有關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的同學(xué)都知道，看到「文旅城」這三個(gè)字就能一定程度上聯(lián)想到「虧損」。

文旅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)有類似之處，如在前期投入較大、后期回收周期較長(zhǎng)。實(shí)際上文旅地產(chǎn)業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)更為困難，文旅本身就是低頻高價(jià)的項(xiàng)目，光復(fù)購(gòu)這一點(diǎn)就能把人帶溝里。

有人還吐槽說，市面上大部分的文旅運(yùn)營(yíng)方大都是商業(yè)地產(chǎn)大佬們，沒什么文化旅游經(jīng)驗(yàn)，做出來的項(xiàng)目一般都是場(chǎng)地里放設(shè)備，就像是商務(wù)風(fēng)的少兒樂園，不虧就奇怪了。

廣州融創(chuàng)文旅城也是地產(chǎn)大佬（融創(chuàng)集團(tuán)）布局的文旅項(xiàng)目之一。但比較出人意料的是，2019年開業(yè)，到了2020年疫情期間，現(xiàn)金流跑正了，可謂行業(yè)“異類”。

同時(shí)作為一個(gè)線下項(xiàng)目，廣州融創(chuàng)文旅的線上布局非?！赋V」—— 抖音、小紅書、小程序、公眾號(hào)、社群，尤其后三者的增量，極為驚人。

投入運(yùn)營(yíng)兩年半時(shí)間，5000萬會(huì)員數(shù)據(jù)，社群用戶 500 萬。如果你恰好生活在廣州，那么你肯定也在周末的朋友圈看過融創(chuàng)雪世界——用戶UGC內(nèi)容豐富，且是自發(fā)的。包括作者本人身邊的很多朋友，不乏購(gòu)買了融創(chuàng)雪世界年卡的。

這意味著什么？用戶體驗(yàn)感好、粘性高、體驗(yàn)感好、復(fù)購(gòu)率高。

同時(shí)，融創(chuàng)從開業(yè)之初就已經(jīng)布局了流量運(yùn)營(yíng)，在多觸點(diǎn)圍攻 +強(qiáng)運(yùn)營(yíng) +大數(shù)據(jù)輔助之下，用戶留存鏈路十分完整。

廣州融創(chuàng)文旅副總高銳表示：在傳播環(huán)境越來越碎片化，流量成本越來越高的當(dāng)下，文旅行業(yè)要想渡過特殊時(shí)期，其中很重要的一點(diǎn)，就是要學(xué)會(huì)借勢(shì)，聚集流量高地來獲取用戶。

12月8日大會(huì)場(chǎng)，高銳老師將會(huì)帶來廣州融創(chuàng)文旅從0 - 5000萬私域會(huì)員的詳細(xì)打法。在此之前，我們先對(duì)他進(jìn)行了深度采訪。

采訪中有幾個(gè)關(guān)鍵詞我的記憶特別深刻——融合、循壞、適配、朋友。完美詮釋了線上與線下、企業(yè)與用戶、用戶與產(chǎn)品、企業(yè)與私域的關(guān)系，但具體是怎么做到如今的成績(jī)的，我們不妨回到采訪現(xiàn)場(chǎng)。

采訪原稿超過2萬字，因此我們截取了部分精華，大會(huì)之前，先睹為快：

編者：我知道你們?cè)诤芏嗟纳缃黄脚_(tái)都有布局，融創(chuàng)文旅一個(gè)線下的項(xiàng)目怎么會(huì)開始做線上布局？

高銳：實(shí)際上我們不是所有的業(yè)務(wù)都是線下場(chǎng)景。我們目前所有的游客來源、訂單的來源，有50%是來自線上。融創(chuàng)文旅城的流量生態(tài)布局是線上獲客，線上宣傳，線下體驗(yàn)。

線下場(chǎng)景是提供給游客吃住行游，這類體驗(yàn)感觀上的體驗(yàn)。我們希望所有的游客能夠來到我們線下場(chǎng)景去體驗(yàn)。而基于融創(chuàng)線下有大量的流量基礎(chǔ)，不用這些流量的話就浪費(fèi)了，我們也希望能夠跟游客產(chǎn)生更多聯(lián)系，所以很早就開始考慮如何把已經(jīng)到訪過文旅城的游客“積蓄、存儲(chǔ)”起來，以求未來更多的復(fù)購(gòu)。

