物美從2021年下半年正式運營私域，截止目前， 在企微私域社群沉淀了超過200萬用戶 。在私域交易的構成中， 社群交易占70%以上 。

這些亮點私域數據背后離不開多點DMALL的幫助，多點DMALL過去一直在 幫各大商超伙伴做全面數字化探索 ，用技術手段幫助商超實現降本增效，尋求新的增長解決方案。

目前，多點DMALL在和線下商超進行私域合作過程中，發現他們主要面臨四大痛點，如其中一個痛點就是希望提供半自動化工具，因此 他們在和商超合作過程中，會提供能讓門店運營人員簡單操作的 半自動化工具 ，降低運營人員的操作門檻。

這也是物美私域得以順利進行的原因之一，見實此前和 物美 深聊過其私域玩法，過程中對方一直提及到了多點DMALL，因此我們也約到了多點DMALL增長運營部負責人趙曉妤，詳細聊了他們在助力物美私域過程中的更多玩法，如私域運營三步驟等。

此外，趙曉妤也和我們分享了她對整個線下商超私域玩法的更多思考。接下來，我們一起看看是否對你有啟發， 如下，enjoy:

多點DMALL增長運營部負責人趙曉妤

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線下商超遇到的私域痛點

見實：目前你們看到線下商超遇到的最大痛點是什么？

趙曉妤： 線下超市遇到的痛點有以下幾個：

第一， 線下實體零售受電商的沖擊比較大，以及疫情也使線下客流減少，同時線下店的成本也越來越高，所以需要增加線上生意，提升銷售體量，但商超對線上生態并不是非常熟悉。

第二， 商超雖然在線上（美團、餓了么）也開通了很多渠道，但都需要交對應的流量成本，需要不斷花錢買流量，但用戶并不可控，且用戶信息和自有會員很難打通。所以希望能找到更多和用戶直接聯系的通道，可以更有主動權，可以反復觸達用戶，可以更精細化運營，把數據打通提升整體效率。

第三， 做私域需要單獨有專門的人手去做，但很多商家都是“一人多崗”，所以做起來會有點難度。

第四， 他們希望我們提供更多半自動化工具，以及能把我們的策略思考都沉淀到系統里，否則他們會覺得自己實操時和我們測試有差異。因此我們最終的目標就是要讓門店運營人員能簡單操作配置，并讓他們在看板上看到最終效果。

見實：多點DMALL有和物美合作，你們什么時候開始幫物美做數字化，以及私域？

趙曉妤： 多點DMALL已經成立了七年多時間，最初是幫物美做線上業務，比如O2O已經做四五年時間了。私域是這兩年的風口，我們開始得還不算特別早，從去年6月份開始合作共創做私域。

所以我們更多是結合已有的資源和技術能力，幫他們去解決線下遇到的實際業務問題，做全面的解決方案和提升效率。通常我們會和少數商家先去試點，試點成功了再復制給更多商家。

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線下商超私域三步驟

見實：你們在協助物美的私域后，相關的關鍵數據有沒有明顯的變化和提升？

趙曉妤： 做私域我們主要分三步走：

第一，幫對方去建立私域用戶池 ，并拿到對應的身份信息。我們合作了半年時間，積累了幾百萬用戶體量。

第二，幫對方增加和用戶聯系的觸點。 對方之前聯系用戶的觸點數量很少，主要是通過短信等渠道。通過合作，至少新增了10多個觸點，對方聯系用戶的方式增加了。

第三，幫對方追蹤私域銷售記錄。 商家最關注的是銷售轉化，合作后他們可以追蹤到私域的轉化銷售記錄，也可以看到通過社群等私域觸點運營后，帶來的轉化銷售占整體銷售的比例。

見實：剛提到的新增了10個以上的觸點，主要新增觸點有哪些？

趙曉妤： 比如有小程序訂閱消息、公眾號客服消息和模板消息、公眾號菜單欄、公眾號推文、企業微信朋友圈、企業微信1V1、企業微信社群等。

商超最初的運營比較粗放，雖然公眾號也有內容運營，也有幾百萬粉絲，但大部分不太活躍。門店原來也有社群，但不是統一用企業微信，以及線下員工流失率比較大，員工走了后對應的客戶群也沒了。這些新增觸點，他們之前沒有去系統建立和使用，通過和我們合作私域后，才開始系統性去做。

見實：據你們觀察，微信生態哪些觸點對零售商超行業幫助最大？

趙曉妤： 首先商家要有小程序；其次，小程序訂閱消息是轉化效果非常好的觸點；企業微信也是必須要有的，對于高頻剛需、客單價比較低的商家來說，一定會用上的是企微社群，而對于一些想要做會員、做專屬權益的商家，更多會使用企業微信的1V1功能。

見實：很多商超會遇到渠道和用戶無法打通問題，你們現在的解決方案是什么？

趙曉妤： 比如在微信生態做私域，原來對方用的是多點DMALL小程序，而公眾號是物美的，這種情況下，在微信的規則里就是不同的主體，因此就無法打通。

后來我們幫物美開發了自己的商家小程序，讓對方的企業微信、小程序、公眾號都是同一主體，這樣在微信生態的用戶是可以打通的。

至于其他渠道的打通，我們會有會員系統，可以映射到多點DMALL的用戶ID、手機號，通過多渠道拿到的信息進行匹配，然后進行驗證和整體打通。

見實：你們和物美的合作，除了系統工具，還參與了哪些過程？

趙曉妤： 如果只提供系統工具，只能幫助商家降本，但實際幫商家帶來了多少轉化很難衡量，背后要看運營能力和運營精細化程度。

我們做私域不只是賣工具，也有打包服務，會把運營和產品結合在一起。 我們前期是跟商家共創，我們的人員會跟他們一起看線下門店，并解決總部遇到的困惑。所以我們提供的解決方案是“運營+產品”組合，而不是單純的產品解決方案。

