To B企業如何落地執行客戶體驗管理？
過去，To B企業要想取得成功，主要拼的是市場、產品和價格。然而，近幾年來，To B行業發展迅猛，吸引了越來越多資本和玩家。各賽道日漸擁擠，競爭也在不斷加劇，單靠產品和價格已經不足以支撐To B企業贏過對手。在這種情勢下，客戶體驗（CX）脫穎而出，成為了To B企業的下一個關注點。
2018年，全球知名管理咨詢公司——麥肯錫對1000名ToB企業決策者進行了調查，結果發現，他們對“交互體驗”的重視程度，比對“價格”的重視程度高出了2倍之多。而且，權威市調公司——Walker Information指出，在To B領域，“客戶體驗”已經打敗了“產品”和“價格”，變成了打造品牌差異化的首要因素。
現如今，To B行業比以往任何時候都要更依賴于良好的客戶體驗，不過，To B行業的客戶體驗現狀卻不甚樂觀。根據麥肯錫的研究，To C企業的平均分數基本維持在65-85%之間，而To B企業的客戶體驗評分均在50%以下。為什么會產生這么大的落差呢？
首先，To B行業的客戶體驗管理（CXM）起步較晚。主要是因為，早期的互聯網技術水平有限，但是To B行業對技術的門檻要求較高，中小型公司很難打入市場，導致行業競爭不夠激烈。也正因如此，當時的To B企業更加重視功能的完善，而非客戶體驗。相比之下，To C行業的入門門檻較低，在激烈的競爭環境中，提前遭遇了產品同質化嚴重、獲客成本畸高的困境，因此率先加入了體驗經濟的浪潮。
其次，因其業務的獨特性，相較于To C企業，To B企業提升客戶體驗有著更為特殊的挑戰。比如，To B產品的功能往往較為復雜，涉及的功能模塊較多，且需要考慮到定制化，涉及定制開發相關內容。有時，為了貼合客戶需要，To B企業不但要調整產品，還要配合調整人員配置和業務流程。而且，To B業務通常需要與不同部門的人員交涉，如采購部門、產品部門、運營部門等，對接的內容包括需求溝通、方案設計、項目報價等，流程中還需要與客戶反復確認、討論、決策、談判，直至雙方無異議才能協調交付事宜。這些因素，無形中為To B企業管理、改善客戶體驗增加了許多難度。
不過，起點越低，進步的空間就越大。麥肯錫的統計數據表明，對于To B企業來說，客戶滿意度每上漲一些，就會帶來10-20%的成本降低、10-15%的利潤增長，還能增加20%-40%的簽單率，減少10-15%的客戶流失，以及促進員工滿意度的提升。
那么，To B企業要怎么提升客戶體驗呢？
在之前的文章中，我們已經多次地強調過，全面、直觀地了解客戶體驗是改善的前提。可是，也正如我們上面提到的，To B業務具有獨特性，它的產品功能復雜、采購流程長，涉及的人員也十分廣泛，這對于To B企業了解客戶體驗來說是個難題。
如何解決呢？不妨采取客戶旅程圖與服務藍圖相結合的方式。
什么是客戶旅程呢？客戶旅程圖可以將抽象的客戶體驗具象化，透過客戶的視角，將企業與客戶交互的全過程轉化為可觀察、可測量、可操作的一系列場景和觸點，并以地圖的方式呈現出來，幫助我們聚焦于客戶體驗，找到實現客戶體驗升級的突破口。
舉個例子，美國某家IT服務商，既要服務于每年創收億元級別的大客戶，又要服務于每年交易額僅有數十萬的小公司。為了提升客戶體驗，它一共梳理出了12條客戶旅程，涵蓋不同的客戶、服務內容和服務流程。并且經過12個多月的努力，將自己的NPS（凈推薦值，點擊了解NPS）分數從負值一舉扳回為正。
那么服務藍圖呢？與客戶旅程圖不同，服務藍圖更聚焦于企業的服務過程。從企業的角度，展示出不同階段為客戶提供的服務內容，以及服務過程中涉及的不同員工和支持，如工具、方案等。
在二者相結合的情況下，我們既可以全面地了解企業的客戶體驗現狀，又能清晰地看到背后的運作流程和所需資源，這對To B企業全面地改善客戶體驗有著極大的幫助。
「體驗家XMPlus」是如何幫助To B企業全面、直觀地了解客戶體驗的呢？：
1. “體驗家”支持客戶旅程的編輯和可視化功能，模塊中包含場景、觸點、客戶期望等不同組件，用戶僅需簡單的“拖拉拽”即可輕松地創建一張完整的客戶旅程圖。而且，在“體驗家”的客戶旅程圖中，用戶可以實時地看到各個場景、觸點下的客戶體驗指標數據，追蹤客戶體驗的變化情況，獲得客戶體驗的全景洞察。
2. “體驗家”是線上的客戶體驗管理平臺，每一個相關者都可以通過手機、電腦等設備隨時隨地地查看、更新客戶旅程圖，并分享給每一位有需要的團隊成員，最大化地發揮出客戶旅程圖作用和價值。
對于To B企業來說，客戶并非是單一的個人，聯系人的背后通常隱藏著多個決策主導者和影響者。數據顯示，在76%的To B企業中，參與采購決策的群體人數在2-5人之間，亞太與歐洲、中東、非洲地區的決策群體更為龐大，時常會超過6人。
圖片來源于領英
另外，在To B領域，產品、服務的采購者和使用者往往不是同一批人。采購者基本是企業的管理者，但使用者以員工居多。因此，不管是To B企業的產品還是銷售，他們所接觸的客戶多數時候是甲方公司的采購總監、行政老大或CEO，卻很難有機會了解到終端使用者的需求和感受。
然而，To B企業要改善客戶體驗，很大程度上取決于對客戶需求的理解。這里的“客戶”指的不僅僅是采購者，還包括使用者。這兩類客戶因為扮演的角色不同，對產品、服務的需求也存在著差異。比如，身為基層員工的使用者更重視處理業務的效率，而身為管理人員的采購者更重視管理效果的呈現，如統計報表等。
為了幫助To B企業深入地洞察不同客戶的不同需求，「體驗家XMPlus」提供：
1. 適用于To B企業的場景式問卷矩陣，將問卷以多種方式嵌入在消費場景中，覆蓋“線上、線下、售前-售中-售后”全流程中影響客戶體驗的關鍵觸點，全面收集客戶體驗數據。
2. 功能強大、操作簡單的問卷設計模塊，包括17大類、31小類的問卷題型，復雜的邏輯跳轉，循環提問等功能，針對不同客戶特性，實現“千人千面”的問卷設計，提升問卷填答率。
3. 多渠道的數據收集與融合，可通過微信、APP、網站等渠道，實時收集客戶體驗數據，也能通過API接口，對接客戶行為數據、運營數據等，實現多源數據的分析與融合，獲得深刻的數據洞察。
我們相信，客戶體驗將會是To B企業制勝未來的“金匙”，而了解客戶體驗、洞察客戶需求，是制定改善客戶體驗策略的第一要訣。「體驗家XMPlus」幫助To B企業掌握客戶體驗現狀，挖掘客戶的潛在需求，為企業持續改善客戶體驗、實現高效業績增長助力，還不趕快來試用一下? 關注我們的微信公眾號：XM_Plus，有更多實用的模板與資料包等你下載～
參考文獻：
1. Improving the business-to-business customer experience
2. 20 Important Statistics About B2B Customer Experience in 2020
3. Why Great B2B Customer Experiences are More Important Than Ever
4. 你真的能做好客戶體驗嗎？
