客戶體驗(yàn)的時(shí)代變遷：四代人的需求和期待

體驗(yàn)家

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2022-07-19 17:20

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每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的追求。

就拿購(gòu)物這件事來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)50年代至80年代，物質(zhì)十分匱乏，相對(duì)于產(chǎn)品的好與壞，人們更在意產(chǎn)品的有或無(wú)。隨著改革開(kāi)放（1978年）的到來(lái)，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)質(zhì)量明顯改善，對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀及價(jià)格。而到了產(chǎn)品極大豐富、購(gòu)物方式多元的當(dāng)下，人們從追求物質(zhì)的豐富逐步過(guò)渡到渴望精神的滿足，體驗(yàn)“擊敗”了產(chǎn)品、價(jià)格等因素，成為廣大消費(fèi)者的新追求。

然而，時(shí)代留在人們身上的印記并不會(huì)因?yàn)闅q月流逝而消散，生于不同年代的人群有著不同的購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)“體驗(yàn)”的需求與期待也是千差萬(wàn)別。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

接下來(lái)，讓我們一起來(lái)了解一下四大人群：嬰兒潮一代（60后）、X一代（70后）、千禧一代（80、90后）以及Z世代（95后）的消費(fèi)特征、購(gòu)物習(xí)慣、體驗(yàn)期待？他們之間有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)？

嬰兒潮一代

嬰兒潮（Baby Boom）指的是各國(guó)的生育高峰期，而出生在這個(gè)時(shí)期的人被統(tǒng)稱為嬰兒潮一代（Baby Boomer）。在美國(guó)，嬰兒潮一代是指二戰(zhàn)結(jié)束后、1946年至1964年間出生的人，他們趕上了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮期，也積累了相當(dāng)?shù)纳砑邑?cái)富，比如前總統(tǒng)奧巴馬、導(dǎo)演斯皮爾伯格、IT大亨比爾蓋茨、喬布斯等人就是這一代的杰出代表。

雖然多數(shù)的嬰兒潮一代已經(jīng)步入老年，但是據(jù)美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（AARP）統(tǒng)計(jì)，未來(lái)20年里，全球嬰兒潮一代的消費(fèi)支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)58%。因此，他們?nèi)允窃S多品牌需要密切關(guān)注的一代人。

那么，如何才能贏得嬰兒潮一代的歡心呢？不妨參考以下建議：

1. 重視門店體驗(yàn)

據(jù)加拿大咨詢公司——Loyalty One的調(diào)查，84%的嬰兒潮一代表示，他們更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物。然而，這并不代表著實(shí)體店商家可以“高枕無(wú)憂”了，雜亂的商品陳列、難用的商場(chǎng)導(dǎo)航、態(tài)度不佳的店員依然會(huì)讓他們產(chǎn)生離去的沖動(dòng)。為了取悅嬰兒潮一代，商家要確保地板是干凈的、商品擺放易于查找，員工友好且樂(lè)于助人等等，盡可能為他們提供優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)體驗(yàn)。

為了助力品牌打造更加優(yōu)質(zhì)門店體驗(yàn)，「體驗(yàn)家XMPlus」提供從客戶進(jìn)門、選購(gòu)、購(gòu)買、售后等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)與管理，尋找店鋪設(shè)計(jì)或服務(wù)流程中的痛點(diǎn)，挖掘客戶的潛在需求，改善全流程的客戶體驗(yàn)，吸引新客進(jìn)門，帶動(dòng)老客復(fù)購(gòu)。

2. 善用科技力量

缺乏對(duì)現(xiàn)代科技的使用經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)嬰兒潮一代最常見(jiàn)的誤解。根據(jù)皮尤研究的一項(xiàng)調(diào)查，在全球嬰兒潮一代當(dāng)中，67%的人擁有智能手機(jī)，57%的人使用社交媒體。因此，企業(yè)在推動(dòng)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和“全渠道客戶體驗(yàn)”的過(guò)程當(dāng)中，要充分地考慮到嬰兒潮一代的需求和感受，培養(yǎng)“科技適老”思維，保證各個(gè)渠道的交互體驗(yàn)是簡(jiǎn)單、便捷、無(wú)干擾的，更好地滿足嬰兒潮一代對(duì)科技產(chǎn)品的使用需求。