見實：你們和物美合作探索出來的私域玩法，對其他商超具有可復制性嗎？

趙曉妤： 我覺得80%是可復制和通用的，整個玩法具有典型性。我們整體玩法是三部曲，主要幫他們進行三個步驟“圈用戶、增觸點、提轉化”。

做私域第一步是要“圈用戶”， 就是要有足夠的用戶池子。 我們合作的商超都有線下場域，所以都有存量用戶。第一步我們會先把存量用戶導入，同時他們也會持續做門店拉新活動，我們通常會把拉新動作跟做私域的目標結合，可以幫他們快速做起來用戶池的量。

第二步是“增觸點”， 就是幫商超去看他們目前在微信生態內有哪些子應用以及是否建立了高頻轉化的觸點，我們會去做對應的診斷和排查，然后給他們制定詳細方案，看怎么新建、使用和沉淀觸點。

第三步是“提轉化”， 幫他們去提升銷售轉化。線上吸引了新用戶，以及打通用戶數據后，我們可以看到用戶的基本行為信息和基本畫像信息，然后把這些人群做更精細化的區分，并結合對應觸點工具，針對不同人群給予不同的精細化營銷策略，不斷提升每個通道的寬度和轉化效果，去提升整體銷售。

多點DMALL初期主要背靠物美集團，包括私域的建立，最初也是和物美合作共創、打磨。但我們不僅服務物美，還會服務除物美以外的商超，比如服務過湖北武漢的龍頭商超企業中百，以及廣東的7-11超市等。我們在全國合作了100多個零售商。

見實：在和商超踐行這三個步驟時，還會遇到哪些阻礙？

趙曉妤： 阻礙一， 是在前期“圈”用戶的時候，會在總部和門店的聯動上遇到阻礙，比如一個是市場體系，一個是運營體系，他們的考核體系不同，所以怎么把二者的指標擰成一股繩是個痛點。

阻礙二， 是在增加新觸點時，商超人手有限，很難通過自己的運營達到理想的效果，就像單反相機一樣，給對方打個樣后，交給對方去運營，可能效果不一樣，所以我們提供的更像數碼相機，里邊都配置好了，如文案如何組合、幾點發訂閱消息比較好、用哪個優惠信息提高轉化率等。

我們通過不斷測試，去做總結和提煉，同時做成產品化，往前再做了一步，給對方一些半自動化的產品。所以即便對方不會做用戶運營，只要用我們的工具也能達到一個不錯的效果。

見實：多點DMALL和物美合作時，通常需要物美哪些部門的人和你們進行配合？

趙曉妤： 現在合作的是全渠道用戶部門，會有一個總的對接負責人，然后再由具體人員去對接活動、數據、復盤等，有3-5個人左右。

物美最初做私域探索時，是市場部門在做，因為市場部門掌握著公眾號等渠道，以及有對應的營銷推廣信息和物料素材。但現在這部分人已經升級為負責全渠道用戶的部門，有點類似于升級為一級部門，而且有對應的私域指標考核。

我們也看到越來越多商家會建立獨立的私域部門，把原來崗位上的工作重新做一下劃分，比如會讓做用戶和會員運營的人去接管私域相關的工作。

03

線下商超發展新趨勢

見實：除了零售商超行業私域的“三步驟”玩法，還有沉淀別的方法論嗎？

趙曉妤： 在私域有了用戶后，更重要的是如何幫對方去做有效轉化 ，因此我們打磨更多的方法論，是關于怎么把人群細分、怎么給人群打對應的標簽、怎么根據用戶歷史購買和行為，給予對應的優惠激勵、怎么用合適渠道發放優惠取得理想效果?？偨Y下就是把“人-貨-券”做精準匹配。

這些方法論也適用于一些垂類的線上線下專業店，比如做休閑零食、茶飲等零售和餐飲行業，會有一定的復用性。

見實：你們有去幫商超做代運營的工作嗎？

趙曉妤： 現在沒有幫他們做代運營，我們是做輕資產型的，主要提供解決方案。

見實：在您看來，零售商超下一個發展趨勢會是什么樣？不同商超要在競爭中去占領更大市場，核心需要做好哪些？

趙曉妤： 線下零售發展高峰的十年是截止到2008年，之后是電商飛速發展的十年，現在電商增速也放緩了。

我覺得未來的趨勢是線上線下結合，是線上線下一體化，是全渠道的數字化。 商超怎么抓住機會，其實就是怎么做全面數字化，應用好自己的場域和用戶，建立對應的能力，并提升效率。

見實：零售商超行業做好公私域運營，還有哪些建議？

趙曉妤： 私域其實是“一把手”工程，最重要的是怎么把私域跟商超要完成的事情做有效的結合。如果只把私域當作概念，會很難能見到最終落地效果，而如果要和他們做的傳統事情做結合和轉變，在考核上也要有一定的傾斜。