體驗科普 |「順序效應」會影響NPS得分嗎？

體驗家

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2022-12-21 17:21

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試想一下，當你辛辛苦苦排了一個小時的隊進到餐廳，坐下正準備點你最愛吃的宮保雞丁時，服務員跟你說：

“我們的招牌菜是蒜蓉粉絲蝦，今天打8折。”

“宮保雞丁已經賣完了。”

你會不會很失落，甚至有點想換家店吃？

但如果將這兩句話的順序調換一下，你的情緒和想法會有所變化嗎？這會不會讓你產生“失而復得”的感覺，幫助沖淡一些“壞消息”帶來的沖擊？

研究告訴我們，說話順序不同，的確會影響人們的想法和判斷，也就是順序效應（Order Effects）—— 一種事物呈現的順序會影響人們判斷的現象，它出現在我們生活當中的很多方面。

問卷調查中同樣也存在順序效應。一些研究發現，問卷中某些題目或選項的排列順序會對受訪者的答案產生影響。那么，具體都有哪些題目會受到順序效應的影響？在測量經典體驗指標NPS（凈推薦值）時，NPS題目在問卷中出現的先后順序又是否會影響人們打分的最終結果？本篇文章讓我們來共同探討一下。

為什么順序效應

會出現在問卷調查當中？

在問卷調查中出現順序效應的原因，有以下兩種可能：

1. 在填答問卷時，受訪者受到前面題目的“引導”，繼而對后面的填答造成了影響；

2. 受訪者希望在問卷調查中保持答案的一致性（至少看起來一致），并避免“認知失調”。

認知失調（Cognitive Dissonance）闡述了人的態度變化過程，認為個體對事物的態度和行為間應該是一致的，如果不一致就會產生認知失調，并會導致心里緊張，人就會通過改變認知或行為來重新達到平衡。

也就是說，如果受訪者在填答問卷時，對某一看法非常認同，即使他們本身并不那么認同另一個問題，順序效應可能也會促使他們認同。更微妙的是，一些負面或正面的問題措辭，也會使受訪者產生不同的想法，從而影響他們的答案。

美國社會學家霍華德·舒曼和斯坦利·普雷斯特在其著作 Questions and Answers in Attitude Surveys 中指出，順序效應在問卷中的出現次數不算普遍，但已經有足夠的實例表明這種現象并不罕見。

總體-具體問題順序效應

為了更深入地了解問卷中的順序效應，我們可以先了解它的一種表現形式——總體-具體順序效應（General-Specific Order Effect），即總體問題（如“你對你生活的總體滿意度如何？”）與具體問題（如“你對你的婚姻/工作滿意度如何？”）之間的先后順序會對題目的相關性和平均得分產生影響。

相關性是指2道題目之間的關聯程度；而平均得分是指該道題目分數的平均值。

2012年，在美國心理學教授塞斯·卡普蘭的研究中，通過在兩組調查中（分別為美國6000名軍人的總體滿意度分析和88位普通職工的工作滿意度分析）將總體問題和具體問題的順序進行調換，他發現，當總體問題排在具體問題的前面時，題目的平均得分較低，但相關性較高。

上述調查的總體問題為“你對你工作的總體滿意度如何”；具體問題為“請給你的工作時長進行滿意度打分”。

而在另一項由市場研究教授Seigyoung Auh負責的研究（針對191名客戶對他們理發師的滿意度調研）中，他們發現，當把詢問總體滿意度的題目放在問卷最前面時，題目的平均得分會更低（約6%）。

但是，如果把具體題目（如“您在多大程度上同意‘我的理發師技藝非常高超’這句話？”）放在總體題目（如“您在多大程度上同意‘總體來說我對我的理發師很滿意’這句話？”）的前面時，總體題目的得分會更高，因為這樣的排序可能會使題目具備更高的相關性。如果調查領域是涉及電腦或者一些昂貴的家用電器，建議先問具體題目，再問總體題目，這樣的話會讓答題者感到更自然流暢。

雖然上述兩項研究得出的結果不盡相同，但都證明了順序效應是確實存在的。

NPS問題的順序效應

現在，針對“客戶體驗的順序效應”的研究還不是很多，例如哲學教授詹姆斯·劉易斯早前研究了順序效應對可用性態度的影響，但在SUS、UMUX和CSUQ這三類問卷當中并沒有發現明顯的順序效應。

SUS ——系統可用性量表

UMUX ——用戶體驗的可用性指標

CSUQ ——電腦系統可用性問卷

在NPS方面，至少有CX專家Adam Ramshaw的一份研究報告可以證明，相較于在問卷后期提出NPS的相關問題，當NPS問題出現在問卷前期時，分數會更高。但該報告并沒有給出具體數據表明，會造成多大程度的影響。

同時，在包含NPS問題的SUPR-Q問卷中, UX專家赫弗南發現，如果在完成其他7道SUPR-Q題目后，再向受訪者提問NPS的相關問題，最終得到的NPS分數會下降。但目前還不清楚，這種影響是一頁一題的呈現模式導致，還是網絡調查的高流失率引起的。

SUPR-Q問卷，即Standardized Universal Percentile Rank Questionnaire（標準化用戶體驗百分等級問卷），用于評估網站的感知可用性，考察維度包括可用性、可信度、外觀及忠誠度。一般包括以下7道題目：

1.網站使用起來很簡單

2.網站內導航清晰

3.我感覺從該網站上購買東西很放心

4.我有信心從該網站發展自己的業務

5.網站設計非常吸引人

6.網站介紹簡潔明了

7.我未來還會再次登陸這個網站

因此，關于NPS是否會受到順序效應的影響，我們還需要進一步探究：

• 研究1：NPS問題的先后位置會影響其最終得分嗎？

2018年11月，杰夫·索羅博士（以下簡稱博士）對2674名受訪者進行了在線調查。博士先讓受訪者回想最近推薦過的產品或服務，接著又詢問了他們向朋友或同事推薦這一產品或服務的可能性有多大。下面，我們將這類與“推薦可能性”相關的問題統稱為NPS問題。

博士將NPS問題出現的位置設置為研究的自變量，出現的位置分別在問卷的前期（在40道題目之后）或后期（在72道題目之后）。為此，博士創建了多組問卷，每批受訪者將交替看到在不同位置出現的NPS問題。

結果發現，調整NPS問題出現的先后位置并不會產生順序效應：

1. 通過計算兩組的NPS平均得分，得出兩組的分數分別為8.8和8.9，兩組之間僅有0.1分的差異，且無統計學意義（P=9）。

P值代表概率，反映某一事件發生的可能性大小。統計學根據顯著性檢驗方法得到P值，P值越小，統計學差異越顯著，一般認為P<0.05 有統計學差異。

2. 在統計受訪者每個選項得分的數據時，各個選項的NPS得分的百分比也非常接近（如下圖所示），這表明其他選項的得分也沒有受到影響。

圖：兩組的NPS選項得分統計表

為了進一步探究，博士還統計并比較了亞馬遜、沃爾瑪、易貝、塔吉特、Spotify和Hulu這6家企業的NPS得分，而后發現，當NPS問題出現在問卷前期時，一半企業的NPS值較高；而當NPS問題出現在問卷后期時，另一半的企業得分較高。也就是說，基于NPS問題出現的時間，沒有統計學差異，甚至沒有可辨別的模式（如下圖）。