新希望乳業(yè)副總裁Will分享了一個數(shù)據(jù)，今年第二季度上海疫情以來，新希望乳業(yè)銷量創(chuàng)下歷史新高。相比此前，用戶數(shù)足足翻了70倍。

故事一點不復雜。Will說，當用戶發(fā)現(xiàn)某個品牌可以在物資匱乏期間訂到牛奶和生活必需品時，黏性會非常高。即使一時缺貨，商品一到就可以通過私域迅速通知。私域在增長中建立了一個和用戶反復觸達的方式，不停地提高訂單滿足率。

Will描述這些細節(jié)時是在有贊的小聚會上。11月27日，有贊在杭州做了一個很“私域”的聚會，以慶祝這家公司成立十周年。過去IT企業(yè)存活到10年時，通常會舉行盛大慶典——這是一件很了不起的事情。市場挑戰(zhàn)那么多，存活并不斷壯大就值得開心。之所以說是“很私域”，是有贊反其道，只小范圍邀請了部分老友，其中包括Will和見實等。

某種程度上看，有贊的成長伴隨著私域一路成長——2019年見實在業(yè)內(nèi)發(fā)起首場“私域大會”，有嘉賓當時直言，私域并不是新事物，早在四五年前就已經(jīng)有大量企業(yè)在實踐。那時的四五年前到現(xiàn)在來看，已經(jīng)過去了至少七到八年時間，也一反許多人認為2020年才是“私域元年”的認知。而在過去6年中，有贊服務的私域成交額破億商家數(shù)量，相比2016年時翻了6倍，私域成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍。

新希望乳業(yè)是這些增長品牌中的一個。就在一個下午的“圍爐”中，我們聽到了新希望乳業(yè)是怎么從旁觀進入到私域，又是怎么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、供應鏈等系列環(huán)節(jié)。一方面，私域這時不再僅僅只是賣貨，而是在跳脫出來，隱隱開啟一個新趨勢。另一方面，我們也在Will的講述中，看到了一個私域的增長循環(huán)。

周期購的誕生

2020年前，新希望乳業(yè)聽到“私域”，就像無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，認為這只是一個“熱詞”——一段時間后雁過無痕。直到疫情開始后，傳統(tǒng)渠道和模式不再像過去那樣有用。新希望乳業(yè)開始考慮推進私域，他們找到了有贊。

但乳制品行業(yè)情況非常特殊，特點也非常鮮明。

優(yōu)勢是在傳統(tǒng)線下有大量用戶，缺憾是因為品類特性，整個乳制品在電商滲透很低，2000年時只有12%。流量越來越貴的當下，行業(yè)找不到更好方法售賣。

新希望乳業(yè)所屬的低溫短保產(chǎn)品就是特殊中的特殊——這個品類只能保存21天，必須要在這個周期內(nèi)賣完，疫情來時更無法像其他長保質(zhì)期乳制品那樣慢慢賣，加上還有上萬奶牛每天不停擠奶，讓售賣壓力更大。

這兩個困境成為新希望乳業(yè)切入私域的開始。前者讓這個團隊在“在零售商沒關(guān)門、經(jīng)銷商卻不能送貨”的困境中，找到了連接用戶的切口，后者開啟了“周期購”新模式。

Will介紹說，新希望乳業(yè)入戶送奶業(yè)務覆蓋幾百萬用戶。傳統(tǒng)模式是通過中間服務商進行，結(jié)果是只知道送了多少奶，并不知道客戶是誰，更沒法拿到用戶需求。因此私域的第一站就是發(fā)動奶站和用戶溝通，將用戶吸引到私域，在有贊商城中進行購買。這個動作在疫情中尤其提升了牛奶電商滲透率，也讓新希望乳業(yè)開始有了“用戶”的概念。

接著，Will提出了“周期購”的需求。

很多用戶在購買“低溫短保”乳制品時，通常會下多張訂單進行周期性囤貨。因為21天周期，商家也希望用戶組合購買。不過，過去商家無法識別這是一個用戶的周期性訂單，通常會幾次分別把訂單發(fā)送給同一個用戶。

當進入到私域后，新希望乳業(yè)知道這是同一個“用戶”，可以將不同訂單整合在一起，并詢問用戶是一次送還是分多次送？

尤其，比如當用戶碰到類似出差變動，需要暫停幾天再繼續(xù)配送時，過去改動非常復雜，需要用戶反復電話溝通。而在私域中，用戶只需在商城的日歷上直接修改就好。一下子提升了服務滿意度和黏性。

說的這么簡單，但開發(fā)起來很痛苦。有贊創(chuàng)始人白鴉回憶，當時接到這個需求后非常費勁，因為涉及時間的暫停、后續(xù)配送規(guī)劃的再調(diào)整和接續(xù)等。而一旦實現(xiàn)后，今天包括乳制品、鮮花等行業(yè)在內(nèi)，“周期購”已迅速成為了一個巨大的基礎(chǔ)。

私域中的用戶增長循環(huán)

新希望乳業(yè)更大增長就來自于2022年第二季度，亦如開篇所提及的70倍增長。聊天時，Will特別提到：

“疫情結(jié)束后，這部分用戶沒有離開，還在持續(xù)復購。銷量還在持續(xù)增長。”

這帶來了一個十分巨大的轉(zhuǎn)變：新希望乳業(yè)用戶復購率，從30%躍升為70%。

一個新理念變化也因此自然發(fā)生：我們希望新希望乳業(yè)從一個簡單賣貨的公司，變成以用戶和人為核心的公司，關(guān)注能夠直接觸達和了解的用戶，并滿足他們的需求。因為，

