2003年，淘寶網剛剛成立，阿里就立即成立了客戶體驗提升中心，并于2014年升級為集團客戶體驗事業群，簡稱CCO（Chief Customer Office）線；

2006年，騰訊就成立了CDC（Customer Research & User Experience Design Center，用戶研究與體驗設計中心），致力于提升騰訊產品的用戶體驗；

2021年7月，麥當勞正式宣布成立一個全新的客戶體驗團隊，旨在改變客戶與品牌之間的互動方式……

為什么各大企業都紛紛組建客戶體驗團隊，并不斷改造升級？

雖然，許多的企業高管已經意識到客戶體驗的重要性，卻一直難以落地，一個重要原因是各個職能部門都有自己的績效目標，不愿意承擔額外的協同工作，或只愿意花小部分的精力放在提升客戶體驗上面。而提升客戶體驗是涉及整個企業、各個部門和所有崗位的“大項目”—— 因此，設立一個專業的客戶體驗團隊，來協同不同部門的工作，培訓員工掌握必備的體驗知識，推進整體的體驗提升就變得十分關鍵。

那么，應該如何配置一個出色的客戶體驗團隊呢？

高層管理

•  首席體驗官（Chief Experience Officer，CXO）

千人走路，一人領頭。誠然，CXO就是客戶體驗團隊的“頭”。

CXO不是虛職，而是需要帶領團隊交付卓越的客戶體驗，以滿足客戶不斷變化的需求和期望。

除了客戶體驗，出色的員工體驗帶來的業務增長也不可忽視。因此，CXO需要同時兼顧員工體驗的提升，成為客戶體驗和員工體驗管理計劃的統一領導者。

最早提出“首席體驗官”的約瑟夫·派恩和吉姆·吉爾莫，界定了CXO需要扮演的四個角色：

1. 企業內部的“催化劑”（Catalyst）

2. 偉大體驗的“設計師”（Designer）

3. 各要素和部門的“協調員”（Orchestrator）

4. 企業內外部的體驗“倡導者”（Champion）

國內外不少企業都設立了CXO的職位，如美國人造肉巨頭Impossible Foods 聘請蘋果前首席文化官史蒂夫·特納擔任首席體驗官；哪吒汽車任命擁有超過20年汽車行業整合營銷經驗的陸皓擔任首席體驗官......而如果企業的CEO或高管本身就非常重視客戶體驗，那他本身也就承擔了CXO的角色，如亞馬遜的貝索斯。

•  首席客戶官（Chief Customer Officer，CCO）

在不同企業，客戶體驗團隊領導者的稱呼可能有所不同，除了CXO，常見的還有CCO。CCO主要通過整合多渠道來提升客戶體驗，職能與CXO基本無異。一般來說，CXO和CCO的名稱可以互換。

麥當勞在成立全新的客戶體驗團隊的同時，還任命了資深員工馬努·施泰賈爾特（Manu Steijaert）擔任CCO來領導團隊，加強麥當勞的數字營銷。為了觀察客戶的真實需求，馬努還會深入一線，為客戶服務。
 

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中層管理

客戶體驗團隊的中層管理者向CXO或CCO匯報，負責帶領團隊執行、測量及優化體驗提升計劃，常見的有以下3種角色：

•  客戶體驗總監（Customer Experience Director）

負責團隊的管理、制定客戶體驗提升策略、員工培訓計劃及協調各職能部門的合作等。

•  客戶之聲計劃經理（VoC Manager）

負責設計、建設、推動和優化客戶之聲計劃。

•  客戶旅程經理（Journey Manager）

負責協同各個部門，繪制和完善客戶旅程地圖。

一線崗位

一線員工作為體驗計劃的執行者，是與客戶互動聯系最多的人，在客戶洞察方面可以提出很多寶貴的意見。

•  客戶研究員

通過對客戶開展定性及定量研究，洞察客戶的需求、行為和預期，并輸出相關的調研報告。

•  體驗分析師

運用數據科學對客戶數據進行建模、分析和洞察，了解客戶的操作習慣及偏好等。

•  體驗設計師

負責體驗框架的構思、搭建及設計，包括具體的界面交互與視覺設計等。

•  客戶體驗運營

負責體驗方案的執行，包括確定體驗測量工具、制定測量流程及反饋機制等。

除此之外，規模較大的客戶體驗團隊還可能包括外部的客戶體驗專家、戰略顧問等角色。

用戶研究工程師、交互設計師和視覺設計師這3個一線崗位，是前幾年互聯網企業建立的用戶體驗部門的雛形。

對于大部分企業來說，客戶體驗已經不是一個新的概念，但客戶體驗團隊的建立還是一個較為新鮮的事情。客戶體驗團隊的建立，就是要通過制定體驗愿景及戰略部署，提升企業整體的客戶體驗，實現以體驗驅動增長的目標。

