效率。”王陳城舉了個例子，雅瑩有個類似沉睡會員的睡眠艙，所有3年內(nèi)沒有購買記錄的會員都會被從導購關系中解綁、放入這個睡眠艙里，由品牌統(tǒng)一制定喚醒策略并單獨運營。當有沉睡客被激活后，再重新分配給導購重點維護。

在這個過程中，無論是沉睡客喚醒策略的執(zhí)行落地，還是會員關系重新分配后、導購對記憶的“重新讀取”，數(shù)字化工具都是降本提效的強助攻。

上海久光、北京SKP、青島海信、南京德基……這些標志性的時尚奢侈品集結(jié)地就是中高端女裝的線下主場。“如果要新客的話，這些高端百貨商場的VIP也是最精準的目標人群。”百貨商場VIP消費力如何？以青島海信的夢服卡為例，年消費額滿500000元是門檻，還會設升降級規(guī)則。

怎么分得商場一杯羹？除了找招商經(jīng)理談廣告位，日常吸睛外，店慶活動也是一個高效方式。

在這點上，商場和品牌其實是一個互惠互利的過程。商場盈利的核心點是租金，客流量（包括數(shù)量和質(zhì)量）是它的招商王牌，因此商場需要持續(xù)為會員提供價值以維系忠誠度，其中重要的一點就是上尖貨、有好價。尤其是周年慶或會員專場時，來自品牌的支持就很重要，而品牌拓客也同樣需要這個融百家之長匯聚而成的巨大且精準的流量池。

貴客到場，如何留客就看各家本事了。

倪雯補充說，中高端女裝的門店會銷比一般在90%以上。“所以一般購買都會入會。”倪雯介紹說，導購會根據(jù)客人行為判斷意向，比如涉及鏡前比劃、主動詢問、要求試穿等高意向動作，就會上前詢問需求，并結(jié)合客人意向的著裝場合等給到推薦及搭配建議等。

當進入買單階段，邀請入會、加企微就順理成章了，“這時，會員福利就是一個很好的勾子。”

而對于暫時沒有購買需求的店外流量，中高端女裝也可以通過線下會員活動，用“熱鬧”吸引“看熱鬧”的，比如插花/刺繡DIY、咖啡品鑒等沙龍活動，有圍觀的也可以邀請掃碼入會，參加下一場活動等。

最后的話

好的服務是讓高凈值人群愿意支付溢價的動力，而好的服務需要洞察真實需求，用解決問題的思路去服務。

提供好的服務需要兩只耳朵、一雙眼睛，和一顆心。全心傾聽、用心觀察，從細節(jié)中捕捉并判斷需求，然后在合適的時機、以合適的方式、給到對方合適的推薦，生意也就隨心意，水到渠成。

好的服務需要大量的前置功課，其間，導購的專業(yè)能力和情商很重要，而數(shù)字化工具則能幫導購的功課準備事半功倍。

就像倪雯說的，CRM不解決商品本身問題，而是輔助解決人和貨的匹配問題，如提高匹配操作的便捷性、基于模型經(jīng)驗提供參考等，又比如新品發(fā)布時以人群畫像輔助提升投流的精準度。

王陳城補充說，中高端女裝品牌還會通過數(shù)字化工具賦能經(jīng)銷商：

也是從解決問題的角度切入，梳理經(jīng)銷商不同階段的業(yè)務流程，利用數(shù)字化工具疏通堵點、優(yōu)化流程體驗，如提供“領券-核銷”功能，規(guī)范活動的禮品管理、優(yōu)化報銷流程等，又比如輔助會員積分異地使用后的成本分攤和結(jié)算事宜。品牌還可以從中了解經(jīng)銷商的實際運營能力，以便更有針對性地給予賦能和支持。

君子生非異也，善假于物也。中高端女裝是門“貴重”的生意，單價貴、服務重，好的服務更重。如何以有限的精力做好消費者運營？依據(jù)二八原則化整為零，分層更分主次，集中精力維護高價值人群，讓會員不只被叫作更被當作VIP，其中，數(shù)字化工具就可以作為提高人效、優(yōu)化體驗的輔助。

正因為量更大、顆粒度更細的服務工作在看不見的場合不停運作著，像刺繡的巧妙針法、細密針腳被隱藏在千絲萬縷里，一條數(shù)千元的裙子才入得了貴客的眼、穿得上貴客的身。

華服異彩，前方有光，中高端女裝的未來值得更多期待和關注。