體驗(yàn)攻略 | Persona VS. Profile 誰才是研究用戶的最佳工具?

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2023-03-23 16:43

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在與客戶交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)常有客戶將User Persona（用戶畫像）與User Profile（用戶檔案）搞混，分不清兩者的區(qū)別，亦或是將它們當(dāng)做同一種事物看待。

然而事實(shí)上，Persona與Profile雖同為了解和定義用戶的有效工具，卻在制作方法和使用場(chǎng)景上存在著很大的不同，因此萬萬不可混為一談。本期文章，就讓我們深入地扒一扒，Persona與Profile到底是什么、怎么做，以及它們之間的區(qū)別在哪，又有哪些內(nèi)在聯(lián)系？

User Profile

User Profile，被譯為用戶檔案或用戶簡(jiǎn)要，它是基于真實(shí)信息的、關(guān)于用戶非單一特征的、詳盡的特征集。而且，它所包含的信息廣泛而散亂、維度諸多，一般包括但不限于以下幾類：

1. 人口統(tǒng)計(jì)特征——如年齡、性別、籍貫、居住地、財(cái)產(chǎn)收入、婚姻、子女狀況等；

2. 技能——如英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)水平，或是否擁有畫畫、寫作等特長(zhǎng)；

3. 教育——如學(xué)歷、所學(xué)專業(yè)、所修課程等；

4. 職業(yè)——如當(dāng)前職業(yè)、工作年限、過往就職經(jīng)歷等。

值得注意的是，由于人的信息是隨著人的發(fā)展和變化而不斷變化的，比如居住地從深圳變?yōu)閺V州、婚姻狀況從未婚變?yōu)橐鸦椤⑴d趣愛好從爬山變?yōu)闈撍矚g的手機(jī)品牌從小米變?yōu)槿A為等等，所以構(gòu)建User Profile也是個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程，需要企業(yè)有計(jì)劃地進(jìn)行更新和迭代。

一般來說，構(gòu)建User Profile，需要經(jīng)歷以下4個(gè)步驟：

1. 收集原始數(shù)據(jù)：包括用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)（如年齡、性別等）和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)（如APP訪問時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買頻率等）；

2. 提煉事實(shí)標(biāo)簽：通過對(duì)數(shù)據(jù)的清洗和整理后，將用戶的明顯特征和既定事實(shí)提煉出來作為初步的標(biāo)簽；

3. 構(gòu)建算法模型 & 預(yù)測(cè)標(biāo)簽：根據(jù)已經(jīng)得到的事實(shí)標(biāo)簽，建立算法模型，再經(jīng)過算法模型運(yùn)算后得出的用戶標(biāo)簽，即預(yù)測(cè)標(biāo)簽；

4. 輸出策略標(biāo)簽：一般從用戶的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、潛在需求和流失風(fēng)險(xiǎn)等幾個(gè)方面歸納標(biāo)簽，以此對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

通過User Profile，企業(yè)可以搭建用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分，以及開展個(gè)性化推薦等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作。然而，基于大量用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的User Profile，依舊是抽象和泛化的，而更生動(dòng)、具體的User Persona恰好彌補(bǔ)了這一缺憾。

User Persona

User Persona，也就是我們常說的用戶畫像，也有人將其稱之為人物角色。它是一個(gè)虛構(gòu)的、最趨近于真實(shí)目標(biāo)受眾的典型用戶，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)人群的行為、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。另外，雖然Persona是虛構(gòu)的，卻是建立在真實(shí)用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，并對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，因此也更加具體和形象。