3. 適時(shí)提供折扣

美國(guó)趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析平臺(tái)——First Insight經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，與其他三代人相比，折扣對(duì)于嬰兒潮一代的吸引力明顯要更大一些。而且，作為客戶，他們也更希望感覺(jué)到品牌給予重視與誠(chéng)意。考慮到這些因素，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員激勵(lì)計(jì)劃或是采取發(fā)放折扣的方式吸引嬰兒潮一代購(gòu)買。

X一代

X一代（Generation X）指的是出生于1965年至1976年間的人。這一代人在20世紀(jì)80年代的經(jīng)濟(jì)衰退中長(zhǎng)大，見(jiàn)證了21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，又經(jīng)歷了全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)下滑。美國(guó)的《時(shí)代》雜志曾將這代人稱作“迷失的一代”，類似于中國(guó)的70后，雖然歷經(jīng)“苦難”，但仍然成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量的X一代，其強(qiáng)大的購(gòu)買力也是不容忽視的。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，X一代和嬰兒潮一代，這兩大群體僅美國(guó)一地就有近1.35億的潛在買家，兩代人的資產(chǎn)凈值加起來(lái)占到美國(guó)的65%，這對(duì)國(guó)內(nèi)的跨境電商賣家而言，或許意味著巨大商機(jī)。

而要想滿足X一代的期待，企業(yè)需要做到以下幾件事：

1. 保持誠(chéng)信與透明

由于遭遇過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“重創(chuàng)”，X一代在購(gòu)買前會(huì)更加慎重，也更重視商品的價(jià)值。事實(shí)上，相比于其他人群，X一代會(huì)更多地參考他人的評(píng)論、瀏覽評(píng)論網(wǎng)站，花更多的時(shí)間在搜索和研究上。因此，為了贏得X一代的信任，清晰的產(chǎn)品描述、豐富的使用案例，以及積極的客戶評(píng)論是必不可少的。

除此之外，優(yōu)質(zhì)的品牌口碑也是贏得客戶信任的前提，「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助企業(yè)維護(hù)品牌口碑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，實(shí)時(shí)地收集、分析各大平臺(tái)的客戶評(píng)論，監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，了解客戶的真實(shí)聲音，賦能產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象。

2. 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的客戶

X一代盛產(chǎn)忠實(shí)客戶。據(jù)知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——eMarketer的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，X一代擁有最高的品牌忠誠(chéng)度。因此，會(huì)員激勵(lì)計(jì)劃能夠有效地吸引并留住X一代，比如，為忠誠(chéng)的X一代提供長(zhǎng)期和短期的獎(jiǎng)勵(lì)，或者個(gè)性化的禮品，有助于他們對(duì)品牌保持高度的粘性。

3. 發(fā)揮社媒的作用

談及社媒，X一代也是值得企業(yè)關(guān)注的一代。作為“初代網(wǎng)民”，X一代成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)媒體（新聞媒體和自媒體）發(fā)展時(shí)期，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的印象更多的是信息渠道。根據(jù)新浪微博提供的大數(shù)據(jù)，X一代是微博讀書的主要群體，與“80后”合計(jì)占比達(dá)80.24%。而且《2017年網(wǎng)民研究報(bào)告》指出，不同年齡階段的網(wǎng)民興趣受到成長(zhǎng)環(huán)境及人生階段的影響，隨著X一代逐漸步入中年，他們對(duì)新聞資訊、教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、汽車和金融等方面的興趣度要更高一些。

千禧一代

出生于1977年至1995年間的人被稱為千禧一代（Millennials）或是Y一代，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的陪伴下長(zhǎng)大，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)改革時(shí)期，是最先嘗到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮果實(shí)的一代。據(jù)匯豐銀行發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中指出，在中國(guó)，約70%的千禧一代擁有住房，且對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂(lè)觀態(tài)度，更具備消費(fèi)升級(jí)的主觀需求。

