眾多寵物消費品牌的雙十一營銷活動，正在各平臺上如火如荼進行著。

雖然近年來，由于養寵用戶群體不斷增加，導致市場規模水漲船高。但隨著大量新銳品牌不斷入場，品牌數量的增速已然高于行業內的消費人群增速，藍海市場隨時會變成競爭激烈的紅海市場。

在這種情況下，品牌的拉新難度和拉新成本不斷提升。因此，品牌如何提升用戶粘性與品牌忠誠度就顯得尤為重要。

據統計，在2021年TOP10的寵物消費品牌中，老用戶貢獻的GMV占比達到了45%之多，而老用戶的人均消費更是新用戶的2倍。

所以，挖掘老用戶潛力，通過搭建一套成熟的會員體系提升復購率，是現階段寵物消費品牌們正在積極部署的事情。

有人表示，寵物消費品牌做好復購，很容易。

比如以貓犬糧為例，自家主子已經吃慣了A品牌的凍干，其他品牌不愛吃，自然會經常購買A家的產品。

但這顯然不是一個夠全面的判斷。

寵物行業本身具有“雙生命周期”的特點。一方面，寵物的成長旅程是分階段的；另一方面，寵物主的消費認知和消費水平也在同步改變。

比如寵物貓在術后由于胃口不好，需要改變飲食結構，嘗試不同品類的食物，這時作為寵物主，就面臨著是否尋找新品牌的選擇。

所以，在不同階段下，寵物和寵物主之間不斷形成上升的“消費螺旋”。這種螺旋或是上升，或是下降，總之是動態變化的。

品牌想要提升復購，需要做的，就是能夠充分理解寵物行業的雙生命周期，洞察用戶不同的需求，提升品牌力、產品力、用戶體驗。

01 提升品牌力

品牌影響力代表著用戶對企業和產品的信任度。傳統的品牌營銷采取的是流量邏輯，以直接變現為帶貨目標，忽略了用戶運營和會員運營，不能夠摸清楚用戶的需求。

而現階段的品牌營銷手段，應該采取“口碑邏輯”，無論是通過大量廣告投放還是電商直播，品牌都應該能夠靈活把握消費者螺旋變動的需求，真正為用戶提供符合實際的解決方案。

比如開創腸胃健康新品類的「豆柴」，基于“吃豆柴，貓狗腸胃好”的品牌語，打造真正的品類價值創新。

02 提升產品力

品牌價值的基石在于其強大的產品力，所以，品牌應該發揮自己的優勢，深耕擅長的優勢賽道，打造出差異化的產品。

我們知道，寵物消費在大多數情況下是一種替代決策型消費。寵物本身的喜好區分也許并不明顯，對于饞嘴的寵物來說，一罐過期罐頭和剛買的精品罐頭并沒有什么差別。更多的是寵物主投射在愛寵身上的關愛。

