新一代CRM，內核是基于數智力量，實現以客戶為中心的增長管理。
來源 / ToB行業頭條 （ID：wwwqifu）
作者 / 海陽
當一件件貨物被生產出來，有誰能想到，它的歸宿往往不是在大眾的家中，而是堆積在一座座冰冷陰暗的倉庫里。但是在上世紀80年代，這樣的情況在北美地區屢屢上演。
受到當時北美地區消費意識的崛起，產品經濟逐漸衰落，服務經濟成為主旋律，如何給予大眾好用、有價值、受歡迎的產品，成為一眾生產商關注重點。
于是為了能更好掌握客戶、用戶需求，彼時的北美企業產生了“接觸管理”，即專門收集客戶與公司聯系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的“客戶關懷”。
后來“客戶關懷”理念進一步發展，直到1999年Gartner Group提出客戶關系管理的概念，認為客戶關系管理能夠為企業提供全方位的管理愿景，賦予企業完善的多渠道交互能力及最大化客戶收益，此時CRM才正式被定義。
之后的二十年，CRM又在“銷售自動化 （SFA） ”的定義下不斷發展，強“管控”的思維也被一直沿用至今，甚至在這段時間內，出現了一家基于“管控”思維的CRM大成者，它就是大多數ToB從業者都了解的“Salesforces”。
然而，隨著“管控”思維的CRM逐漸大成，這套模式卻在中國市場常常折戟沉沙。很多中國企業CXO們，都會對本應助力自己在工作上“增效提質”的CRM卻只能完成管控，產生濃濃的嫌棄。
他們向 「ToB行業頭條」 表示，現在的CRM設定流程，只能滿足“管理”，對工作開展有諸多限制。此外，不夠清晰的產品頁面，反人類習慣的操作，也是阻礙企業更快、更高效簽單的絆腳石。
那么，在中國市場，當下的CRM真的難用嗎？什么樣的產品才是中國企業需要的、滿意的“增效提質”工具呢？
01
滿足管控的CRM
不是中國市場的剛需
如果為國內大多數CRM產品定個調，他們基本上都能符合之前Gartner以及IBM給出客戶關系管理的定義。
可按照這樣的定義去做CRM，很容易變成管理層基于自身視野，凝練出了一套理論上具有成功的業務流程，但它并不是基于實際場景需求而凝練出來的效率優化工具。
甚至來說，現在市面上的多數CRM產品，它所體現的業務流程定義，以及“強管控”的理念，對于那些具有實干能力的CXO而言，是妥妥的落后思維，拖累了企業業務人員的才能發揮，導致“增效提質”不僅難以做到，反而會對工作效率產生一定負面影響。
《SaaS商業實戰》作者戴珂就曾表示：“管控”CRM之所以在美歐有市場，一個重要的原因是：美歐企業對銷售規范、管理流程和交易的合規性都有硬性要求，上CRM成為一種必需。
在他看來，國內企業則沒有這些要求，企業業務管理無定式和隨需而變，是中國式營銷管理的最大特色。這就很難形成一套業務規則和管理模式。因此，當眾多企業對于他們使用CRM產生濃濃的嫌棄，是可以理解的。
不過話說回來，既然重視“管控”的CRM并不是幫助企業提升工作效率的答案，那什么的CRM產品是被需要的呢？
在 「ToB行業頭條」 看來， 中國企業需要的CRM應該是一套以客戶為中心，做到全渠道覆蓋的產品。
這并非是夸夸其談?，F在“流量紅利”消逝、“留量紅利”扛大旗，銷售場景也從原本的郵件、電話、短信，逐漸轉向交互更敏捷、連接更緊密的微信、QQ以及一眾社交平臺。