根據(jù)UX專家Aurora Harley，一份Persona往往需要包括以下內(nèi)容：

1. 基本信息：如用戶姓名、年齡、性別、崗位，以及一張照片；

2. 個(gè)人簡(jiǎn)介：簡(jiǎn)單地介紹一下用戶的基本情況，如工作、興趣、任務(wù)目標(biāo)等；

3. 用戶對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品功能的使用和體驗(yàn)情況；

4. 用戶想要達(dá)成的目標(biāo)以及在執(zhí)行過程中遇到的痛點(diǎn)；

5. 為了達(dá)成目標(biāo)，客戶需要具備的關(guān)鍵能力，如學(xué)習(xí)或溝通能力等。

體驗(yàn)攻略 | Persona VS. Profile，誰才是研究用戶的最佳工具? 體驗(yàn)家用戶畫像模板

從本質(zhì)上說，Persona是一種描述用戶需求的工具，可以幫助我們站在用戶角度思考問題。比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原型開發(fā)階段，產(chǎn)品經(jīng)理可以通過Persona理解用戶需求，想象用戶的使用場(chǎng)景；或是當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)分歧時(shí)，借助Persona，跳出離散的需求，重新聚焦到目標(biāo)用戶等等。從另一個(gè)方面來說，Persona，是客戶旅程不可或缺的組成部分，也是刻畫客戶旅程的關(guān)鍵所在。

需要補(bǔ)充的是，一種產(chǎn)品或服務(wù)往往會(huì)需要根據(jù)用戶的劃分創(chuàng)建多個(gè)Persona，比如阿里巴巴提出的，需要重點(diǎn)關(guān)注的8大消費(fèi)人群；還有國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行，會(huì)按照金融資產(chǎn)的多寡，將客戶分為普通、金卡、白金、黑金、鉆石及私人銀行客戶等級(jí)別；亦或是遵循RMF模型，通過分析用戶的最近一次消費(fèi)距今時(shí)間、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額這三個(gè)維度，劃分出的8類用戶（詳見下圖），以及其他的一些用戶劃分方法，這里就不一一介紹了。

RMF模型（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

而創(chuàng)建Persona的整個(gè)過程可以被分為以下幾個(gè)步驟：

01 了解目標(biāo)用戶群體，找到他們區(qū)別于其他群體的顯著特征。一般來說，需要找到3~5個(gè)主要特征；

02 根據(jù)人群細(xì)分，確定需要?jiǎng)?chuàng)建的Persona的數(shù)量；

03 基于主要的特征屬性，草擬出用戶畫像，并納入一些基本的方面來充實(shí)畫像，比如人口學(xué)屬性、行為、動(dòng)機(jī)和痛點(diǎn)；

04 選擇合適的工具或方式將用戶畫像可視化，完善用戶畫像；

05 將已完成的用戶畫像在團(tuán)隊(duì)或企業(yè)內(nèi)部共享，讓大家擁有相同的用戶視角。

由此，我們可以看出，無論是從基本構(gòu)成、制作方法與流程，還是實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景上來看，Profile與Persona都有著較大差異，為了讓大家更清晰地看到它們之間的區(qū)別，我們制作了一張表格：

圖片來源于體驗(yàn)家XMPlus

當(dāng)然，盡管存在諸多差異，但我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)Profile與Persona之間的一些共性和聯(lián)系，比如它們都是了解和定義用戶的工具，都可用于用戶建模等等。而且，Profile與Persona并不是彼此割裂、非此即彼的，而是需要相互配合、協(xié)調(diào)推進(jìn)的最佳拍檔：是Persona賦予了Profile生命，它使冰冷、抽象的Profile變得更加鮮活、具體；而Persona也需要有Profile作為依據(jù)，才會(huì)更精準(zhǔn)和科學(xué)。

因此，無論是Profile還是Persona都是非常好用的工具。將這二者有機(jī)地結(jié)合起來，有助于我們更深入地了解用戶，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求，并且極大地提升用戶的滿意度與忠誠(chéng)度，從而幫助我們獲得更大的利潤(rùn)、更良性的發(fā)展。

「體驗(yàn)家XMPlus」——全旅程客戶體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，支持體驗(yàn)、行為、輿情等多源數(shù)據(jù)的收集、分析與展示，為創(chuàng)建Profile和Persona提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，還提供靈活高效的客戶旅程和Persona功能模塊，幫助企業(yè)了解用戶在各個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景、觸點(diǎn)產(chǎn)生的想法和行為，打造體驗(yàn)管理閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。

參考資料：

1. 用戶畫像，沒你想的那么簡(jiǎn)單！

2. 用戶畫像：User persona和User profile

3. User Profile與Personas（上）

4. 如何破解“千人千面”，深度解讀用戶畫像

5. 看完后，終于知道該用定量還是定性用戶畫像法了！

作者：樊佳瑩

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