進入尾聲的2022年，動蕩猶存。

如果辯證地看近幾年正經歷的最大黑天鵝事件——疫情，就好比硬幣的兩個面：一面對市場經濟造成了巨大的沖擊，一面也給企業以低成本換取市場流量帶來了潛在的發展機遇，加速了其在數字化營銷轉型的步伐。

想在“危”中把握“機”，企業需要審時度勢，因勢利導，趁勢出擊。

本周三晚7點半，數云營銷學院邀請到了重磅講師謝弘毅坐鎮直播間，一起聊了聊當前經濟大環境下，鞋服行業的突圍增長之道。主要從3個維度入手：

趨勢 | 針對市場分析、行業洞察和研究報告，剖析鞋服品牌在人貨場所呈現的主要變化。

方法 | 基于品牌全域經營消費者的核心訴求，梳理鞋服企業需要快速補齊和重塑的能力。

案例 | 圍繞實操項目，分享行業的最佳實踐，拆解標桿企業如何構建全域經營護城河。

如果您錯過了直播，可以掃碼添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以換種方式鞏固和消化。

本次直播干貨成噸，字字珠璣，以下是精華實錄，let’s enjoy~

服裝業是我國傳統的支柱產業，同時也是重要的民生產業。近10年，我國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額呈曲線發展。其中，2017年是制高點，這一定程度上得益于電商紅利期。2020年受疫情沖擊，跌至谷底。而2021年則是一個大拐點，不僅出現逆勢反彈，年增長率11.95%，同比增速甚至一反常態超過了商品零售額增速。

為什么會出現這個拐點？這是內外因綜合作用的結果。

外因部分，從世界范圍看，受疫情影響，海外國家通貨膨脹水平越來越嚴重，而中國則是唯一可以保持經濟穩定發展的國家，在全球供應鏈緊張的情況下，依然能保持本國供應鏈的穩定，這也使中國的出口企業訂單日益增多，而進口逐漸減少。

內因層面，2021新疆棉事件、鴻星爾克捐款事件等也直接將國民的愛國情緒推向了高潮。據研究報告，國貨品牌在線上渠道的市場占有率已接近七成，其中鞋服行業發展增速尤為明顯，消費者的消費習慣、消費偏好已經由青睞國際大牌逐漸轉向熱衷國貨。

當然，疫情動蕩仍在持續，經濟增速已然放緩，互聯網市場也來到了下半場，隨著流量紅利退潮，鞋服市場整體已進入了存量發展時代。

存量時代，競爭加劇，人貨場這對零售鐵三角的關系已經發生變化。

隨著全渠道數字化消費生態的逐步完善，“無拘線上線下，隨時隨地消費”成為一種生活方式。

消費者走進線下門店，喜歡的衣服、鞋子缺貨，可以掃導購碼，在其引導下于線上商城下單，直接物流配貨到家，甚至足不出戶就享受品牌尖貨的發售提醒、售后咨詢服務、權益到賬通知等便利且貼心的服務。這些換5年前鞋服企業不敢想象的場景，隨著數字化工具的演變，在今天變成現實，而這還只是全域數字化的冰山一角。

變化的還有主力消費群體。70、80后們曾是少年，現在成了家庭支柱，90后變成消費主體，而Z世代作為互聯網土著民，也已經作為新消費勢力在快速地崛起，是品牌當前可見的未來。對此，鞋服企業的消費者管理不能僅聚焦在靜態的人群變化上，而應該深挖不同生命階段下的消費潛力和消費需求并進行有效管理。

消費者購買的是產品，但體驗的是溫度。消費偏好已從單純的商品逐漸轉為更偏于品牌的價值主張。因此，鞋服企業應該向以消費者為中心做轉變，重視與每一個消費者建立情感紐帶，提升情感連接，不斷調整產品研發能力、供應鏈能力和商品運營能力來跟上消費者需求的變化。

舉個例子，李寧30周年大促之所以選擇上新敦煌系列，在沙漠走秀，其背后反映的就是品牌持續深挖國潮的思路。畢竟有品質的體驗才是消費者付費意愿的關鍵驅動力。

當前，中國鞋服市場已全面邁入全渠道銷售時代，線上線下也由過去的割裂、對立走向今天的融合、共贏。

線上業務正快速發展、交易規模在不斷擴大。一方面是因為疫情進一步刺激并強化了消費者的網購習慣，另一方面，也和抖音、快手、微商城等新興電商平臺的不斷涌現有關。

與此同時，線下業務也在飛速進化。線下門店在購物環境和穿搭體驗方面有著不可替代的優勢。而隨著5G、大數據等技術的發展，借助科技創新點，品牌正不斷迭代著消費者的進店體驗，如斯凱奇的智能AI設備、迪卡儂的超高頻RFID設備等，其核心就體驗升級。

因此，數云認為鞋服企業應該向“全渠道經營”轉變，兼備線上線下雙棲能力，注重渠道所帶來的銷售轉化力，從“場在哪、顧客在哪”，轉變為“顧客在哪、場就開在哪”，線上拓寬客群廣度，線下做深客戶體驗。

正所謂線上線下一盤棋，公域私域一張網。

現階段，隨著平臺格局的松動，公域流量成本連年攀升，將消費者數據轉化為企業資產，實現持續的經營和轉化成為品牌的重點關注，私域就可以幫助企業更好地經營流量池。

私域早期是依托于微信生態發展起來的，最早的MVP閉環單元是利用公眾號導流到微商城完成交易。后來，隨著渠道的逐漸完善、數據場景不斷延展，企微導購、社群、視頻號、直播等開始興起并發力。