又或者是，如何利用當(dāng)下的消費(fèi)形式和消費(fèi)習(xí)慣的變化（因?yàn)楫?dāng)下的這種很多的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)線上化了）獲取新的客流。

基于這些原因，我們希望能夠把線上線下打穿，所謂打穿就是通過線下的場(chǎng)景提供給游客體驗(yàn)的服務(wù)，同時(shí)也能夠通過線上的方式做傳播。因此我們會(huì)跟OTA平臺(tái)合作、布局社交平臺(tái)，像攜程小紅書抖音等等，通過這種平臺(tái)獲取新的客流，用小程序或者其他的工具把這些游客（流量）承載起來。

編者：一開始是怎么做的？線上，跟線下是如何配合的？

高銳：2019年剛開始的時(shí)候用公眾號(hào)平臺(tái)去做承載，2020年推出了自己的小程序。目前而言，主要采取公眾號(hào)+小程序+社群，未來我們會(huì)推出一些垂直領(lǐng)域的app，比如說融創(chuàng)的滑雪社區(qū)的專屬app。

相當(dāng)于我們是把所有的資產(chǎn)流量、數(shù)據(jù)資產(chǎn)放在這些平臺(tái)上面，繼而在后臺(tái)做一些分析和研究。

編者：這些數(shù)據(jù)分析研究出來會(huì)做些什么？

高銳：比如說小程序。2020年8月份，我們啟動(dòng)了融創(chuàng)文旅小程序，在運(yùn)營(yíng)的過程中，每2-3個(gè)月最長(zhǎng)半年，就會(huì)針對(duì)小程序數(shù)據(jù)做一些分析，根據(jù)這些數(shù)據(jù)畫畫像、做營(yíng)銷。

比如，我們想對(duì)親子客群做促銷，或者定制投放，那么我們就會(huì)去看過往的，例如六個(gè)月期間中整個(gè)親子類的產(chǎn)品，包括親子票、親子房、親子產(chǎn)品、甚至是母嬰產(chǎn)品的銷售情況（融創(chuàng)自身平臺(tái)）。通過這些數(shù)據(jù)的分析，簡(jiǎn)單分析這類人的屬性，我們畫像出來之后我們會(huì)定制一些產(chǎn)品。

例如，即將到來的這個(gè)元旦，我們會(huì)針對(duì)這個(gè)檔期/客群去開發(fā)結(jié)合樂園和酒店，甚至包括一些餐飲+購(gòu)物+...的組合套餐，把這些套餐釋放給到小程序，給到親子客群，引導(dǎo)他們?nèi)ハM(fèi)，最終在這個(gè)期間到線下體驗(yàn)。這些針對(duì)性的活動(dòng)，是精準(zhǔn)、定向的推送到這一類的人群的，轉(zhuǎn)化會(huì)很好。

總結(jié)來說，就是首先先釋放，小程序上/微信公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)，其次基于這三者，建立大量的社群輔助運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

編者：社群現(xiàn)在是什么情況？

高銳：現(xiàn)在全國(guó)大概有千萬，廣州融創(chuàng)的話大概接近500，一周的DUA大概在三十幾萬左右.

編者：你的語氣中平靜透著凡爾賽，具體怎么運(yùn)營(yíng)的？

高銳：融創(chuàng)的旅游場(chǎng)景是比較低頻的，我們?cè)诰€上做了非常多的布局，社群只是一部分。

針對(duì)社群的話，舉個(gè)例子吧，我們做了一個(gè)品牌叫“融創(chuàng)星期五”，也即在每個(gè)周五，把各個(gè)業(yè)態(tài)的權(quán)益和優(yōu)惠投放給私域客戶?；蛘呤嵌ㄆ谕泼霘⒖惍a(chǎn)品或者整個(gè)其他生態(tài)合作伙伴的一些產(chǎn)品，這樣一來社群就會(huì)比較熱鬧，用戶會(huì)常來看一看到底里還有一些什么新的東西、新的產(chǎn)品。

