專訪慕思：以會員數字化定義服務場景，在「客戶滿意」的生命線里有序變革
這是數云品牌說欄目，這期我們將分享慕思的數字化案例。
品牌檔案：
慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思”）創立于 2004 年，專業從事整套健康睡眠系統的研發、生產和銷售，在業內創新打造了“量身定制個人專屬的健康睡眠系統”。目前，慕思線下睡眠體驗館已覆蓋全球20多個國家和地區，為千萬客戶提供健康睡眠體驗。
案例關鍵詞：
耐消品品牌CRM系統搭建；家居行業消費者運營；會員發展變革
受訪者：
汪玉芳 慕思集團客戶服務部總監
3月31日，慕思IPO成功過會。不久后，慕思將在深交所主板敲鐘，一鳴驚人。
為這聲“響”，慕思籌謀良久，數字化轉型是其中尤為重要的一步。在慕思的IPO說明書中，共有42處提及“數字化”，數字化營銷項目預算更是高達2.478億，占擬投入募集資金的13%，分量之重可見一斑。
慕思認為，“企業發展要以客戶為中心，原點在客戶，終點也在客戶。”因此，在慕思的發展規劃中，會員平臺的建設被視為數字化轉型成功的基礎，屬重中之重。慕思還為此成立了9人專項小組，由客戶服務部總監汪玉芳擔任項目總監一職。
汪玉芳說，自慕思04年建廠以來，“客戶滿意”就作為慕思核心價值觀的第一條，被深深烙進慕思的基因。汪玉芳曾不止一次聽創始人王炳坤強調客戶的重要性：失去客戶，企業的生命只有7天。
01、客戶滿意的創新與堅守
從0到1 從有到優
慕思主營床墊、床架、床品等產品，作為私密空間用品，產品本身是習以為常到易被忽視的存在，而耐消品的屬性也決定了慕思不適合新品推薦類的品牌互動。因此慕思的客戶服務得另辟蹊徑。
汪玉芳說，慕思的“客戶滿意”是一系列發心“自我滿足”的創新與堅持：如果我是客戶，怎樣的服務會讓我滿意。
2009年2月，慕思成立客服中心。為了保證服務體驗的一致性，陸續規范了電話呼入呼出、配送安裝等所有與客戶接觸服務行為的準則與標準工作流程。
2014年年初，慕思成立售后服務部。為了形成差異化的品牌體驗，建立了超出國家標準的三包服務政策，如床墊60天內免費更換等。
2015年，慕思結合產品特色和健康睡眠理念，推出了深度除塵除螨服務，由經銷商執行落地，迅速在全國范圍鋪開，進一步提升了客戶服務內容的深度。
……
多年來，正是這份致力于“客戶滿意”的用心，維系著客戶對慕思的品牌印象和好感。
讓汪玉芳記憶深刻的是，當年推廣除塵除螨服務時，她曾被一個內蒙古包頭的客戶興奮地拉著手，參觀她的柜子。
“打開一看，里頭整整齊齊地擺了來自慕思的7份圣誕禮物。”汪玉芳回憶道，“阿姨當時很感慨，說家里買了這么多品牌的產品，有的連售后服務都沒有，慕思卻電話回訪、節假日送祝福送特產,7年如一日地主動著，還提供上門服務，真的很感動。”
近年來，隨著消費者對產品和服務的需求趨向個性化、同行服務逐漸同質化，慕思決定服務再創新：
對客戶群體進行細分，通過洞察不同客戶群體的真實需求，提供貼合需求的差異化服務，從而提升服務的價值感。
同時，借助數字化工具，提升慕思服務效率、優化客戶服務體驗。
對此，CRM是有效助力。
02、系統的選擇和落地
理念契合很重要
2021年4月，慕思CRM項目正式立項。
2021年5月，慕思和數云正式達成合作。
對客戶滿意的極致追求，讓慕思對CRM供應商的選擇相當謹慎。
系統和床墊都是耐用品，產品品質很關鍵，服務同樣重要。數云之所以能從多家競爭中脫穎而出，一則因為數云在客戶關系管理、會員運營領域的專業能力和豐富的知名品牌服務經驗，是慕思所需要的，二來也是雙方理念契合：客戶滿意。
汪玉芳說，數云的服務給慕思的是踏實感。“數云的客戶思維很強，能從客戶的角度出發提供服務，一句話評價就是：務實、求新、迅速、高效。舉個例子，聽完需求，數云不會亂承諾，而是先想一想，存在風險的就逐條分析、提前告知，這些舉動都會讓客戶感到很安心。”
汪玉芳強調說，為了保障CRM項目的順利開展和落地，保持各方理念的一致性很重要，不止是內外合作，內部協作同樣如此。
