建私域易，搞促活難

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2022-09-20 10:34

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作者：邵壯

編輯：劉漁

隨著創建私域的潮頭過去，眾多IP方及代理商開始面臨一個困境：私域建是建起來了，可是最初的喧鬧過后，域里就變得萬籟俱寂，悄無聲息。促活，成了大多數人要面對的難題。

前段時間筆者出于對新興事物的好奇，逢私域必加。從麥當勞的單店社群到行業KOL的粉絲團，從交個朋友的直播間到行業協會的互助組，從美團送紅包到公司內部案例分享，各類私域中都留下了筆者的身影。

通過對上百個私域社群的觀察，我們可以發現波瀾不驚的死水型私域都是一樣的，而活躍私域的景象卻各自有著不同：

有奉獻輸出的。由私域組織者單方面提供價值輸出，可以是代金券、可以是贈品，可以是知識付費的內容，甚至可以是內幕信息的透露。比如品牌方的內購群，培訓機構的學員群。

有互幫互助的。私域的組織者把某一類的人群集合起來，在私域內通過高效的實物或者信息交換維持活躍。比如物業的業主群，行業資源群。

有針鋒相對的。因為與組織者有某些相關利益而聚成的私域群體，有不同價值觀，在私域內都謀求將對方教育成與自己的價值觀一致。比如球迷群。
有萬眾仰慕的。基于對組織者的喜愛與信任，通過對其的奉獻付出而獲得滿足。比如明星粉絲群。

當然也有很多私域是上述幾種的復合型，不一而足。

如果非要總結這些活躍的社群有什么共性，個人認為這些私域均為其成員提供了價值轉換的平臺。古語云：天下熙熙，皆為利來；天下壤壤，皆為利往。私域社群里有了利益的驅動，自然就有了往來。

所以想要私域活躍，就要讓其先產生價值并讓參與者都成為利益的關聯方，再通過組織者的運營手段不停促使價值進行傳遞。 沒有做好這些只憑私域自然運轉，那就很難有希望獲得一個活躍的私域社群。

下面我們再來總結下私域中價值的產生以及流轉方式：

最簡單粗暴的還是資源直給型。

品牌方或者內容輸出方在私域內單方面進行資源投放，讓社員能夠直接獲得好處。各種打折券、代金券、兌換券，如果力度還不夠就直接上紅包。逢年過節再抽點禮品盲盒，舉辦個問答比賽之類，通過投放資源的稀缺性讓社員保持爭搶的積極性。但是再饑餓的營銷，總還是要組織者進行投入的，投入過少或者頻次太低，可能就直接把社員“餓死了”。這對初始預算是一個考驗。

資源直給型社群

聰慧一點的就讓社員自行產生價值，都能夠在獲取收益的同時進行輸出。

這里要注意的就是收益并不一定是正向的，比如前面所說的球迷群，你對湖人隊實力的推論可能收獲的是其他社員的不屑，你對C羅成績的如數家珍可能換來的是一句他沒生在大羅的那個年代。只要有反饋，即使是負面的，也存在讓價值流轉的余地，這就活躍起來了。當然管鮑之交、高山流水這種共同進步的社群導向更好，no pay no gain只要有人先動起來，組織者只要適時的添柴即可保持活力。