私域流量最近兩年越來越被重視，尤其是伴隨著2020年初開始的這場(chǎng)波及全球的突發(fā)性事件，使得私域更是成為了面向to C市場(chǎng)（零售及服務(wù)）的企業(yè)最為關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。

毫無疑問的是，目前的商業(yè)進(jìn)入了私域流量時(shí)代。而在這個(gè)過程中，商業(yè)盈利的底層邏輯在悄然改變。

1.1廣告投放從追求短期的ROI到追求長期的CLV

國內(nèi)的廣告投放經(jīng)歷了幾個(gè)階段的投放：品牌廣告、效果廣告、品效合一、價(jià)值運(yùn)營。

1. 品牌廣告

早年的廣告都是品牌廣告，目的是占領(lǐng)用戶心智。品牌廣告的特點(diǎn)：長久慢。品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性，以及高辨識(shí)度。短期的廣告曝光，是無法打造出一個(gè)品牌的，比如，王老吉、腦白金，這些品牌都有很高辨識(shí)度的廣告語，“怕上火喝王老吉”，“送禮就送腦白金”。

這些典型的占領(lǐng)心智模式的廣告語，并且具有很高的辨識(shí)度。然后品牌企業(yè)都是十幾年如一日的，反復(fù)的播放來強(qiáng)化人的記憶，達(dá)到長期占領(lǐng)心智的目的，從而讓人在購買的時(shí)候選擇熟悉對(duì)應(yīng)的品牌。占領(lǐng)心智之后，用戶通常不會(huì)輕易的更換同類品牌。

2. 效果廣告

以百度等為代表的搜索引擎，可以直接把目標(biāo)客戶引流給廣告主，能夠按照推廣的效果進(jìn)行付費(fèi)，因此誕生了效果廣告。效果廣告追求的是及時(shí)的轉(zhuǎn)化，追求的是短期的投入回報(bào)比（ROI）。特點(diǎn)是：短平快。

在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。效果廣告是第一次可以很方便的把投入的廣告費(fèi)用所帶來的價(jià)值進(jìn)行量化。

3. 品效合一

效果廣告存在的問題是，總有企業(yè)或者行業(yè)能夠有更好的ROI，他們就能夠付得起更高的成本，結(jié)果必然是流量越來越貴。隨著流量越來越貴，就會(huì)出現(xiàn)很多企業(yè)的效果廣告開始入不敷出了，于是品牌廣告再次被重視起來。

這是不是歷史的車輪又轉(zhuǎn)了回來呢？

當(dāng)然不是。此時(shí)的品牌廣告已經(jīng)從洗腦式的占領(lǐng)心智變?yōu)榱薎P打造式的占領(lǐng)心智，品牌更加形象化和人性化。同時(shí)也不再是單純的品牌廣告，而是轉(zhuǎn)為了品牌廣告和效果廣告相結(jié)合的“品效合一”.

品效合一就是打破固有營銷思維，將以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結(jié)合，希望同時(shí)兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉(zhuǎn)化，是一種全新的營銷思路。

一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)變就是，很多電梯廣告、車廂廣告等也都帶了二維碼，不僅僅展示品牌，還引導(dǎo)用戶掃碼，立刻采取行動(dòng)（購買、報(bào)名、關(guān)注等）。

品效合一既追求短期轉(zhuǎn)化，又追求長期品牌影響力，是一種理想的模式，但在公域平臺(tái)上追求長期效果相對(duì)還比較薄弱。因此，這個(gè)階段的廣告投放，除了擁有頭部IP的企業(yè)之外，能夠做得優(yōu)秀的企業(yè)相對(duì)不多。

4.  價(jià)值運(yùn)營

隨著用戶需求的進(jìn)一步升級(jí)，以及用戶流量的價(jià)格提高，企業(yè)在品效合一的基礎(chǔ)上更明確的追求用戶的黏性，追求提高用戶的全生命周期價(jià)值（CLV）。

此時(shí)的廣告投放，追求的不僅僅是短期的效果（ROI）或者長期的品牌影響力了，而是更加明確，并且可衡量、可管理、可提升的全生命周期價(jià)值（CLV）。

用戶全生命周期價(jià)值CLV是把用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。比如，以往的品牌在拿到綜藝節(jié)目的授權(quán)后，都是通過植入反復(fù)的強(qiáng)調(diào)品牌。

