一邊融資，一邊閉店，冰火兩重天的怪象出現(xiàn)在了美妝集合店領(lǐng)域。

其背后深藏的美妝消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)的變遷，正是該現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因之一。

本文將基于美妝集合店企業(yè)的興衰，對其消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行解讀。

同時(shí)，我們還準(zhǔn)備了由云聽CEM與宏原科技聯(lián)合推出的《2022新銳美妝護(hù)膚品牌成功密碼》微報(bào)告，為你拆解美妝護(hù)膚產(chǎn)品的成功密碼。更多請聯(lián)系云聽CEM。

2022年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資雖已遇冷，但美妝集合店企業(yè)似乎仍是資本寵兒。

(圖源：Unsplash)

除話梅外，美妝集合店WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)、HAYDON黑洞等近幾年都在資本市場備受青睞。

然而，另一方面，調(diào)色師加盟店近兩年的數(shù)量從170家縮至111家，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店則從巔峰期的300家銳減至135家、HAYDON黑洞的數(shù)個(gè)店同樣擴(kuò)張受阻。

(圖源：Unsplash)

美妝集合店這個(gè)在傳統(tǒng)線下美妝之上散開的新枝葉，還能順利生長嗎？

在美妝行業(yè)，一向流傳著“得年輕人者得天下”的說法。

但是，以年輕人為主的行業(yè)和品牌也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體的品牌忠誠度相較其他年齡段的群體，明顯要偏低——這導(dǎo)致行業(yè)和品牌必須緊跟風(fēng)向，調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以迎合當(dāng)代年輕人不斷變化的需求。

瞄準(zhǔn)年輕人購物需求的美妝集合店因此應(yīng)運(yùn)而生，并將線下美妝渠道“改頭換面”。

相較絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等傳統(tǒng)線下美妝店，調(diào)色師、WOW COLOUR、黑洞等美妝集合店的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新變革，這些改變從一開始確實(shí)為其帶來了快速增長的機(jī)會(huì)。

從風(fēng)格上看，美妝集合店通過極具網(wǎng)紅特色、風(fēng)格鮮明的門店裝修，為消費(fèi)者提供便于社交打卡的高顏值場景；

同時(shí)，店內(nèi)采用輕BA模式，創(chuàng)造自由購物的空間，并提供試用、贈(zèng)送購物小樣，這些都是驅(qū)使消費(fèi)者前往集合店的重要原因。

從選品上看，美妝集合店對新銳品牌的包容度更高，會(huì)根據(jù)潮流趨勢以及銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測不斷調(diào)整SKU，速度和靈活性成為新的運(yùn)營亮點(diǎn)。

在國貨彩妝、Z世代、小樣經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)浪潮的助推下，美妝集合店品牌乘風(fēng)直上，成為新的市場寵兒。

(圖源：Unsplash)

但好景不長，多個(gè)企業(yè)的閉店潮來得很快。

調(diào)色師母公司KK集團(tuán)是其中的典型代表。在GMV飆升之下，KK集團(tuán)近幾年的凈虧損卻持續(xù)攀升。KK集團(tuán)2021年擬在香港主板IPO上市，但今年5月，港交所顯示，KK集團(tuán)上市申請材料已為“失效”狀態(tài)。

應(yīng)“新式體驗(yàn)”而生的美妝集合店，其沒落的背后，正是一次對消費(fèi)者體驗(yàn)的偏離軌道的預(yù)判。

要談美妝，必須先談美妝消費(fèi)體驗(yàn)。

無論是媒體、市場，亦或是消費(fèi)者群體自身，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了美妝消費(fèi)需求的變化。

在疫情影響和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的敏捷信息流通中，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)向“保守消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

（圖源：Unsplash）

《2022線上新品消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人65%的消費(fèi)由“剛性需求”驅(qū)動(dòng)，有了反消費(fèi)主義、對營銷脫敏的趨勢。

而對非剛性需求的美妝產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更加注重“物美價(jià)廉”、“高性價(jià)比”和“良好體驗(yàn)”。產(chǎn)品本身能帶來的價(jià)值，要高于“網(wǎng)紅打卡”等淺層價(jià)值。

對主打高顏值、網(wǎng)紅打卡店的美妝集合店而言，一方面，消費(fèi)者“嘗鮮”心態(tài)終將褪去，另一方面，“打卡”和輕BA模式下的線下流量能否真正促進(jìn)消費(fèi)額的增長，仍無定論。

更為重要的是，不同品牌的線下美妝集合店已經(jīng)出現(xiàn)了裝修雷同化、產(chǎn)品同質(zhì)化的難題，吸引消費(fèi)者的購物小樣則面臨貨源不透明、真假混雜等問題。

種種難題之下，美妝集合店無法給消費(fèi)者留下專屬于品牌的印象和體驗(yàn)，復(fù)購和品牌力就更無從談起了。

再回歸消費(fèi)者最關(guān)注的美妝產(chǎn)品和價(jià)格本身。

美妝集合店雖然集合了眾多品牌，產(chǎn)品品類很全，但價(jià)格受線下渠道各類支出所限，一般無法做到比線上更優(yōu)惠。

對進(jìn)駐美妝集合店的品牌而言，零售渠道與品牌方的線上渠道本就是博弈關(guān)系，產(chǎn)品的控制權(quán)與定價(jià)權(quán)一般仍掌握在品牌方而非美妝集合店手中。

同時(shí)，線下試妝、線上購買的取巧模式，早已被消費(fèi)者掌握。美妝集合店吸引來了流量，卻難以促成購買，也是常有之事。

（美妝護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)；圖源：云聽CEM）

云聽CEM通過對海量美妝護(hù)膚品牌的消費(fèi)者反饋進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用美妝護(hù)膚產(chǎn)品，最首要的目的仍是解決或暫時(shí)緩解肌膚問題——產(chǎn)品本身帶來的體驗(yàn)仍是其首要關(guān)注的核心。

因此，無論風(fēng)口如何變化，消費(fèi)者對品牌關(guān)注的本質(zhì)不變。

對品牌而言，可以求新、追新，但更重要的是，要透過現(xiàn)象厘清本質(zhì)，了解消費(fèi)者究竟在乎什么、會(huì)為了什么買單。

對美妝集合店這類以線下渠道為主的企業(yè)而言，深度的問卷調(diào)研是更適合洞察消費(fèi)者的方式：通過特定用戶群對相關(guān)問題或產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，以線上+線下的靈活模式做用戶調(diào)研，驗(yàn)證和調(diào)整策略方向。

（云聽CEM部分合作品牌一覽）

目前，在美妝護(hù)膚賽道，云聽CEM正在為HFP、PMPM、花西子、上海家化、紅之等優(yōu)質(zhì)品牌提供消費(fèi)者洞察和客戶體驗(yàn)管理體系的搭建，同時(shí)不斷完善線下渠道的用戶調(diào)研能力，為更多企業(yè)和品牌提供數(shù)字化增長方法，構(gòu)建品牌的核心競爭力。

作者：云聽CEM@阿雅

編輯：云聽CEM@萱子