新一代CRM，內(nèi)核是基于數(shù)智力量，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的增長管理。
來源 / ToB行業(yè)頭條 （ID：wwwqifu）
作者 / 海陽
當(dāng)一件件貨物被生產(chǎn)出來，有誰能想到，它的歸宿往往不是在大眾的家中，而是堆積在一座座冰冷陰暗的倉庫里。但是在上世紀(jì)80年代，這樣的情況在北美地區(qū)屢屢上演。
受到當(dāng)時北美地區(qū)消費(fèi)意識的崛起，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸衰落，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為主旋律，如何給予大眾好用、有價值、受歡迎的產(chǎn)品，成為一眾生產(chǎn)商關(guān)注重點(diǎn)。
于是為了能更好掌握客戶、用戶需求，彼時的北美企業(yè)產(chǎn)生了“接觸管理”，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)懷”。
后來“客戶關(guān)懷”理念進(jìn)一步發(fā)展，直到1999年Gartner Group提出客戶關(guān)系管理的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系管理能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位的管理愿景，賦予企業(yè)完善的多渠道交互能力及最大化客戶收益，此時CRM才正式被定義。
之后的二十年，CRM又在“銷售自動化 （SFA） ”的定義下不斷發(fā)展，強(qiáng)“管控”的思維也被一直沿用至今，甚至在這段時間內(nèi)，出現(xiàn)了一家基于“管控”思維的CRM大成者，它就是大多數(shù)ToB從業(yè)者都了解的“Salesforces”。
然而，隨著“管控”思維的CRM逐漸大成，這套模式卻在中國市場常常折戟沉沙。很多中國企業(yè)CXO們，都會對本應(yīng)助力自己在工作上“增效提質(zhì)”的CRM卻只能完成管控，產(chǎn)生濃濃的嫌棄。
他們向 「ToB行業(yè)頭條」 表示，現(xiàn)在的CRM設(shè)定流程，只能滿足“管理”，對工作開展有諸多限制。此外，不夠清晰的產(chǎn)品頁面，反人類習(xí)慣的操作，也是阻礙企業(yè)更快、更高效簽單的絆腳石。
那么，在中國市場，當(dāng)下的CRM真的難用嗎？什么樣的產(chǎn)品才是中國企業(yè)需要的、滿意的“增效提質(zhì)”工具呢？
01
滿足管控的CRM
不是中國市場的剛需
如果為國內(nèi)大多數(shù)CRM產(chǎn)品定個調(diào)，他們基本上都能符合之前Gartner以及IBM給出客戶關(guān)系管理的定義。
可按照這樣的定義去做CRM，很容易變成管理層基于自身視野，凝練出了一套理論上具有成功的業(yè)務(wù)流程，但它并不是基于實(shí)際場景需求而凝練出來的效率優(yōu)化工具。
甚至來說，現(xiàn)在市面上的多數(shù)CRM產(chǎn)品，它所體現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程定義，以及“強(qiáng)管控”的理念，對于那些具有實(shí)干能力的CXO而言，是妥妥的落后思維，拖累了企業(yè)業(yè)務(wù)人員的才能發(fā)揮，導(dǎo)致“增效提質(zhì)”不僅難以做到，反而會對工作效率產(chǎn)生一定負(fù)面影響。
《SaaS商業(yè)實(shí)戰(zhàn)》作者戴珂就曾表示：“管控”CRM之所以在美歐有市場，一個重要的原因是：美歐企業(yè)對銷售規(guī)范、管理流程和交易的合規(guī)性都有硬性要求，上CRM成為一種必需。