但，梵蜜琳在2020年拿到“浪姐”授權(quán)后，并沒有停留在綜藝宣傳上，而是在微信朋友圈主打“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”商品，引導(dǎo)微信用戶進(jìn)行公眾號(hào)加粉。關(guān)注梵蜜琳公眾號(hào)的粉絲，會(huì)在48小時(shí)內(nèi)收到回復(fù)。如果用戶對(duì)推送的優(yōu)惠活動(dòng)無動(dòng)于衷，就會(huì)在10分鐘后收到二次推送，引導(dǎo)用戶加美容顧問的個(gè)人微信號(hào)，進(jìn)行免費(fèi)的皮膚咨詢。每個(gè)美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個(gè)性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導(dǎo)用戶的后續(xù)下單。

這也是華觀智能化運(yùn)營一直強(qiáng)調(diào)的，觸發(fā)式自動(dòng)化運(yùn)營。用戶做了A動(dòng)作，則自動(dòng)推動(dòng)運(yùn)營策略B，如果用戶在一定時(shí)間周期內(nèi)沒有做A動(dòng)作，則自動(dòng)推送運(yùn)營策略C。然后，做了動(dòng)作B的用戶可以推送運(yùn)營策略D，沒有在一定周期內(nèi)做動(dòng)作B的，推送運(yùn)營策略E。以此類推，循環(huán)迭代。對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的觸發(fā)式運(yùn)營。

1.2 IP 營銷從流量關(guān)注到長鏈路運(yùn)營

2020年，很多IP營銷案例都傳遞了一個(gè)信號(hào)：IP營銷正在從短鏈路時(shí)代，過渡到長鏈路時(shí)代。
在前鏈路時(shí)代，廣告主希望掠奪用戶更大的注意力，他們關(guān)注的是“觀看、留言、點(diǎn)贊、分享”這些短鏈路行為。所以，過往廣告主在和媒體談判時(shí)，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權(quán)益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。

但2020年之后，廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題，他們會(huì)更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動(dòng)市場(chǎng)交易。廣告主的關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。他們已經(jīng)開始關(guān)注，用戶在觀看完一部內(nèi)容之后，產(chǎn)生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等等這些長鏈路行為。

比如，今年的春晚，就帶火了很多單品。以某小品為例，

• 張小斐在小品中穿了devil beauty白色毛衣；
• 節(jié)目播出的時(shí)候，開始各平臺(tái)推種草軟文，并購買熱搜；
• 電商平臺(tái)同步推出春晚張小斐同款。

再比如，某地方臺(tái)春晚，被網(wǎng)友戲稱為帶貨春晚，后面跟著的帶貨玩兒法更是風(fēng)騷。這樣的趨勢(shì)變化，對(duì)媒體和廣告主都會(huì)帶來挑戰(zhàn)。未來，雙方的商務(wù)談判，會(huì)從權(quán)益的撕逼大戰(zhàn)，進(jìn)化為「內(nèi)容到交易之間的鏈路開發(fā)上」。

比如，當(dāng)品牌方冠名了一檔綜藝，需要考慮如下問題：

如何將搜索綜藝的人導(dǎo)向購買？

• 如何將喜歡追劇、追星的粉絲，轉(zhuǎn)化為品牌自己的私域流量？
• 如何同明星一起打造品牌人設(shè)，把娛樂內(nèi)容的用戶變成品牌的消費(fèi)用戶？
• 從明星到用戶購買的鏈路，從明星粉絲到品牌的私域流量的鏈路，這些該如何搭建？

而對(duì)綜藝節(jié)目方，合作了一個(gè)品牌，同樣需要考慮：

• 如何把品牌的用戶轉(zhuǎn)化為節(jié)目的觀眾，而不是單純的節(jié)目為品牌導(dǎo)流？
• 如何通過綜藝節(jié)目和品牌的互動(dòng)提高觀眾滿意度，而不是讓觀眾對(duì)廣告植入產(chǎn)生反感？
• 如何利用品牌帶來節(jié)目后的長鏈路收入？

