鑒鋒：私域打法實戰總結，運營人應該如何轉型私域？（下）
在上篇【專家干貨】私域打法實戰總結，運營人應該如何轉型私域？（上）中，作者詳細闡述了私域打法戰區的劃定方式以及4種教育群轉實戰案例模型，本文作者將結合實戰案例總結功效產品以及電商零售的私域打法。
功效產品的私域運營怎么搭建團隊？從選品、策劃、形象、推廣、售前和售后這幾個關鍵環節出發，這是整個私域團隊中必須要有的角色。接下來我們一一解釋。
（一）選品組合
選品很有意思，私域的功效產品主打的就是功效，功效痛點越痛，產品就越值錢，效果也越明顯。選品會分為關系品，主打信任；體驗品，主打體驗后看到效果的，一般是99元、399元，因為用戶看到效果才愿意付費；利潤品就直接賺錢。
（二）養號
個微私域絕對逃不過養號，而且養號沒有那么難，但養得不好一定會被封。
養號流程：1-7天是初生號，15天是成長號，30天是穩定號。我們有非常詳細的養號SOP，但后面我們發現SOP沒那么重要，關鍵是要執行到位。
我們專門有個人負責養號，他每天給手機貼標簽，處理手機的型號、手機的編碼、手機注冊的手機號、套餐、卡號歸屬人、微信實名認證等信息，規劃好今天做什么事，明天要做什么事。
真把這些細節的事情做到位了，養號被封的概率就比較小了，因為都是真人養號，一機一卡一號，從來不用破解的手機，也不去登外掛軟件。目前來看這種方式是比較OK的。
（三）投放引流
引流是我們花時間和精力最多的版塊。我們根據引流質量把用戶分為精準粉、半精準粉和泛粉。你的粉絲屬性決定了轉化打法和最終的轉化效率。
1、精準粉
精準粉指的是痛點很明顯的用戶，他加你之后非常愿意跟你互動，互動率一般在30%以上，咨詢率較高，詢單、成交、客單價也比較高。
精準粉最關鍵的打法是專業度，比如你的人設是護膚老師，那你的專業度夠不夠高？你公司怎么樣？產品怎么樣？效果怎么樣？精準粉最看中的就是你的專業人設。
2、半精準粉
半精準粉一般是用表單引流過來的用戶，表單上會問你有沒有皮膚問題，是哪一類皮膚問題，多少年了，之前是什么樣的皮膚屬性等等。
3、泛粉
泛粉一般是痛點不明顯的用戶，他可能不覺得自己有皮膚問題，也不覺得需要找一個專業老師來幫他解決。這類用戶大部分是抽獎引流、紅包引流過來的。這時候就需要養粉，養1~2個月，先是朋友圈互動，讓用戶慢慢知道多了你這么一個人，這個人可以幫你解決問題，再漸漸植入護膚知識，最后篩選出有護膚問題的用戶來開單。
（四）人設打造
人設和引流是息息相關的，不同的引流方式需要配備相應的人設。
比如說用戶是泛粉引流過來的，這時打護膚專家人設就很尷尬，可以打生活人設，比如上海名媛，每天打扮得漂漂亮亮的，你也不會刪他。7~15天后開始過渡到護膚人設，20%生活+80%護膚知識，慢慢讓用戶發現原來你是做護膚的，比較專業，偶爾跟你互動一下，點個贊；再后面就開始60%生活+40%案例，當你上案例時，前面已經跟很多人有了互動，用戶就會覺得很自然。
（五）新客攻單
- 精準粉
精準粉開單也很有意思。
第一階段是主動引導+提問。我們會引導精準粉來提出他們存在的問題；
第二階段是下痛點+出方案，下痛點是最關鍵的，痛點下得不夠，用戶很難去成交，或者下痛點后用戶不理你，要么是用戶的意向度不夠高，要么是前面的鋪墊做得不到位。只有痛點下到位了，用戶反饋不錯，這時給他出方案才有效；
第三階段是產品優勢介紹和異議處理，最后是關單和未成交沉淀。
很多銷售都是這套打法，而且也有標準的話術。但優秀的銷售會去思考，我需要引導和提問用戶到什么程度？什么環節下痛點最有效？哪些痛點更合適？
就跟燒開水一樣，雖然水在100℃是沒有什么變化的。但優秀的銷售知道水到60℃了，應該再加點其他調料，火候到了，再加另外一個調料進來。
- 泛粉
精準粉都是細聊，接粉數量不會太多，每天20個左右，而互動泛粉有40個。
泛粉和精準粉最大的區別是：泛粉看待你的角度不同。
泛粉一開始不會把你當做專業的護膚老師，或者他不覺得自己需要一個專業老師。所以前期在朋友圈文案上，需要多發些生活日常和護膚知識，再慢慢過渡到自己的專業知識。
第二個區別是他不覺得自己有皮膚問題，這時如果你說他有問題，可能他就不理你了。但如果他自己覺得有皮膚問題，再加上你的引導+提問，后續就可能成交。
我們基本上是一個銷售管2~5臺手機，1萬粉絲產出必須大于3萬。
比如禾葡蘭在這方面就做得很好：
1.做泛粉人設，先讓用戶知道你
2.雙向朋友圈互動，讓用戶認識你
3.輸出專業知識，讓用戶信任你
4.和你做朋友，讓用戶尊重你
5.把你當導師，讓用戶追隨你
如果用戶已經把你當成導師了，轉化能力是非常大的。在完全信任之前，絕對不帶任何賺錢的心思，不著急變現，才是做泛粉的正確心態。
最后一點是功能私域的盈利模式：痛點=信息差=溢價。