在他看來，國內(nèi)企業(yè)則沒有這些要求，企業(yè)業(yè)務(wù)管理無定式和隨需而變，是中國式營銷管理的最大特色。這就很難形成一套業(yè)務(wù)規(guī)則和管理模式。因此，當(dāng)眾多企業(yè)對于他們使用CRM產(chǎn)生濃濃的嫌棄，是可以理解的。
不過話說回來，既然重視“管控”的CRM并不是幫助企業(yè)提升工作效率的答案，那什么的CRM產(chǎn)品是被需要的呢？
在 「ToB行業(yè)頭條」 看來， 中國企業(yè)需要的CRM應(yīng)該是一套以客戶為中心，做到全渠道覆蓋的產(chǎn)品。
這并非是夸夸其談。現(xiàn)在“流量紅利”消逝、“留量紅利”扛大旗，銷售場景也從原本的郵件、電話、短信，逐漸轉(zhuǎn)向交互更敏捷、連接更緊密的微信、QQ以及一眾社交平臺。
因此，一個好的CRM在當(dāng)下抓住一切業(yè)務(wù)場景，拉近與客戶之間的聯(lián)系，通過以客戶為中心的思維完成精細(xì)獲客和保客。
騰訊高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生也曾在近期提到：“當(dāng)下的CRM應(yīng)該是一種以客戶為中心，基于數(shù)據(jù)提升客戶滿意度的流程；是一套從客戶關(guān)系入手，幫助企業(yè)優(yōu)化收入和利潤的商業(yè)策略。”
在他看來，如今獲客成本不斷攀升，渠道觸點(diǎn)分散、需要更高效匹配供需、更及時響應(yīng)客戶等問題的出現(xiàn)，企業(yè)客戶開始思考如何能夠進(jìn)一步挖掘客戶價值，推動業(yè)務(wù)增長。CRM的內(nèi)涵也在不斷延伸和拓展，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變增長思維，培養(yǎng)長期的、精細(xì)化的客戶運(yùn)營思路。
要做到這些，就塑造CRM結(jié)合騰訊微信、QQ等新興社交通路，覆蓋公私域，提供從營銷獲客、銷售轉(zhuǎn)化、交易協(xié)同、售后服務(wù)到復(fù)購增購的全鏈路服務(wù)體系。
也是觀察到這一趨勢，在近期的騰訊數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊企點(diǎn)也向企業(yè)微信、QQ等一眾新時代營銷場景做更廣闊的覆蓋，讓其迭代成為一個全觸點(diǎn)、全場景與全渠道運(yùn)營的“營銷服”全覆蓋CRM產(chǎn)品。
而騰訊企點(diǎn)這樣頭部的CRM產(chǎn)品，在當(dāng)下有向一體化做升級的動作，恰恰佐證了，做到全觸點(diǎn)、全場景與全渠道運(yùn)營的一體化CRM才是這個時代幫助企業(yè)提升工作效率，進(jìn)而帶動整個企業(yè)簽單、持續(xù)被復(fù)購的開疆拓土工具。
騰訊企點(diǎn)，以即時通訊、音視頻、人工智能、大數(shù)據(jù)、云呼叫中心等科技為基礎(chǔ)，結(jié)合微信、QQ 社交通路等全溝通渠道，打通企業(yè)從營銷孵化
02
幫助客戶找增長點(diǎn)
數(shù)智驅(qū)動不可缺
事實(shí)上，對于打造“營銷服”一體化的CRM，很多廠商都已經(jīng)認(rèn)同了這是未來的迭代方向。
不過很可惜的是，目前市場上出現(xiàn)的一體化CRM，并沒有帶動很好的市場回饋，還有大批的銷售人員將其束之高閣。
造成這一結(jié)果的根本原因，在于功能的全覆蓋，只是滿足了基礎(chǔ)要求，還做不到“以客戶為中心”。
要知道在當(dāng)下，隨著人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品提出一定要求之外，有關(guān)服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注逐漸加強(qiáng)，諸多行業(yè)的運(yùn)營模式也受到?jīng)_擊，此時一個對于客戶反饋、服務(wù)體驗(yàn)不夠重視的CRM產(chǎn)品，即便功能再全面，渠道再豐富，也難以幫助企業(yè)完成滿意的轉(zhuǎn)化。
而當(dāng)一款工具，無法讓它的用戶產(chǎn)生滿意的使用價值，即便它在表面上具備多么全面的能力，也是無用。
