不看產(chǎn)品、不重銷售，聊聊Forrester推薦的CLG戰(zhàn)略

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2023-06-06 14:49

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第一次的醫(yī)美體驗(yàn)，決定了客戶的回頭率

近日，F(xiàn)orrester的分析師們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)（尤其是B2B企業(yè)）對(duì)于CLG戰(zhàn)略的關(guān)注空前增加。而且，越來(lái)越多SaaS企業(yè)選擇CLG戰(zhàn)略來(lái)取代以前的PLG（產(chǎn)品導(dǎo)向型增長(zhǎng)）或SLG（銷售導(dǎo)向型增長(zhǎng)）戰(zhàn)略。

不看產(chǎn)品、不重銷售，聊聊Forrester推薦的CLG戰(zhàn)略

截自Forrester

CLG到底是一種什么戰(zhàn)略？為什么它能受到這么多企業(yè)的青睞？今天，讓我們一起來(lái)揭秘一下。

什么是CLG？

CLG（Customer-Led Growth）是指客戶導(dǎo)向型增長(zhǎng)，它是一種通過(guò)收集客戶反饋、洞察客戶需求來(lái)提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的有效戰(zhàn)略。

在采取CLG戰(zhàn)略的企業(yè)中，客戶體驗(yàn)始終是重中之重，為此，他們通過(guò)努力創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)，來(lái)激發(fā)客戶對(duì)企業(yè)的信任、支持和忠誠(chéng)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不看產(chǎn)品、不重銷售，聊聊Forrester推薦的CLG戰(zhàn)略

圖片由體驗(yàn)家XMPlus制作

它與其他戰(zhàn)略有什么不同？

CLG與其他企業(yè)戰(zhàn)略最大的區(qū)別，是其始終將「客戶」置于戰(zhàn)略的核心位置，更強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，以及積極利用客戶反饋來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策：

• CLG（Customer-Led Growth，客戶導(dǎo)向型增長(zhǎng)）：利用客戶反饋和客戶洞察，為客戶提供或?qū)崿F(xiàn)客戶想要的價(jià)值，并改善客戶體驗(yàn)。

• PLG（ Product-Led Growth，產(chǎn)品導(dǎo)向型增長(zhǎng)）：產(chǎn)品是戰(zhàn)略的核心，依靠產(chǎn)品的功能、性能和傳播等來(lái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷工作。

• SLG（Sales-Led Growth，銷售導(dǎo)向型增長(zhǎng)）：是一種更為傳統(tǒng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，銷售團(tuán)隊(duì)是企業(yè)獲客的主要驅(qū)動(dòng)力，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

雖然實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)有多種戰(zhàn)略選擇，但是在市場(chǎng)已經(jīng)邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，相較于PLG和SLG，CLG毫無(wú)疑問(wèn)是更符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、更能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)的不二之選。

除了客戶之外，CLG還需關(guān)注哪些方面？

01 聚焦現(xiàn)有客戶

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方面因素的影響，關(guān)注客戶已經(jīng)變成實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的最有價(jià)值的途徑。不僅如此，隨著企業(yè)獲客的難度和成本越來(lái)越高，維系和發(fā)展現(xiàn)有客戶、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶成為了企業(yè)2023年的首要任務(wù)。CLG就是采取這樣的戰(zhàn)略方式。

Forrester的研究表明，客戶導(dǎo)向型的企業(yè)，其增長(zhǎng)速度是使用其他戰(zhàn)略的企業(yè)的2.5倍，每年留存客戶的數(shù)量是它們的2.2倍。

02 需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作

客戶旅程中，每一步面向客戶的員工互動(dòng)和協(xié)作，都有可能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，或者損害客戶價(jià)值。為此，銷售、客戶成功、產(chǎn)品開發(fā)、客戶體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)等多個(gè)部門，都必須“擰成一股繩”，作為一支步調(diào)統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，一起為客戶創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)。

03 投資能助力CLG的技術(shù)

對(duì)一些客戶導(dǎo)向型的技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行投資（如CEM系統(tǒng)），來(lái)配合CLG戰(zhàn)略的部署和實(shí)施，可以幫助企業(yè)快速重新配置業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并具備適應(yīng)性、彈性和創(chuàng)造力，以滿足一些未來(lái)的客戶需求和不斷變化的業(yè)務(wù)目標(biāo)。Forrester的研究表明，這些企業(yè)的增長(zhǎng)速度是同行的1.8倍。

當(dāng)一切已經(jīng)準(zhǔn)備就緒（戰(zhàn)略明確、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及技術(shù)準(zhǔn)備），企業(yè)就可以開始著手實(shí)施CLG戰(zhàn)略了。