其余的像小程序或公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，我們首先會(huì)設(shè)置一些具備粘性的產(chǎn)品，比如提供一些卡類的產(chǎn)品，釋放相應(yīng)的權(quán)益，通過這些卡類的產(chǎn)品來鼓勵(lì)所有這些客戶多次到訪，屬于直接優(yōu)惠類。其次，也有組合類的生態(tài)打法。

融創(chuàng)是一個(gè)線下場(chǎng)景，同時(shí)也是一個(gè)生態(tài)平臺(tái)。我們?nèi)诤狭肆闶蹣I(yè)、母嬰業(yè)、酒店業(yè)、游樂業(yè)，很多行業(yè)都可以在這個(gè)平臺(tái)上找到他想要的目標(biāo)，客群也好，消費(fèi)者也好。所以，我們?cè)趩?dòng)小程序做私域的同時(shí)，也啟動(dòng)了生態(tài)合作。

希望利用這樣一個(gè)生態(tài)合作、平臺(tái)化的思維來去提供給到訪客戶/商戶更多的權(quán)利和便利性，幫助、協(xié)助生態(tài)伙伴一起成長(zhǎng)。這樣的話，可以增加商家的輔助性和聯(lián)系。用一個(gè)比較大生態(tài)的角度來看，不僅是用戶復(fù)購(gòu)我的產(chǎn)品，主要是給生態(tài)伙伴賦能，他在我的平臺(tái)上獲利，于融創(chuàng)自身而言也是發(fā)展。

編者：那咱廣州融創(chuàng)下一步的計(jì)劃是？

高銳：融創(chuàng)未來會(huì)繼續(xù)做一些拓展。剛剛開始地時(shí)候，大家認(rèn)為文旅城就是一個(gè)旅游賽道，未來我們會(huì)跨到體育賽道，甚至一些教育賽道，所以現(xiàn)在我們也在做一些體育和教育板塊的布局（舉辦了滑雪聯(lián)賽），是以我們的這個(gè)融創(chuàng)雪世界之間來去拓展。

在這個(gè)過程中我們也會(huì)充分的去打通線上線下的這個(gè)平臺(tái)，例如短視頻平臺(tái)也是現(xiàn)在我們重點(diǎn)去發(fā)力的。

同時(shí)我們會(huì)非常關(guān)注線下場(chǎng)景體驗(yàn)的建設(shè)，融創(chuàng)的業(yè)態(tài)跟其他行業(yè)、品牌不太一樣，我們的服務(wù)、口碑、所產(chǎn)生的價(jià)值的增值的部分都是屬于線下體驗(yàn)，通過線上引流之后，會(huì)更加關(guān)注線下場(chǎng)景和服務(wù)打造，以實(shí)現(xiàn)線上線下的充分融合和有機(jī)循環(huán)。

線上購(gòu)票，線下體驗(yàn)良好的體驗(yàn)，會(huì)讓用戶去線上“顯擺”，就算是發(fā)朋友圈這樣一個(gè)小動(dòng)作，也能給我們形成好的口碑，促進(jìn)更多的購(gòu)票和新的用戶。

編者：你覺得融創(chuàng)跟其他樂園在運(yùn)營(yíng)方面有什么不同呢？或者是你覺得融創(chuàng)在哪一方面會(huì)做得比他們好一些？

高銳：不能說做的比別人好，我們開放的時(shí)間也不是太久，還處在學(xué)習(xí)的階段。私域也好，公域也好，我們所做的這些事情也好，都是來自對(duì)于流量的焦慮。在這種疫情情況下，對(duì)于融創(chuàng)這種線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)，如果不去創(chuàng)新，整個(gè)的經(jīng)營(yíng)都會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)。

為什么融創(chuàng)能夠短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)正向資金流向，也是我們?cè)诹髁拷箲]的情況下，通過各種方式來去獲取流量，同時(shí)讓流量對(duì)我們產(chǎn)生免疫性，只有這種方式才能夠讓整個(gè)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展。

編者：太謙虛了，我朋友圈幾乎是每一個(gè)周末都會(huì)有融創(chuàng)的身影，尤其是雪世界...