當生意能夠直接觸達到客戶，并反復重復時，這個生意的復利是最高的。

后來，Will將這個數(shù)據(jù)分享給另一位創(chuàng)業(yè)者，對方聽完后直接回應說，我們也要做私域。

Will描述的這個過程，恰恰是一個強勁的病毒增長循環(huán)：

品牌將用戶沉淀在私域——在優(yōu)質(zhì)工具和系統(tǒng)的輔助下，提供優(yōu)質(zhì)服務——用戶實現(xiàn)了更高復購和更高轉(zhuǎn)介紹——因此吸引了更多新用戶進入。

這個循環(huán)還有兩個開口：一是廣告，如果投放持續(xù)進行，這個循環(huán)同樣在發(fā)生價值。二是大事件的發(fā)生，不論是類似疫情突發(fā)，還是品牌的大型活動開啟，都會讓這個循環(huán)同樣轉(zhuǎn)動起來。

恰好，白鴉在聚會上也提到了有贊總結(jié)的“私域經(jīng)濟實踐模型”，和Will無意中分享的私域增長循環(huán)異曲同工。

白鴉當時提到，私域經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式三個最重要的特征指標：1是擁有真正的客戶產(chǎn)權(quán)；2是可以經(jīng)營出更高的單客價值；3是顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來越強大。

這三個指標，會幫助品牌通過更好的服務實現(xiàn)多次觸達，完成單客價值的轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率。要實現(xiàn)這三個指標，就依賴其中的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：連接、觸達、轉(zhuǎn)化、忠誠。

“連接”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更多數(shù)字化用戶”；“觸達”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高更有效的觸達率”，在實現(xiàn)與客戶的連接后，每個渠道都需要系統(tǒng)化的運營才能留住消費者的注意力；“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，每次有效觸達將“用戶轉(zhuǎn)化為客戶”的效率決定了最終的價值實現(xiàn)；“忠誠”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高的單客LTV”。

現(xiàn)在，這些冷冰冰的模型和企業(yè)的實踐，都走到了一起。

真的，私域接下來還要改寫更多東西

白鴉提到這個“私域經(jīng)濟實踐模型”時，也響應Will說，從以貨為中心到以人為中心，聽起來是很簡單，背后非卻常復雜。涉及到供應鏈問題、組織問題、系統(tǒng)問題，企業(yè)文化問題等。

事實上，新品牌新團隊做私域最簡單，因為遇見的都是新問題，解決了就能上手。但傳統(tǒng)企業(yè)不同，轉(zhuǎn)型過程中總是遭遇諸多挑戰(zhàn)，包括缺乏系統(tǒng)的技術(shù)挑戰(zhàn)、只想賣貨的思維挑戰(zhàn)，和“高層不理解、中層不愿意干、基層不會干”的組織文化挑戰(zhàn)等。

新希望乳業(yè)解決這些挑戰(zhàn)也花了很多心思，如從和有贊的合作開始解決技術(shù)挑戰(zhàn)，從私域增長循環(huán)中代入“用戶思維”。而試點也讓高層看到了價值，用戶概念和增長的業(yè)績讓中層看到了動力。

至于基層，新希望乳業(yè)挖掘了許多年輕人組建工作室，用好案例、好標桿帶動更多人。也用在618、雙11實戰(zhàn)中，不斷復盤、梳理并復制亮點的方式，拉動更多一線參與。

當聊到這里時，我們會發(fā)現(xiàn)，私域已經(jīng)在觸碰和改寫許多事情。剛才所述，是在改變思維。但很快，私域開始改寫和優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化供應鏈等。

Will提到，新希望乳業(yè)現(xiàn)有700多家門店，貢獻40%左右訂單，但門店和入戶分屬不同渠道。因此高層開始思考：為什么消費者一定要配送到家，可否去門店去自提？這意味著渠道必須打通。但這還不夠，訂單、物流、配送等，都需要跟著打通。

傳統(tǒng)配送奶是早上4點到7點，平均一個送奶員每天配送120瓶。當消費者有了更多自由度后，配送效率能否同步跟上就是一個挑戰(zhàn)。當配送時間拆開后，或許送奶工可以一天配送到300瓶。而配送端、物流端發(fā)生變化時，工廠端就需要更改為柔性定制時間，不再是一天一批的生產(chǎn)方式，需要變成一天要好幾批。

幾乎是從用戶側(cè)開始，物流、終端、工廠、牧場，等等一系列環(huán)節(jié)都需要跟著變化。Will說，他們現(xiàn)在就是按照這個思路在不停地做事情。

我們聽到的其實是一個不可逆過程。私域是企業(yè)數(shù)字化的開始，一旦踏入，這個過程就不可逆，只能順著邏輯不斷優(yōu)化下去。

壞的地方是，私域起步真的很容易，只要將用戶引入私域，業(yè)績的提升就會立竿見影。但考到20分容易，考到80分很難。就像Will所提及的這樣，后面太多艱難的考題，關(guān)關(guān)難過。而好的地方則在于，傳統(tǒng)的業(yè)務流程和商業(yè)模式中有太多優(yōu)化空間，不管改變和優(yōu)化任意一點，都會帶來巨大的、“復利”的商業(yè)機會。

尤其值得重復的是，私域開始擁有改寫原來商業(yè)模式的新機會。

從這些角度上看，私域雖然在2020年到2022年這三年間迭代迅速，也吸引了數(shù)以千萬計的品牌，但一切仍在剛剛開始。私域病毒循環(huán)也才剛剛開始發(fā)揮價值和作用。