當私域數據達到一定體量，品牌可以嘗試打通全域。如用視頻號通過種子人群放大的方式進行站外投放，當消費者數據回流到私域，又可以進行持續、精細化的消費者運營。這是一個循環，也是全域的能力。

所以說，私域是全域的重要支撐點，而全域經營是私域運營的進階模式。全域融合的背景下，品牌應不斷提升以“公域流量驅動”為主的潛客拉新，以及“私域流量驅動”的復購運營，要兼顧公私域聯動，實現增收共贏。

消費者數字化是全域經營的基礎，但全域經營不是一蹴而就的，需要借助數字化手段和工具，圍繞組織力、品牌力、產品力和運營力進行數字化落地，要相輔相成，相互依賴，這是一場耐力賽。

結合近幾年實踐，數云發現鞋服企業開展以消費者為中心的數字化轉型，人是關鍵的增長因素。

如何通過消費者的數字資產進行變現、實現數字的業務化、可視化，數云有一套全域消費者增長方法，總結就是可收集、可識別、可分析和可運營：通過場景產生連接，利用連接收集數據。數據是驅動業務運營的依據，運營的本質是改善體驗，而體驗的提升則能促進消費者的可持續增長。

數云認為，全域倍增的破局點應該從以下5個方面入手

• 1、全渠道數據打通

首先是可收集。商業的本質是不變的，變化的是數據的可識別性和數據豐富度。如前所述，消費者數據資產對品牌經營至關重要。現階段的技術已經可以支持品牌采集到消費者全生命周期各環節的處理數據，并通過采集的鏈路完成數據的識別和打通。

當然，數據的價值不僅僅體現在“量”上，激活數據使其轉化為品牌資產，并用數據賦能業務，才讓數據真正“有用”。

• 2、全域會員體系搭建

有了數據做基礎，接下來就要去提升消費者的活躍度和粘性。為此，品牌需要搭建全域的忠誠度會員運營體系，實現會員在全渠道的積分通、等級通、權益通，進而實現消費者的體驗一致，服務一致。

所以，會員怎么分層？怎樣設計差異化的會員體驗？如何實現快速引流/裂變，擴大會員體量？怎么喚醒沉睡的老粉？面對消費者分層運營測算的種種困惑，企業需要借助專業的運營指導和系統工具實現雙渦輪驅動。

我們可以把這個場景做一下延展。

如數云服務過的一個鞋服企業采取了雙積分概念：積分賬戶和成長值。其中，積分可以兌換和扣減，而成長值只增不減，根據交易價值、互動粘性等進行逐級攀爬。

該企業就設計了勛章來提升消費者的互動體驗，如達到一定的價值成就，可點亮勛章，或在一些特定時間，可降低等級門檻限制等。這樣，既可以提升客戶從腰部到頭部的快速積累，也可以形成刺激，讓短期內難以達到相應門檻的消費群體提前享受權益，在損失厭惡心理的作用下，使其在明年快速完成晉級。

• 3、全渠道會員洞察

標簽對于品牌權益經營的重要性不言而喻。通過標簽可以讓消費者畫像更具象、更立體，進而賦能業務進行差異化的決策。

但標簽并不是越多越好。過量的標簽和過多的含義值可能誤導導購的判斷，增加額外的工作量。那么，什么樣的標簽才是最有效的？我們認為業務最亟需使用的標簽才是最高效的。

就像用戶的畫像需要不斷地豐富和迭代，標簽也應該伴隨著業務場景的使用而逐步變化。因此，企業的標簽體系需要依賴資深的運營或業務顧問進行輸出，并結合企業現有的數據洞察、輔以其他行業的搭建經驗，從更多角度不斷共建、共創。

標簽用得好最直接的效應就是可以快速地提升會員的滿意度，長期來看，也有利于品牌去深耕會員體系。

• 4、全場景精準營銷

有了標簽的能力，就可以輸出全域的消費者生命周期溝通策略。

企業借助數據報表洞察和標簽能力，利用營銷MA工具，可以實現活動的多波段、多頻次、全場景、全觸點的觸達，并在過程中，利用PDCA進行優化、提效，從而做到更精準的人群觸達，提升會員的轉化和活躍。

舉個新客培育的場景。從活動的設計鏈路開始，包括目標客群圈選、觸達內容設計、觸達渠道指定，到觸達時間設定和觸達頻次規劃等，再就是AB test，都可以通過MA快速實現。

• 5、私域長效經營

對于鞋服行業而言，品牌業績主要源于線下。

店鋪數字化能幫助門店成為具備本地屬性、線上線下一體、銷售和客戶服務的中心。其中，導購作為與消費者直接溝通的橋梁，尤為重要。

品牌可以通過企微、微商城、超級社群等組合工具快速構建導購的數字化能力，并結合標簽、人群畫像、MA等，賦能導購、發揮導購對終端消費者決策的影響力，從而提升會員的轉化率和活躍率。

最后，總結一下。

服裝企業線上線下融合已是一種必然趨勢。品牌應該以最高效的手段去沉淀自有的存量資產，通過放大人群特征來尋找新的增量，再經過不斷積累，實現全域消費者的精細化布局，達到業績增長的目標。

歸納下來就是3個關鍵詞：通全域、擴規模、保增長。

感謝聆聽，順祝商祺。