CLG的實(shí)施，都有哪些關(guān)鍵步驟？

01 繪制客戶旅程地圖，梳理所有觸點(diǎn)

客戶旅程地圖展示了客戶經(jīng)歷的各個(gè)不同階段，通過(guò)梳理和客戶交互的所有觸點(diǎn)，企業(yè)可以了解到客戶的痛點(diǎn)以及他們想要的解決方案。

另外，企業(yè)也可以在旅程的各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)投放問(wèn)卷，從中收集到的客戶反饋可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，以滿足客戶在旅程中每個(gè)觸點(diǎn)的需求和期望，并識(shí)別和消除客戶旅程中的摩擦點(diǎn)。

02 收集客戶反饋，改善客戶體驗(yàn)

從與客戶互動(dòng)的第一刻起，企業(yè)就可以開始收集客戶反饋。這些反饋可以幫助企業(yè)更好地了解潛在客戶，及其希望通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。

除此之外，企業(yè)也可以定期對(duì)客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研（比如詢問(wèn)客戶喜歡產(chǎn)品的哪些功能，他們覺得這個(gè)功能是否容易使用，目前面臨哪些挑戰(zhàn)等等），以獲得現(xiàn)有客戶的直接反饋。

體驗(yàn)家產(chǎn)品彈窗示例-了解客戶的產(chǎn)品使用情況

通過(guò)在多個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，企業(yè)可以深入洞察客戶，從而提升客戶體驗(yàn)。同時(shí)，為了能讓更多客戶積極地填答問(wèn)卷，企業(yè)最好提供多樣、便捷的反饋渠道，減輕客戶反饋的費(fèi)力度。「體驗(yàn)家XMPlus」提供全面的問(wèn)卷投放渠道，包括但不限于網(wǎng)站彈窗、APP嵌入、小程序、短信和一店一碼等等，覆蓋線上商城和線下門店。

03 跟蹤客戶參與度，確定為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值的功能

除了通過(guò)問(wèn)卷收集客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，企業(yè)也可以通過(guò)跟蹤客戶使用產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)，來(lái)了解他們是如何與產(chǎn)品進(jìn)行交互、他們使用最多的功能（為他們帶來(lái)最大價(jià)值的功能），以及導(dǎo)致更高或更低NPS分?jǐn)?shù)的交互行為。

融合多源數(shù)據(jù)（包括體驗(yàn)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等，如下圖）進(jìn)行分析，企業(yè)可以獲得更精準(zhǔn)的客戶洞察，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能及提升體驗(yàn)。

圖片來(lái)源于體驗(yàn)家XMPlus

04 對(duì)客戶反饋進(jìn)行閉環(huán)處理

如果客戶沒有感覺到企業(yè)有根據(jù)他們的反饋采取行動(dòng)，那么收集客戶反饋將毫無(wú)作用，還會(huì)打擊客戶反饋的積極性。

所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到“凡事有交代，事事有回音”。當(dāng)企業(yè)根據(jù)客戶反饋進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)措施，如修復(fù)了問(wèn)題、消除了摩擦點(diǎn)或推出了新功能等，務(wù)必要將這些信息傳達(dá)給客戶，讓他們知道他們的反饋企業(yè)有用心傾聽、認(rèn)真對(duì)待。這也會(huì)鼓勵(lì)客戶在未來(lái)的日子里繼續(xù)為企業(yè)提供反饋。

最后，雖然CLG戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)十分有效，但真正實(shí)施起來(lái)卻并非易事——「體驗(yàn)家XMPlus」可以為CLG戰(zhàn)略提供強(qiáng)大助力，通過(guò)提供“以客戶旅程為核心、以多源數(shù)據(jù)為支撐、以關(guān)鍵指標(biāo)為導(dǎo)向、以智能預(yù)警為后盾”的全鏈路CEM平臺(tái)，助力企業(yè)各個(gè)部門協(xié)作完成客戶旅程地圖及梳理觸點(diǎn)，全渠道、多觸點(diǎn)地收集客戶反饋，并實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)的融合分析，打造客戶體驗(yàn)管理閉環(huán)，幫助企業(yè)培養(yǎng)和留住更多忠誠(chéng)客戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)收入的良性增長(zhǎng)。

參考資料：

1. Customer-Led Growth Is Getting More Attention Among B2B Firms: Should You Care?

2. Customer-Led Growth: What Is It and How To Implement a Customer-Led Strategy in SaaS?

翻譯 & 潤(rùn)色：何嘉欣、金子淇

編輯：樊佳瑩

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原文標(biāo)題：不看產(chǎn)品、不重銷售，聊聊Forrester推薦的CLG戰(zhàn)略

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。