因此，準(zhǔn)確解決企業(yè)在特定場景下的真實(shí)需求，幫助銷售及運(yùn)營提供貼切的服務(wù)，是當(dāng)下CRM必須要解決的命題。
想要做到這一點(diǎn)，在 「ToB行業(yè)頭條」 看來，接入“數(shù)智”屬性是一種很好的途徑。
騰訊云副總裁、騰訊企點(diǎn)負(fù)責(zé)人張曄表示：“在全新的競爭態(tài)勢中，全域觸達(dá)、需求感知、協(xié)同提效、客情質(zhì)量升級是企業(yè)破局的關(guān)鍵。”
針對兩方面的挑戰(zhàn)，騰訊企點(diǎn)以客戶為中心的全新CRM產(chǎn)品的突出特征是“數(shù)智驅(qū)動營銷服一體化”，通過全鏈路、全渠道的協(xié)同提供更完整、優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。”
而這，正是與希爾頓歡朋的業(yè)務(wù)發(fā)展不謀而合。錦江酒店 （中國區(qū)） 執(zhí)行副總裁、希爾頓歡朋 （中國） 總裁王偉在對媒體介紹與騰訊企點(diǎn)的合作中就曾指出：“酒店作為服務(wù)行業(yè)，注定了它一定是以客戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，去考慮所有的產(chǎn)品跟服務(wù)。隨著數(shù)字化的發(fā)展，更應(yīng)思考如何更好的用數(shù)智化的、數(shù)據(jù)化的、數(shù)字化的方式去提升服務(wù)客戶的能力和水平，打通所有的觸點(diǎn)去挖掘消費(fèi)者的深層需求，為客戶提供更好的全流程體驗(yàn)。其次，通過數(shù)字化建設(shè)，也能找到品牌發(fā)展的一些新的機(jī)會和突破點(diǎn)”。
基于對企業(yè)增長方向的共識，希爾頓歡朋充分運(yùn)用騰訊企點(diǎn)以CDP能力為核心的企點(diǎn)數(shù)據(jù)中臺，支撐全渠道的數(shù)據(jù)采集、接入、融合，以及標(biāo)簽體系的智能化計(jì)算，包含多模型預(yù)測的能力，能夠?qū)蛻羧鞒痰母鱾€業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各個應(yīng)用提供數(shù)智化的賦能和支撐，以便為客戶提供更貼心的服務(wù)。
通過與騰訊企點(diǎn)的合作探索，二者基于企點(diǎn)數(shù)據(jù)中臺能力，對客戶需求進(jìn)行了更精準(zhǔn)全面的標(biāo)簽化管理，升級了客戶體驗(yàn)，并設(shè)計(jì)了十多個營銷和服務(wù)的觸點(diǎn)。
例如在入住前，希爾頓歡朋可以通過企微的私域提供個性化的歡迎語，包括最新的本地防疫政策、必要的出行提醒，來提升客戶的體驗(yàn)。
不僅如此，基于企點(diǎn)數(shù)據(jù)中臺，希爾頓歡朋也可以給到客人更多出游推薦。
例如根據(jù)客戶的出游類型是家庭型還是商務(wù)型，去推薦一些合適的周邊游、餐飲等等。
希爾頓歡朋與騰訊企點(diǎn)的案例，證明了當(dāng)CRM與數(shù)智技術(shù)融合，形成的類似于企點(diǎn)數(shù)據(jù)中臺，確實(shí)能幫助客戶簡化內(nèi)部管理流程或?qū)嵺`商業(yè)創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力，改善客戶體驗(yàn)，做到“以客戶為中心”。
03
以客戶為中心的CRM
騰訊企點(diǎn)哪里做對了？
讓CRM產(chǎn)品向全覆蓋、一體化迭代，以及引入智能技術(shù)，目的就是讓CRM服務(wù)理念將從以銷售為中心回歸以客戶為中心。
湯道生在2022騰訊數(shù)字生態(tài)大會上提到，CRM的服務(wù)模式需要回歸以客戶為中心：從客戶習(xí)慣出發(fā)，了解客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，只有這樣，CRM才會有良好的未來。