因此，品牌產品的打造，既要能夠滿足寵物健康成長的需求，也要能夠滿足寵物主自身的消費需求，這就需要品牌具有場景開拓的能力。

在主打核心品的基礎上，品牌需要能夠充分發掘消費者的需求潛力，做好市場教育工作，創造新需求。

比如面對寵物“拆家”的行為，品牌是否能夠提供專業的解決方案，輔以增值服務，提供新的增長點。

03 提升用戶體驗

寵物行業的用戶是誰？是寵物還是寵物主？這個問題看似滑稽，但其背后的含義在于，品牌一定要能夠深刻了解用戶的使用場景和需求。

根據雙生命周期理論，在不同階段，寵物主和寵物之間的需求是不同的。比如當用戶家里從只有一只貓，變為擁有一貓一狗時，所需要的人寵互動類用品的需求就會提升。

再比如隨著養寵經驗提升，原來需要去寵物店進行的項目，寵物主自己就可以操作（簡單的醫療/美容等），這些都帶來了不同的需求變化。

提升品牌力+產品力+用戶體驗=高復購，而寵物行業高復購的增長引擎，就是打造全域會員運營體系。

會員體系由來已久。

曾經，會員模式以線下門店會員卡的方式存在，核心福利主要是“滿減”、“儲值贈送”、“紀念日福利”等權益。

隨著數字化進程不斷推進，會員模式也不斷發展，形成了精細化、多權益、全域性等特點。

那么，寵物品牌該如何搭建會員體系呢？

01 明確會員體系重點

同以往線下簡單的會員體系不同，現階段的會員模式，更多的是對會員全生命周期的運營。

因此，對處于不同階段、不同體量的會員數量，也有不同的發展重點和設計體系。

在起步階段，品牌的主要目標是“拉新-沉淀”，該階段的重點在于如何將新用戶轉化為會員。

首先，要明確在會員全周期中需要運營的鏈路，包括入會-首單轉化-促活-復購-裂變-入會的完整閉環。

其次，根據不同環節，有針對性的設計會員內容，包括成長體系和權益體系。

通過優質內容激勵，吸引用戶沉淀在自己的品牌會員池中。

隨著品牌的會員體量達到一定規模，這個階段的重點在于如何提升會員的復購率。

第一，品牌需要通過持續的私域觸達，進行精細化運營，提升會員粘性；

第二，品牌需要提升會員的ARPU值，也就是包含消費頻次和消費金額的人均消費。

當然，根據雙生命周期理論，提頻和寵物的消耗周期、寵物主的決策周期密切相關，因此品牌需要從這兩方面考慮。而消費金額方面可以通過價值驅動、組合銷售等手段提升。

度過發展階段后，品牌的會員增長會面臨瓶頸期，這時就需要通過全域運營，通過數字化工具進行私域沉淀，最終吸收全域會員。

02 搭建運營策略

根據入會-首單轉化-促活-復購-裂變的會員運營鏈路，寵物品牌可以分階段搭建會員運營策略。

在起步階段，由于品牌方還不能根據數據明確精準的用戶畫像，十分影響轉化率，容易導致因不匹配導致的會員大量流失。所以，品牌在搭建會員體系前，首先應該明確觸達的核心群體。

比如寵物護理品牌，就可以根據用戶的養寵風格進行精細化區分。結合對寵物人群的洞察，明確品牌的核心人群，針對不同人群設計不同的話術體系和權益體系。

明確人群后，品牌就要設計好會員體系的框架：包括會員等級、會員積分、會員權益等。

會員等級的設計可以參考游戲數值設計，能夠增強用戶的粘性，激勵會員不斷提升自身等級。

根據品牌的產品和營銷模式，針對性的設計積分體系和會員權益。比如麥富迪入會可得優惠券、積分兌換、秒殺等權益。

（麥富迪入會權益）

在發展階段，隨著用戶標簽體系的完善，品牌不僅明確了解用戶的需求，還能夠深入了解寵物的畫像，如品種、體型、生命階段、喜好等。

品牌通過私域運營手段，利用多樣化的活動形式，提升用戶粘性，主動觸達，增強轉化。

在這一階段，品牌最重要的就是對用戶數字資產的挖掘，所以需要選取適合自己的數字化工具。

具體的運營策略包括用戶動機設定、內容活動準備、精細化人群觸達、積分體系設定等。

最后就是裂變階段的運營體系。包括針對KOC的運營，以及全域會員的整合。

寵物行業有很強的社交屬性，因此，品牌可以通過KOC的口碑傳播，提升品牌影響力；在全域會員方面，品牌可以通過公域+私域相結合，利用數字化工具，統一消費者來源數據，對沉淀會員進行分層。

以用戶為中心，通過精細化運營，幫助品牌挖掘客戶需求，是品牌需要著重提升的部分。

寵物行業的雙生命周期特征，也意味著品牌需要搭建全生命周期的會員運營體系，結合私域運營，將用戶流量轉變為留量，助力品牌打通入會-首單轉化-促活-復購-裂變全鏈路。