要想服務(wù)好千禧一代，企業(yè)需要從以下幾個(gè)方面入手：

1. 關(guān)注線上購(gòu)物體驗(yàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，千禧一代明顯更鐘意網(wǎng)購(gòu)。據(jù)2017年的一項(xiàng)調(diào)查，77%的千禧一代表示，在淘寶上購(gòu)物是他們最喜歡的休閑活動(dòng)。而一家名為Coupon Follow的網(wǎng)站通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球千禧一代60%的購(gòu)物都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，其中手機(jī)購(gòu)物占36%。那么，線上店鋪或購(gòu)物APP的視覺(jué)體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和售后體驗(yàn)的好與壞，就成為了能否吸引千禧一代的關(guān)鍵。

那么如何才能衡量線上體驗(yàn)的好與壞呢？「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫到您，通過(guò)在用戶訪問(wèn)店鋪、瀏覽商品、加購(gòu)物車、支付下單、收貨及售后等關(guān)鍵觸點(diǎn)上推送問(wèn)卷，全面地收集并分析客戶反饋，助力企業(yè)測(cè)量、管理并改善全流程的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

2. 提供個(gè)性化推薦

在高速推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)影響下，“千禧一代”更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)。他們崇尚理性消費(fèi)，卻也愿意砸錢在真正吸引自己的東西上。因此，為他們提供貼合需求與偏好的個(gè)性化推薦，直接抵達(dá)千禧一代的內(nèi)心，就是能夠讓他們自愿掏腰包的有效策略。

3. 提供自助服務(wù)

伴隨著數(shù)字和移動(dòng)設(shè)備成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代，是非常獨(dú)立且自給自足的一個(gè)群體。他們更愿意自己去解決問(wèn)題，而并非依賴他人的幫助。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)——Aspect的一項(xiàng)調(diào)查，大約四分之三的千禧一代更喜歡自己去解決問(wèn)題。其理由是，如果能夠不依靠客服人員解決問(wèn)題，他們不僅會(huì)對(duì)自身感到滿意，更會(huì)對(duì)該企業(yè)感到滿意。因此，企業(yè)可以通過(guò)提供自助服務(wù)門戶，比如在線提交問(wèn)題、申請(qǐng)服務(wù)、查看知識(shí)庫(kù)、文檔搜索、瀏覽公告等功能，幫助千禧一代獨(dú)立地解決問(wèn)題、獲得成功。

Z世代

Z世代（Generation Z）指的是1995年至2009年間出生的年輕人。因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手游、動(dòng)漫等影響比較大，所以又被稱為“網(wǎng)生代”、“二次元世代”、“數(shù)媒土著”等。據(jù)東方證券研究所的公開(kāi)資料顯示，Z世代在全球約有18.5億人，人口占比為24%，作為一個(gè)十分龐大的消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力不可限量。

在這群人里，有些人已經(jīng)參加工作，有些人剛剛就讀初中。然而，令人驚訝的是，對(duì)于體驗(yàn)的需求與期待，這一代人與隔了幾代的嬰兒潮一代卻有一些共同之處，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？一起來(lái)看一下：

1. 線上線下兩手抓

都說(shuō)Z世代是“數(shù)媒土著”，相比線下消費(fèi)，他們理應(yīng)更熱衷網(wǎng)購(gòu)，然而事實(shí)卻并非如此。據(jù)IBM商業(yè)價(jià)值研究院發(fā)布的《Z世代購(gòu)物者的心聲》研究報(bào)告，在Z世代中，去實(shí)體店購(gòu)物的人群是網(wǎng)購(gòu)人群的三倍。零售行業(yè)資深媒體——Retail Dive的調(diào)查也指出，Z世代更喜歡去購(gòu)買那些能夠看得見(jiàn)、摸得找的商品。單靠產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，或者單一的場(chǎng)景很難打動(dòng)他們，他們需要更加豐富、多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