高銳：其實(shí)對(duì)融創(chuàng)來說，所有廣州或者說灣區(qū)這7000萬人對(duì)融創(chuàng)而言，都是新用戶，我們不care他有沒有去過其他的樂園，只要沒來過我這里，我就要讓他來。公域也好私域也好，社交平臺(tái)也好，短視頻也好，都要把用戶籠絡(luò)進(jìn)來，我們所做的不過就是讓用戶過來體驗(yàn)，體驗(yàn)之后讓他留下來。

編者：像融創(chuàng)雪世界這類主題樂園，是比較低頻且強(qiáng)體驗(yàn)感的產(chǎn)品，對(duì)于同樣是做低頻強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的產(chǎn)品企業(yè)品牌，你會(huì)給一些什么建議給他們呢？

高銳：我覺得第一個(gè)是尊重用戶的需求，第二是開發(fā)適配的產(chǎn)品，第三是不斷的去注重服務(wù)的提升和體驗(yàn)，第四是要?jiǎng)?chuàng)新，要去運(yùn)用技術(shù)，運(yùn)用數(shù)字化來去提升效率。這里詳細(xì)說一下一二點(diǎn)。

第一，尊重用戶。我跟很多同行交流，會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多比較傳統(tǒng)的景區(qū)或者一些這樣的類似業(yè)態(tài)，在經(jīng)營(yíng)思路上，他們并不會(huì)定期做用戶畫像、用戶需求分析等等，很多時(shí)候都是在拍腦袋做決定，所以他們“感覺用戶會(huì)需這個(gè)個(gè)”，“感覺用戶會(huì)買這個(gè)”...但實(shí)際上用戶是，“我不要你感覺我要我感覺”，對(duì)吧？我們要尊重用戶的需求和感覺；

第二，開發(fā)適配的產(chǎn)品。所謂的適配的產(chǎn)品，就是基于他們對(duì)用戶的需求沒有做更多的這種研究和探索提出的?，F(xiàn)在的用戶是喜新厭舊的，所以我們的產(chǎn)品配置也要跟著這個(gè)狀態(tài)去變化.

比如說以前可能是小情侶，兩個(gè)人出來玩，后來他們結(jié)婚生孩子有家庭，這個(gè)時(shí)候就得去設(shè)置適合家庭玩的東西，家里有老人家呢？

像融創(chuàng)目前的人群，親子為主，大概占了65%左右，我們對(duì)這個(gè)親子客群的父母的年齡做了一個(gè)分析，基本上是集中在70后到85左右，可以看出，他們是現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)最中堅(jiān)的力量，也是消費(fèi)力比較強(qiáng)的。其次，第二類最主要的客群是青年客群，集中在20出頭到25左右。他們喜歡這種滑雪、卡丁車這樣的潮流活動(dòng)。

客單價(jià)方面，親子客群客單價(jià)可以做到接近2000塊，消費(fèi)項(xiàng)目包含了酒店、餐飲、包括一些游玩，青年客群的話大概也是在6-700左右。用戶一直都在成長(zhǎng)，那么如果我們想要做到客單價(jià)也漲的話，產(chǎn)品要不斷適配。

標(biāo)準(zhǔn)化是好的，但是作為體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，其實(shí)我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上還要考慮到定制、服務(wù)體驗(yàn)類的東西.

編者：你們現(xiàn)在也有運(yùn)營(yíng)私域，對(duì)于私域你是怎么看的？

高銳：私域這個(gè)概念的提出不意外，但是我覺得沒那么高深。對(duì)于任何品牌來說，這個(gè)時(shí)代和這個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，所有的品牌都面臨經(jīng)營(yíng)、發(fā)展壓力，面臨流量焦慮。

對(duì)于融創(chuàng)來說，我們不去浪費(fèi)每一分流量。

每一個(gè)到融創(chuàng)、來體驗(yàn)過的游客都像自己的家人一樣，所謂的私域，就是我對(duì)待對(duì)方像是朋友甚至家人，給他們更好的東西。所以融創(chuàng)會(huì)不斷推出產(chǎn)品和服務(wù)來去讓家人和朋友在融創(chuàng)的場(chǎng)景下獲取更好的體驗(yàn)。這是融創(chuàng)對(duì)于私域的理解。

但無論私域有多重要，我們都要不停地去交新朋友，公域的朋友，這時(shí)不能忘了老朋友。私域真的沒那么高深，但很重要。

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