于是，朝著這一目標(biāo)。騰訊企點(diǎn)基于騰訊多年來在C端的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在對客戶需求具備深度了解之后，將過去積累的技術(shù)和產(chǎn)品能力重新封裝，進(jìn)行產(chǎn)品的不斷迭代，讓其現(xiàn)在以C2B2C的方式服務(wù)好不同的客戶，以及客戶的用戶，從而讓自己去切實(shí)做到“以客戶為中心”。
吳運(yùn)聲在《騰訊企點(diǎn)全面升級，加速企業(yè)數(shù)字化助力增效提質(zhì)》的主題演講中，也詳細(xì)提到，未來騰訊企點(diǎn)營銷服CRM產(chǎn)品體系充分運(yùn)用AI等核心技術(shù)和騰訊社交生態(tài)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場景、中臺能力、底層技術(shù)和行業(yè)方法四大維度的升級，完成“營銷服”全流程的服務(wù)提升。
在營銷環(huán)節(jié) ，以騰訊云TI平臺等產(chǎn)品，結(jié)合騰訊豐富的社交連接、廣告營銷等經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ瑤椭放茦?gòu)建完整的數(shù)字化營銷體驗(yàn)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全域智能營銷;
在服務(wù)環(huán)節(jié) ，騰訊企點(diǎn)將會通過知識圖譜技術(shù)與AI機(jī)器人進(jìn)行結(jié)合，以可訓(xùn)練機(jī)器人助力客服服務(wù)，輔助人工坐席接待,在有效提升自助解決率的同時降低服務(wù)運(yùn)營成本;
在交易環(huán)節(jié) ，借助騰訊企點(diǎn)商通的OCR、NLP基礎(chǔ)能力和行業(yè)知識圖譜、算法模型，在智能識別商機(jī)的同時自動匹配各個交易環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流智能化，提升業(yè)務(wù)處理效率。
可以說，騰訊企點(diǎn)將會持續(xù)借助更準(zhǔn)確、更實(shí)時、更強(qiáng)大、更豐富的三大AI引擎，構(gòu)建出營銷服一體化應(yīng)用智能中樞，AI數(shù)智增能，完成了在營、銷、服的應(yīng)用層、中臺能力、底層技術(shù)、行業(yè)方法上的迭代升級，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心助力企業(yè)持續(xù)增長。
而在騰訊企點(diǎn)以客戶為中心方面，做出不斷努力的同時，也順勢拉動所有基礎(chǔ)的價值單位，讓其價值提升最大化。
此時，當(dāng)騰訊企點(diǎn)將所有的基礎(chǔ)層完成提升以后，進(jìn)而會向上影響客戶企業(yè)的管理層，客戶企業(yè)的上下游合作伙伴，最終實(shí)現(xiàn)全面的價值提升，完成以基礎(chǔ)層的星火向上蔓延，最終達(dá)成燎原之勢，這是騰訊企點(diǎn)真正做對的地方，也是企業(yè)可以持續(xù)期待企點(diǎn)能夠幫助實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)達(dá)成的地方。
當(dāng)下，CRM作為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中最重要的組成部分之一，在當(dāng)下復(fù)雜多變的大環(huán)境下，將會釋放出巨大價值，但相應(yīng)的CRM也需要不斷地提升服務(wù)質(zhì)量及全面性，才能匹配好逐漸旺盛的市場需求。
這一方面，騰訊企點(diǎn)以客戶為中心，完成數(shù)智驅(qū)動營銷服一體化，如同一個樣本，值得行業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。