如慕思在線下采用的是“經銷+直營”的模式，關于如何協調經銷商力量，慕思的做法是，總部一條心、一致口徑，經銷商相關情況由服務中心協助處理，包括目標溝通、知識培訓、落地實踐等。
03、數據資產助力服務升值
讓數據活起來
2021年11月1日，慕思CRM系統正式上線。數據工作首先有了大幅改善。
汪玉芳說，CRM系統上線前，慕思會員就已經超過150萬。會員相關服務協同強大的經銷商網絡尚可保障，但會員數據靠人工統計，難免存在缺失情況，且數據龐雜、體量龐大，人工作業很難實現有效的整合和分析等，一定程度上影響了慕思售后和增值服務的價值效果。
接入系統后，慕思會員資產進入了數字化管理的新紀元。
1、通過收集和整合多平臺消費者數據，慕思構建了統一的會員信息管理平臺，制定了會員數據標準，實現了數據格式統一化，形成了清晰的全渠道會員畫像，會員數據管理將更規范、更安全；
2、通過重構與整合品牌微信公眾號與小程序會員中心，支持直接跳轉，補充和優化了會員數據采集路徑；
3、搭建了會員標簽體系，實現了與前端系統的快速聯動。后臺數據標簽助力前端精細運營活動，前端會員數據回傳，又反哺后臺標簽的持續優化。
汪玉芳說，這是一個循環，數據的流通讓慕思眼睛更亮，能更好地洞察會員需求，使客戶服務更高效、更有溫度。
04、差異化 讓客戶看見變化
從0到1 一步有一步的驚喜
2022年2月18日，慕思會員中心積分商城上線了第一批定制禮品。截至4月8日，共送出近2600份禮品，兌換總積分高達近2000萬分。
從某種程度上說，積分商城的上線是慕思基于既有服務的一個差異化嘗試：通過積分兌換的形式，把禮品選擇權部分開放給客戶。
而自慕思會員變革項目推進以來，客戶能察覺到的變化不止于此，正接踵而至：
2022年2月19日，慕思官宣會員煥新上線，根據賬戶積分將會員等級劃為5檔：慕粉會員、黃金會員、鉑金會員、鉆石會員和黑金會員；不同等級會員所享有的權益不同。
以免費除螨服務為例，不同等級會員享受的除螨次數不同：鉆石會員還可以免費贈送親友除螨體驗，黑金會員則可以享受終身免費除螨，不限次數。
“人有我優”是一種差異，同樣，“人無我有”也是差異化的體現。如鉑金及以上會員可享受機場快速通道等出行福利，而黑金會員則獨享門店VIP室接待、睡眠顧問上門等更多特權服務。
汪玉芳解釋說，慕思的客群偏中高端，相較于“與眾共享”的通用權益，會員權益的“差異化”屬性本身就是種價值，能更好地引發客戶感知。
除了服務內容的差異化設計，慕思服務的體驗流程也有了不同，如客戶可以通過公眾號菜單的“會員中心”或招募鏈接直接跳轉小程序，快速完成入會。
“在會員中心，客戶還能自主地查詢門店、查看訂單，第一時間獲得官方的信息推送等，換以前這些得通過睡眠顧問或其他方式間接獲得的品牌服務，客戶現在都能直觀感受、直接享受。對睡眠顧問而言，也有了工具來輔助服務。”
05、最后的話
當初擬項目主題時，汪玉芳定了“變在有序中，預見未來”。
汪玉芳說，慕思有一種文化叫“不變就是變”。“會員是和‘人’打交道的工作，存在大量不確定因素，運營過程中需要時刻保持前瞻性，通過不斷的觀察、學習來動態調整會員規則，從而保持對客戶的吸引力，做到‘以變應變’。”
但“變”不是盲打，數字化工作不是大躍進，要有標準、有規劃，分階段定目標，有序、穩步推進，才能走得長遠。
汪玉芳說，慕思的會員變革項目分為三個階段，“這就好比蓋房子，第一階段工作就是先打了地基。”
下一步，慕思要在新搭建的CRM系統和會員小程序基礎上，學標桿、借外腦，和數云的專家團隊一起把工具用起來，消費者數字化運營跟上來：如基于小程序做內容運營、圈層營銷，以標簽體系為媒，實現公私域聯動，提高拉新效率；通過更多差異化權益體系，調動客戶活躍度……
汪玉芳說，未來兩三年內，會員中心小程序將成為慕思客戶服務的主陣地之一，屆時將有千萬量級的會員在此沉淀、活躍，通過會員中心第一時間獲取慕思官方產品和服務，和品牌不斷互動。
有互動才有記憶，才能增加品牌忠誠度，提升品牌粘性，這也是慕思作為耐消品行業、軟體家具品牌不斷致力于服務創新的初衷：讓客戶感知到，慕思一直都在。