但由于預算的限制，或是還處于對客戶體驗的投資回報的考察階段，大部分企業都沒有建立專門的客戶體驗團隊。即使是已經建立了客戶體驗團隊，大多也規模較小。根據2019年 Forrester 的調查，只有8%的客戶體驗團隊擁有超過50名成員。最常見的情況是，團隊只有10個或更少的成員，這樣規模的團隊比例達到64%。

如果你的客戶體驗團隊建設還處于萌芽階段，可能會面臨以下挑戰：

該圖片由體驗家XMPlus翻譯
 

挑戰一：缺乏跨部門的合作

企業內部缺乏跨部門合作是團隊碰到的最大障礙，有45%的團隊都遇到過這類問題。

各個部門各有目標，各司其職，很容易形成組織孤島。而客戶體驗團隊的重要工作就是協同跨部門的合作，打破孤島。企業高管的積極參與，可以大大地推進跨部門的協作。

挑戰二：缺乏以客戶為中心的文化

根據 Forrester 的調查，45%的受訪者表示企業高管雖然認為客戶體驗很重要，但卻沒有采取相應的行動。

如果只是把“以客戶為中心”作為口號，那么大部分企業可能還會保持著以產品或銷售為導向的文化，“以客戶為中心”就難以落地。為了應對這一挑戰，客戶體驗團隊需要對企業員工進行客戶體驗培訓，真正塑造以客戶為中心的企業文化。

挑戰三：工作與商業成果沒有建立關聯

如果客戶體驗團隊無法證明自己的商業價值，工作中將難以獲得所需要的資源和支持，還可能會縮減團隊規模，打擊團隊的信心。據調查，很多客戶體驗團隊目前都陷入這樣的困境中。

因此，客戶體驗團隊需要證明自己，借助客戶研究和運營數據（O-data），將客戶體驗測量指標與財務表現建立聯系，比如將客戶忠誠度、客戶流失率和企業營收聯系起來。

挑戰四：團隊的工作目標沒有達成共識

客戶體驗團隊是“跨職能”部門，如果團隊成員沒有在工作目標上達成共識，工作的開展將會變得非常困難。

寬泛、模糊的目標是缺乏斗志的。最好的解決辦法是，在團隊建立之初，就確立清晰、令人信服的共同目標，以及制定好相應的章程。

挑戰五：責任體系不清晰

很多客戶體驗團隊除了在工作目標上沒有達成一致，也缺乏相對完整明確的責任體系。

責任體系不明晰，將難以保證工作能夠持續地有效運轉。每個團隊成員的角色、工作內容和責任都需要明確清楚。

挑戰六：與企業的整體目標錯位

客戶體驗團隊的工作目標，必須與企業的愿景和戰略方向保持一致。比如企業目前是需要著重提升線下門店的體驗還是線上店鋪的體驗，是需要先完善售前階段還是售后階段的客戶服務等等。如果目標錯位，即使做出成績，也可能變成無用功。

團隊與企業的目標一致，也更容易將團隊表現與企業重要的關鍵績效指標（KPI）聯系起來。

挑戰七：缺乏多樣性

客戶體驗團隊的多樣性和包容性是非常重要的。人員的多樣性可以提供多角度的視角和思維，能更完整地站在客戶的角度，思考客戶的感受，繼而提供更富創新性的客戶體驗提升方案。

但在實際中，客戶體驗團隊在專業領域、工作經歷等方面都缺乏多樣性，不利于團隊的成長與發展，最終導致客戶體驗提升緩慢。

Forrester Consulting 的一項研究發現，與其他公司相比，專注于投資客戶體驗的體驗驅動型企業在客戶留存率、復購率、平均訂單價值和客戶生命周期價值方面的同比增長要高出1.6~1.9倍。

而投資客戶體驗，除了相應資源的投入，專業團隊的建設也是重中之重。「體驗家XMPlus」能夠賦能客戶體驗團隊的工作，通過提供多人協作的客戶旅程，實現跨部門員工的在線編輯及云端實時保存，構建更加完整的客戶旅程；同時還提供崗位定制化的數據BI看板，無論是CXO、中層管理者還是一線員工，都可以實時查看相關的關鍵指標，如NPS、客戶滿意度等，提升各個層級員工的參與感和責任感，幫助企業有效落地客戶體驗計劃，從內部重塑客戶體驗。