2. 注重即時(shí)滿足感

相比于上一代人習(xí)慣于“延遲滿足”，出生于蜜罐中的Z世代習(xí)慣于“即時(shí)滿足”，對(duì)大部分平凡物資沒(méi)有缺失感的他們更喜歡沒(méi)有預(yù)設(shè)地進(jìn)行偶然消費(fèi)，更容易產(chǎn)生“即時(shí)滿足”的消費(fèi)行為。所以，Z世代更容易受到KOL的推薦或者看到某種使用場(chǎng)景而進(jìn)行消費(fèi)，但也更加挑剔，在消費(fèi)過(guò)程中任何體驗(yàn)不好的環(huán)節(jié)，都會(huì)被Z世代拒之門外，比如，商品發(fā)貨延遲或者收貨后的體驗(yàn)不理想，很可能會(huì)直接造成退貨。因此，為了“抓住”Z世代，便捷、高效且高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)是必不可少的。

3. 傾聽(tīng)他們的反饋

作為從小接觸互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的一代人，Z世代喜歡評(píng)論，也喜歡互動(dòng)。他們?cè)谧鲑?gòu)物決策前，會(huì)花很多時(shí)間去研究評(píng)論與測(cè)評(píng)。同時(shí)，他們?cè)谫?gòu)買和使用產(chǎn)品后，也樂(lè)于發(fā)表自己的意見(jiàn)。據(jù)IBM公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的Z世代表示，希望有機(jī)會(huì)與品牌分享他們的想法和建議。因此，面對(duì)Z世代客戶，企業(yè)應(yīng)該充分地收集他們的聲音，這樣不僅可以滿足Z世代渴望被重視的心理，也能夠了解他們內(nèi)心的真實(shí)需求。

不過(guò)，值得注意的是，僅僅收集反饋是不夠的，還要及時(shí)地對(duì)客戶的反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)。根據(jù)IBM的調(diào)查，76%的Z世代表示，品牌應(yīng)該在一周內(nèi)對(duì)他們的投訴和反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)。

為了幫助企業(yè)更好地傾聽(tīng)、快速響應(yīng)客戶反饋，「體驗(yàn)家XMPlus」提供多渠道的客戶反饋收集，支持微信、支付寶、短信、或是將頁(yè)面嵌入APP或網(wǎng)站當(dāng)中的場(chǎng)景收集方式，幫助企業(yè)全面、高效地收集客戶反饋，了解客戶心聲。再搭配上智能預(yù)警，幫助企業(yè)針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)置低分預(yù)警，一旦有客戶抱怨或投訴，第一時(shí)間通知到相關(guān)工作人員，助力他們及時(shí)響應(yīng)并解決客戶反饋，提升客戶信任與好感。

總而言之，一代人的成長(zhǎng)印記決定了一代人的消費(fèi)心理。各行各業(yè)都會(huì)面臨不同年臨段、不同期望值的客戶。如果只是采取“一刀切”的方式，那么結(jié)果往往不會(huì)很理想。反之，如果能夠洞察不同代人的成長(zhǎng)印記，把握他們的消費(fèi)心理，就能大致判斷他們的消費(fèi)行為，從而打造出與他們的需求與期待完美貼合的客戶體驗(yàn)，提升他們的滿意度與忠誠(chéng)度，企業(yè)也會(huì)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考資料：

1. Generational Differences in Customer Experience Expectations

2. 70后80后90后00后網(wǎng)民研究報(bào)告（2017年）

3. 網(wǎng)民閱讀大數(shù)據(jù)首次發(fā)布 70后80后最愛(ài)刷微博看書

4. “嬰兒潮一代與X一代”這兩類重點(diǎn)人群的消費(fèi)習(xí)慣你必須知道！

5. 《磚瓦之上：住房的意義》

6. 千禧一代什么意思，中國(guó)千禧一代的特征是什么？

7. 2億消費(fèi)主力進(jìn)場(chǎng)，被誤解的“Z世代”有多少潛力？

8. 當(dāng)我們談?wù)?ldquo;Z世代”，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/section>

作者：樊佳瑩、金子淇

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