因此，一個好的CRM在當下抓住一切業務場景，拉近與客戶之間的聯系，通過以客戶為中心的思維完成精細獲客和?？?。
騰訊高級執行副總裁、云與智慧產業事業群CEO湯道生也曾在近期提到：“當下的CRM應該是一種以客戶為中心，基于數據提升客戶滿意度的流程；是一套從客戶關系入手，幫助企業優化收入和利潤的商業策略。”
在他看來，如今獲客成本不斷攀升，渠道觸點分散、需要更高效匹配供需、更及時響應客戶等問題的出現，企業客戶開始思考如何能夠進一步挖掘客戶價值，推動業務增長。CRM的內涵也在不斷延伸和拓展，幫助企業轉變增長思維，培養長期的、精細化的客戶運營思路。
要做到這些，就塑造CRM結合騰訊微信、QQ等新興社交通路，覆蓋公私域，提供從營銷獲客、銷售轉化、交易協同、售后服務到復購增購的全鏈路服務體系。
也是觀察到這一趨勢，在近期的騰訊數字生態大會上，騰訊企點也向企業微信、QQ等一眾新時代營銷場景做更廣闊的覆蓋，讓其迭代成為一個全觸點、全場景與全渠道運營的“營銷服”全覆蓋CRM產品。
而騰訊企點這樣頭部的CRM產品，在當下有向一體化做升級的動作，恰恰佐證了，做到全觸點、全場景與全渠道運營的一體化CRM才是這個時代幫助企業提升工作效率，進而帶動整個企業簽單、持續被復購的開疆拓土工具。
騰訊企點，以即時通訊、音視頻、人工智能、大數據、云呼叫中心等科技為基礎，結合微信、QQ 社交通路等全溝通渠道，打通企業從營銷孵化
02
幫助客戶找增長點
數智驅動不可缺
事實上，對于打造“營銷服”一體化的CRM，很多廠商都已經認同了這是未來的迭代方向。
不過很可惜的是，目前市場上出現的一體化CRM，并沒有帶動很好的市場回饋，還有大批的銷售人員將其束之高閣。
造成這一結果的根本原因，在于功能的全覆蓋，只是滿足了基礎要求，還做不到“以客戶為中心”。
要知道在當下，隨著人們消費理念的轉變，對產品提出一定要求之外，有關服務體驗的關注逐漸加強，諸多行業的運營模式也受到沖擊，此時一個對于客戶反饋、服務體驗不夠重視的CRM產品，即便功能再全面，渠道再豐富，也難以幫助企業完成滿意的轉化。
而當一款工具，無法讓它的用戶產生滿意的使用價值，即便它在表面上具備多么全面的能力，也是無用。
因此，準確解決企業在特定場景下的真實需求，幫助銷售及運營提供貼切的服務，是當下CRM必須要解決的命題。
想要做到這一點，在 「ToB行業頭條」 看來，接入“數智”屬性是一種很好的途徑。
騰訊云副總裁、騰訊企點負責人張曄表示：“在全新的競爭態勢中，全域觸達、需求感知、協同提效、客情質量升級是企業破局的關鍵。”
針對兩方面的挑戰，騰訊企點以客戶為中心的全新CRM產品的突出特征是“數智驅動營銷服一體化”，通過全鏈路、全渠道的協同提供更完整、優質的客戶體驗。”
而這，正是與希爾頓歡朋的業務發展不謀而合。錦江酒店 （中國區） 執行副總裁、希爾頓歡朋 （中國） 總裁王偉在對媒體介紹與騰訊企點的合作中就曾指出：“酒店作為服務行業，注定了它一定是以客戶體驗為標準，去考慮所有的產品跟服務。隨著數字化的發展，更應思考如何更好的用數智化的、數據化的、數字化的方式去提升服務客戶的能力和水平，打通所有的觸點去挖掘消費者的深層需求，為客戶提供更好的全流程體驗。其次，通過數字化建設，也能找到品牌發展的一些新的機會和突破點”。
基于對企業增長方向的共識，希爾頓歡朋充分運用騰訊企點以CDP能力為核心的企點數據中臺，支撐全渠道的數據采集、接入、融合，以及標簽體系的智能化計算，包含多模型預測的能力，能夠對客戶全流程的各個業務環節、各個應用提供數智化的賦能和支撐，以便為客戶提供更貼心的服務。