我們先來看一個(gè)被津津樂道的長鏈路營銷案例——純甄&硬糖少女303。

純甄的營銷有兩條明顯的鏈路：

第一條鏈路是：內(nèi)容植入 —— 一物一碼 —— 小程序打call —— 直播帶貨。

• 綜藝節(jié)目內(nèi)，號(hào)召粉絲購買專屬酸奶，為小姐姐們掃碼打榜；
• 粉絲們購買印有小程序碼的純甄產(chǎn)品，掃碼進(jìn)入小程序?yàn)閻鄱箓儞窝?/li>
• 再利用愛豆見面會(huì)作為福利誘餌，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播。
• 在直播間，愛豆們花式展示產(chǎn)品，達(dá)成直播帶貨。

第二條鏈路 即：IP授權(quán) —— 廣告預(yù)約 —— 直播帶貨。

• 在拿到IP授權(quán)后，結(jié)合蒙牛純甄和硬糖少女一起打造品牌形象；
• 通過微信朋友圈廣告進(jìn)行品牌曝光，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序預(yù)約觀看直播，既完成了“品效合一”，又精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，；
• 直播前推送通知，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入小程序看直播，達(dá)成最終的用戶收割。

我們可以看到，前面的的長鏈路運(yùn)營，無一例外的需要借助平臺(tái)和數(shù)字化工具把營銷來的流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

因?yàn)橹挥羞M(jìn)入了私域，才能夠更好的進(jìn)行長鏈路的價(jià)值運(yùn)營。有一個(gè)很著名的母嬰品牌的高層曾說，如果不能夠把營銷活動(dòng)帶來的用戶轉(zhuǎn)化到我們數(shù)字的數(shù)字化平臺(tái)上，成為自己的私域用戶，那么寧可不做營銷活動(dòng)。原因就是，這個(gè)品牌通過長鏈路運(yùn)營，收獲了超高的回報(bào)率。

通過私域流量的長鏈路運(yùn)營獲得超高回報(bào)率的案例比比皆是。比如這幾年崛起的喜茶、醉鵝娘等依靠私域流量的長鏈路價(jià)值運(yùn)營獲得了遠(yuǎn)超同行的用戶全聲明周期價(jià)值。

甚至，因財(cái)務(wù)造假退市的瑞幸，之所以能走出困境而不是一蹶不振，也是因?yàn)榍捌诘臄?shù)字化建設(shè)養(yǎng)了大量的私域用戶，它的私域用戶帶來了持續(xù)、且快速增長的用戶訂單，讓企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況迅速得到好轉(zhuǎn)。再一次印證了，在數(shù)字化時(shí)代，用戶和數(shù)據(jù)才是企業(yè)的最核心財(cái)富。

長鏈路的價(jià)值運(yùn)營，很多人會(huì)一籌莫展，不知道如何入手，如何進(jìn)行運(yùn)營。可以參考下圖的連環(huán)運(yùn)營積木塔模型。

私域流量是企業(yè)的財(cái)富，但不是企業(yè)的財(cái)產(chǎn)。要學(xué)會(huì)用服務(wù)的心態(tài)去運(yùn)營私域流量中的廣大用戶。當(dāng)積累起海量的忠誠用戶時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)也會(huì)得到明顯的提高，并且會(huì)孵化出新的盈利增長模式。

有一家餐飲連鎖企業(yè)，前些年陷入了虧損，這幾年通過數(shù)字化的方式進(jìn)行了私域流量的建設(shè)。把門店的日常客流聚集到數(shù)字化平臺(tái)上，并對(duì)這些用戶進(jìn)行黏性運(yùn)營，使用戶留存在他的數(shù)字化平臺(tái)上。然后，通過在線售賣爆款單品的方式賺錢，僅某個(gè)單品就一年賣了幾千萬。同時(shí)由于它的平臺(tái)上聚集了數(shù)百萬的有購買用戶，它又開通了自有平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)，擺脫了對(duì)大平臺(tái)的依賴，同時(shí)又招商加盟了很多小面積的外賣店，進(jìn)一步的擴(kuò)展了它的商業(yè)邊界。

數(shù)字化時(shí)代，用戶和數(shù)據(jù)是企業(yè)的商業(yè)價(jià)值原點(diǎn)。掌握用戶和數(shù)據(jù)的企業(yè)能夠提高單位經(jīng)濟(jì)效率，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。而不掌握用戶和數(shù)據(jù)的企業(yè)，將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所淘汰。

值得慶幸的是，現(xiàn)在幾乎所有的實(shí)體企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了用戶和數(shù)據(jù)的重要性，并積極的開利用數(shù)字化工具開展私域流量的長鏈路運(yùn)營工作。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：數(shù)字化程大剛

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