文本反饋是企業與客戶進行一對一真實對話的窗口。在開放式作答的文本題中，客戶可以不受問題的束縛，隨心所欲地回答，向企業反饋他們真正在意的事情，以及每一個好評、差評背后的具體原因。

文本分析——作為體驗管理中非常重要的一環，能夠幫助企業從海量客戶反饋中獲取有價值的洞察。然而，分析10000條文本反饋，相當于閱讀一整本小說，再逐字逐句地分析書中的每一句話，是一項非常耗時、費力且難以操作的“大”工程。

為了更好地將其應用在體驗管理中，體驗家XMPLus聚焦「文本分析」，整理編纂了《從入門到精通——文本分析應用指南》。本報告從文本分析的定義與應用、主題建模、準確率、多語言文本分析等多個方面展開詳細解讀，帶領大家從入門到精通，深度了解文本分析。

文本分析是指從大量的文本數據中，自動提取和分類信息的過程。在體驗管理中，文本數據主要來自于問卷調查、電子郵件、客服工單、通話記錄、產品評論、社媒帖子或其他自由文本格式的反饋。

而在文本分析的應用中，最常使用的兩種技術包括情緒分析技術和主題分類技術。

情緒分析技術可以識別客戶反饋文本中的潛在情緒，比如積極、中立或消極的情緒；主題分類技術則可以對反饋文本中與業務或行業相關的關鍵詞進行歸納分類，如食品質量、員工效率或產品可得性等。

這兩種技術一般同時使用，不僅可以幫助企業了解客戶所關注的話題，還可以了解他們在談論此類話題時的整體情緒是積極的還是消極的。

圖：體驗家 文本評論詳情表

在文本分析技術出現之前，大多數企業仍然需要依靠定量數據來找到需要提升的方面。盡管定量數據必不可少，仍有其局限性——提供給客戶的選擇是預先確定好的。

舉個例子，一家電信公司在客戶每次撥打完客服電話后，都會通過短信的方式向客戶發送典型的CSAT（客戶滿意度）調查：“您對剛剛的服務是否滿意？”

后續還會補充問題，來了解客戶滿意度得分背后的原因，問題常見的選項包括：

1. 等待時間

2. 解決問題的速度

3. 客服態度

4. 等等

實際上，問卷所列出的選項十分有限，并不一定能完全覆蓋到客戶的所有想法，這就會限制客戶的回答和反饋，最終導致分析結果不夠準確。如果客戶的想法沒有被包含在選項中，企業就無法獲取到有價值的見解。

但是，在問卷中列舉所有可能的答案是一件幾乎不可能完成的事情。因此，一個更好的方法是，企業在問卷中加入開放的文本題，直接向客戶提問，讓客戶可以隨心所欲地回答。

這樣一來，文本分析就可以解決兩個核心的問題：

1. 調查企業的表現：如客戶等待時間、服務可靠性、成本控制等；

2. 找到企業尚未發現的潛在問題：如產品中未修復的bug，過于復雜的安裝流程，或其他產品的不足等。

這也體現出了文本分析對于獲取未知信息的重要性——信息很有可能引起了客戶不滿，但卻被企業忽略掉，以及幫助企業深入了解客戶遭遇不良體驗的方面及其相關意見。

通過讓客戶用自己的話說出他滿意或不滿意的原因，企業可以更深入地挖掘影響客戶體驗背后的因素，幫助企業直觀具體地了解需要采取哪些行動來改善客戶體驗。

通過在客戶體驗管理計劃中使用文本分析，可以更好地制定和推動客戶體驗管理方案：

1. 輸出文本數據可視化圖表，以確定客戶體驗的基線、趨勢和關鍵驅動因素等；

2. 深入分析文本數據（如主題和情感標簽）及統計分析中的定量數據，定位目標客戶群體，發現客戶行為本質；

3. 觀察體驗指標在一段時間的趨勢變化，確保企業可以在關注的領域內，盡早地采取對應的行動；

4. 自動提供人員/角色定制化的數據看板，包括相關文本的見解；

5. 根據主題和情感標簽觸發對應的行動，對有消極情緒和流失風險的客戶進行閉環管理；

6. 根據文本主題類別和情感評級，設定客戶體驗計劃未來的目標。

通過使用復雜的機器學習模型，文本分析不僅可以發現隱藏在文本評論中的盲點，引導企業發現從未意識到的客戶痛點，開放式的文本題同時也為客戶提供了一個解釋說明的窗口，說明他們留下低分或負面反饋的原因，從而為客服團隊提供必要的背景信息，建立反饋閉環。

圖：體驗家 詞云圖

文本分析以多種不同的方式應用在體驗管理當中，主要可以分為以下四種類型：

1. 客戶體驗

將文本分析應用在客戶體驗管理時，有三方面的優勢：

    (1) 提升客戶忠誠度

幫助企業了解推薦者在重要問題上的意見和想法，同時便于企業采取行動，防止推薦者變為貶損者。

    (2) 防止客戶流失

智能識別不滿意客戶，對那些具有負面情緒的客戶或潛在流失風險的客戶及時實行閉環管理。

    (3) 預測復購率

結合客戶的運營數據（如客戶花費或客戶生命周期價值等）和接下來的續訂日期，分析客戶在忠誠度、推薦、獎勵等方面的評論和反饋。也可以結合AI和文本分析技術，預測客戶復購的潛在可能性。

2. 產品體驗

將文本分析應用在產品體驗管理時，在以下兩個階段發揮著重要作用：

    (1)新品發布

在新品發布時通過文本分析獲得有價值的客戶反饋，從而發現在下一個版本迭代中需要改進或增加的功能。

    (2)產品使用

分析產品的保修數據和反饋數據，提煉關鍵見解，幫助企業了解哪些功能需要改進，從而提高產品使用率、降低服務成本等。

3. 品牌體驗

將文本分析應用在品牌體驗管理時，也有兩個主要作用：

    (1)活動效果

通過分析活動滿意度的主要驅動因素以及活動支出、觸達率等運營數據，確定投資回報率。

    (2)品牌追蹤

除了了解自家品牌的相關話題，還可以了解競品出現的熱門話題內容。

4. 員工體驗

文本分析也可以同樣應用在企業內部的員工體驗管理上，幫助企業實現：

    (1)了解員工流失率

將員工的結構化數據（如員工敬業度）與會引發低落情緒的主題（如經理支持）結合起來，了解員工的流失傾向。

    (2)干預員工的不良狀態

通過文本分析，及時對“抑郁”、“焦慮”等相關關鍵詞開啟實時預警，在員工有需要時及時進行干預。

    (3)工作與生活的平衡

圍繞“工作-生活平衡”等相關主題，通過文本分析來了解和確定哪些員工群體受到的影響最大，并依次采取相應的行動。

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