通過與騰訊企點的合作探索，二者基于企點數據中臺能力，對客戶需求進行了更精準全面的標簽化管理，升級了客戶體驗，并設計了十多個營銷和服務的觸點。
例如在入住前，希爾頓歡朋可以通過企微的私域提供個性化的歡迎語，包括最新的本地防疫政策、必要的出行提醒，來提升客戶的體驗。
不僅如此，基于企點數據中臺，希爾頓歡朋也可以給到客人更多出游推薦。
例如根據客戶的出游類型是家庭型還是商務型，去推薦一些合適的周邊游、餐飲等等。
希爾頓歡朋與騰訊企點的案例，證明了當CRM與數智技術融合，形成的類似于企點數據中臺，確實能幫助客戶簡化內部管理流程或實踐商業創新，增強產品和服務的創新力，改善客戶體驗，做到“以客戶為中心”。
03
以客戶為中心的CRM
騰訊企點哪里做對了？
讓CRM產品向全覆蓋、一體化迭代，以及引入智能技術，目的就是讓CRM服務理念將從以銷售為中心回歸以客戶為中心。
湯道生在2022騰訊數字生態大會上提到，CRM的服務模式需要回歸以客戶為中心：從客戶習慣出發，了解客戶需求，提升客戶體驗，只有這樣，CRM才會有良好的未來。
于是，朝著這一目標。騰訊企點基于騰訊多年來在C端的服務經驗，在對客戶需求具備深度了解之后，將過去積累的技術和產品能力重新封裝，進行產品的不斷迭代，讓其現在以C2B2C的方式服務好不同的客戶，以及客戶的用戶，從而讓自己去切實做到“以客戶為中心”。
吳運聲在《騰訊企點全面升級，加速企業數字化助力增效提質》的主題演講中，也詳細提到，未來騰訊企點營銷服CRM產品體系充分運用AI等核心技術和騰訊社交生態，實現應用場景、中臺能力、底層技術和行業方法四大維度的升級，完成“營銷服”全流程的服務提升。
在營銷環節 ，以騰訊云TI平臺等產品，結合騰訊豐富的社交連接、廣告營銷等經驗能力，幫助品牌構建完整的數字化營銷體驗閉環，實現全域智能營銷;
在服務環節 ，騰訊企點將會通過知識圖譜技術與AI機器人進行結合，以可訓練機器人助力客服服務，輔助人工坐席接待,在有效提升自助解決率的同時降低服務運營成本;
在交易環節 ，借助騰訊企點商通的OCR、NLP基礎能力和行業知識圖譜、算法模型，在智能識別商機的同時自動匹配各個交易環節的業務流智能化，提升業務處理效率。
可以說，騰訊企點將會持續借助更準確、更實時、更強大、更豐富的三大AI引擎，構建出營銷服一體化應用智能中樞，AI數智增能，完成了在營、銷、服的應用層、中臺能力、底層技術、行業方法上的迭代升級，實現以客戶為中心助力企業持續增長。
而在騰訊企點以客戶為中心方面，做出不斷努力的同時，也順勢拉動所有基礎的價值單位，讓其價值提升最大化。
此時，當騰訊企點將所有的基礎層完成提升以后，進而會向上影響客戶企業的管理層，客戶企業的上下游合作伙伴，最終實現全面的價值提升，完成以基礎層的星火向上蔓延，最終達成燎原之勢，這是騰訊企點真正做對的地方，也是企業可以持續期待企點能夠幫助實現增長目標達成的地方。
當下，CRM作為當今商業環境中最重要的組成部分之一，在當下復雜多變的大環境下，將會釋放出巨大價值，但相應的CRM也需要不斷地提升服務質量及全面性，才能匹配好逐漸旺盛的市場需求。
這一方面，騰訊企點以客戶為中心，完成數智驅動營銷服一體化，如同一個樣本，值得行業借鑒與學習。