如果產品沒有解決用戶痛點，那可能私域不成立；如果沒有信息差，那他不需要你這樣的人設；如果沒有高溢價，你就支撐不起投放費用和人力成本。這是基本的隱藏假設。
電商私域的模型比較簡單，做不做私域的區別在哪呢？做私域天然跟用戶多了很多觸點，還多了一些社群。
上圖是電商私域GMV拆解和運營全景圖。
從前期調研、個人號打造、引流到私域的首單成交，到后續社群分發、復購及目標、抓手，每個模塊都會有對應的負責人跟進，這樣才能做到嚴密跟蹤，精準優化。否則即使問題出現了，你也不知道到底是哪個環節出了問題。
這張是我們私域團隊的人力配置，我們把售前和售后分開了，售后的重點是社群的活動運營。
（一）零售門店私域實戰案例模型—門店+私域
這是我們給名創優品做的項目，當時的目標是提高客單價，于是我們設置了38減6，30減5，48減7的優惠券。
效果最好的就是滿38減6，優秀門店的引流率60%以上，優惠券核銷率90%以上，客單價提升20%。我們做100家門店，3-5天就積攢了10萬粉絲。
（二）電商零售私域實戰案例模型—淘系訂單+私域+直播
在淘系電商私域這塊，包裹卡引流實在太精準了，如果你們本身有非常大的淘系流量，一定要做私域。這里有幾個核心數據：
引流率＞15%：不管是短信、電話、包裹卡或者其他渠道，淘系電商的引流率至少在15%以上。如果加上AI智能外呼，引流率可以做到30%。
開單率＞10%：把粉絲加進來不只是為了沉淀用戶池，而是為了開單。這個數據跟品類相關，一般低頻品類可以做到10%，高頻品類甚至到20%。
首購/復購＞1：要30天或60天才能看出效果。
（三）電商零售私域實戰案例模型—直播帶貨+私域
直播私域也非常有意思。去年直播帶貨非常火，我們很多私域流量來自直播間。測試的包裹卡有兩類，返現包裹卡和回購包裹卡。
返現包裹卡是用戶加店家微信后，好評返現5元。這種包裹卡領取率很高，能有90%，但轉化率很低，大部分用戶偏向羊毛黨。
其實很多時候不是說用戶就是羊毛黨，而是你給用戶設置的鉤子把他勾成了羊毛黨。人時有多面性的，在不同場景下可以激發用戶不同的需求。
于是我們把包裹卡改成了回購卡，告訴用戶如果抽中了包裹卡，可以免費領一個眼霜（還挺貴的，標價100元），同時有滿350減200的立減券，還給用戶一個好評返現紅包。這時整體的轉化效果就提升很多，轉化率能達到12%。
(四）電商零售私域實戰總結
- 包裹卡引流
我們根據包裹卡的利益、話題互動性和產品成交三個維度，把包裹卡分為不同的類型。
像返現包裹卡就是白嫖屬性較多，大額優惠券的成交轉化率較高（＞10%），用戶的抵券率較低，比如代餐纖維粉，標價149元，立減100元，49.9元到手。
只打一個爆款的話，你就會發現復購、關聯銷售的數據很慘。49.9元的價格太低了，做私域真的不值當。我們得去打多個品類，在包裹卡里把多個爆款品類組合在一起，包括植入一些話題點，圍繞著話題點跟用戶聊起來，后續開單的轉化率也會更高。
此外，給用戶打標簽也很關鍵，復購、客單價、消費能力、關心的品類等等信息都是后續做復購很重要的抓手。
- 社群體系搭建
社群體系搭建是最難的，能活一年以上的社群就很難得了。
我們把社群也做了很多分類，付費群、秒殺群、拼單群、分銷群、打卡群、主題群這種就不說了。此外，我們還會在社群里做很多內容，如果單純只用產品跟用戶建立鏈接是很弱的，尤其在產品復購頻次較低的情況下。
有了社群里的內容福利、互動話題、代理機制等等，都可以幫助延長社群的生命周期和增加我們跟用戶之間的關系。
私域里很關鍵的點就是關系，關系=溢價。
社群里還可以做一些裂變玩法。裂變其實是私域的標配，這時不僅是為了裂變而做裂變，而是為了后續的直接轉化。我們會做各種裂變活動給KOL、KOC賦能，因為用戶池不僅僅是現有的用戶，這批用戶去吸引外部用戶進來，也是很大的流量增量。
在用戶精準性方面，分銷活動＞任務寶活動＞紅包抽獎。
總結一下電商私域的打法：
1、流量來源越廣越好，不管是門店、直播、裂變、會員代理，只要跟你的產品相關的，認可你產品的用戶，都可以拉進來；
2、企微最大的限制是被閹割的朋友圈，它沒辦法跟用戶之間建立雙向互動關系，成交場景被壓迫到私聊和社群里；
3、企微私聊群發必掉粉，假如你不對用戶打標簽，或者直接對大批量用戶群發，必然會掉粉，甚至掉粉率到5%~10%；
4、想做好私域復購，最好選大品類、高頻的產品，要么去拓品，要么跟其他企業合作等；
最后，未來超過10萬、100萬的企微企業會越來越多，企微在一定程度上會削弱、代替服務號功能，未來大規模、標準化的企業一定是必然的趨勢。
我的分享就到這里，謝謝大家。
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