伽馬數據發布了《2021中國游戲創新品類發展報告超休閑游戲篇》。報告以大量用戶調研為基礎，圍繞超休閑游戲的發展環境、商業化價值、產品特點、用戶偏好、發展趨勢多方面內容展開深入探討。

以下為《2021中國游戲創新品類發展報告超休閑游戲篇》摘要，內有大量伽馬數據獨家披露的數據分析。

伽馬數據對于超休閑游戲的定義如下，本報告中所提到的超休閑游戲屬于休閑游戲品類，相關概念按照以下解釋分類。

在本次報告中，伽馬數據主要通過市場監測、用戶調研及其他數據展開對超休閑游戲的研究，市場監測主要基于伽馬數據多年來的數據積累展開；用戶調研方面，伽馬數據圍繞報告主題設計問卷內容，通過多種渠道收集用戶反饋，涵蓋到各個年齡段與職業，并對問卷作答結果進行嚴密篩選，最終回收有效問卷2082份；伽馬數據同時采取各種方法搜集其他領域的專業性數據，通過全面的數據挖掘，從多個維度切入，進而完成對超休閑游戲的深入研究。

在超休閑游戲的發展過程中，其商業模式主要由廣告平臺主導，這主要來源于以下幾點。

首先，廣告平臺具備用戶資源，超休閑游戲在前期獲客階段可利用廣告平臺實現用戶的快速增長。

其次，廣告平臺能接收到大量廣告主的需求，進而幫助超休閑游戲更好地進行廣告變現。

最后，廣告平臺本身有助于超休閑游戲產品的開發，除了在產品的獲客與變現層面積累了豐富的經驗外，廣告平臺也可借助于創意素材工具、扶持計劃等資源幫助開發者進行產品開發，幫助更多開發者解決市場經驗不足、資金不足等多方面痛點。在廣告平臺的作用下，開發者僅專注于開發產品即可，最大化產品研發效率。

由于廣告平臺的推動，2021年中國超休閑游戲市場規模或有望超過180億元，已成為市場規模較大的細分領域，但整體市場增速趨緩。

這主要來源于兩個方面。一方面隨著居家經濟紅利的結束，用戶線上娛樂行為受到影響，超休閑游戲增長動力不足。另一方面，自2019年以來中國超休閑游戲產品數量快速提升，用戶在體驗過多款不同類型的產品后，對于新品的玩法要求提高，產品創新難度提升。未來，在游戲產業整體創新發展的大趨勢下，超休閑游戲也需要依靠創新產品進一步吸引用戶。

現階段頭部超休閑游戲產品同樣具備不俗的商業化能力，據伽馬數據統計，50款頭部超休閑游戲半年流水均超過5000萬元，其中17款產品流水超過1億元，相比于研發投入，超休閑游戲本身具備較高的回報率。在變現模式上，所有的產品都采用了廣告變現，這也是產品收入的主要來源，只有一款產品圍繞內購變現和付費去廣告展開了嘗試。

據伽馬數據統計，頭部超休閑游戲核心玩法類型涵蓋了數十個領域，玩法的豐富性不弱于中重度游戲。相比于中重度游戲，超休閑游戲整體的玩法更輕度，操作也相對簡單，僅保留玩法的核心要素，并不涉及復雜的數值體系與玩法的深度挖掘。但由于現階段游戲的基礎玩法有限，僅僅保留單一的玩法體系或使得產品趨于同質化，所以需要融入創新元素，比如將不同玩法組合在一起，提供給用戶新鮮感，也可以深挖關卡設計，使得用戶始終能保持較高的闖關熱情。熱度較高的超休閑游戲普遍融入了創新元素，創新已成為現階段超休閑游戲吸引用戶的核心。

 從頭部超休閑游戲題材來看，現代生活是最為主要的題材，占比達到四成，具體包括農場生活、飯店經營、美甲、換裝等多個不同類型的生活題材。這主要由于現代生活題材更容易受到用戶關注，潛在受眾用戶更廣，將生活內容做成游戲也更容易吸引用戶體驗。而在更具體的題材選擇上，超休閑游戲研發也有著自身的邏輯，首先題材必須具備自身的特色，同時用戶接受度較高，且市場并無同質化產品出現。相關企業普遍會通過社交平臺或短視頻平臺發掘用戶的興趣點，進而尋找差異化題材，并改編成超休閑游戲，題材創新也成為幫助用戶建立新奇游戲體驗的重要方式。

 在頭部超休閑游戲產品變現的過程中，常采用不同的廣告模式進行廣告變現的探索，其中激勵視頻廣告成為所有頭部超休閑游戲的首選。激勵視頻廣告是超休閑游戲領域最為創新的廣告模式，用戶通過觀看廣告獲取獎勵，進而解鎖或體驗更多游戲內容，在用戶主動觀看廣告的心態下，進一步提升廣告效果。在激勵視頻的基礎上，超休閑游戲也在探索可試玩廣告，即將廣告變成互動游戲，進而提升用戶對于廣告的參與感。這一創新的廣告方式也更加適合游戲產品推廣，可在廣告中植入自身產品的玩法，進而直接吸引更多用戶。超休閑游戲對于廣告模式的探索是其商業化能力得以提升的關鍵，未來也將出現更多創新性的廣告模式。

據伽馬數據測算，2021年中國超休閑用戶規模有望超3.8億。受到發行方推動，近年來超休閑游戲用戶呈現爆發式增長，其中大型廣告平臺的介入最為關鍵。大型廣告平臺旗下涵蓋新聞資訊、社交平臺、小說閱讀等多類貫穿網民全場景與時段的應用資源，可通過應用資源為超休閑游戲引流，使得超休閑游戲得以觸及更為廣泛的用戶群體。但同時也需要注意到，隨著用戶的深度挖掘，2021年超休閑游戲用戶增速將減緩，未來需要憑借更多創新產品滿足用戶需求，進而提升用戶在超休閑游戲品類的留存。

根據伽馬數據對超休閑游戲用戶的調研結果顯示，超休閑用戶群體年齡分布相對均衡，尤其是相對于中重度游戲來看，超休閑游戲40歲以上大齡用戶占比更高，這也說明更多大齡用戶也能在超休閑用戶中尋找到樂趣。此外，相比于中重度游戲用戶，超休閑游戲的女性用戶也更多，男女性別比例接近，輕度化的特征吸引更多女性用戶參與。

從用戶下載超休閑游戲的主因來看，玩法趣味性排在首位，超四成用戶因為這一原因下載游戲。此外，社交環境及朋友推薦也將顯著強化用戶的下載意愿，基于此，頭部超休閑游戲普遍注重社交平臺營銷，進而提升產品熱度，同時也鼓勵用戶進行游戲內容轉發與推薦，進而帶來更多自然流量用戶。此外，選擇在現實中獲得收益的用戶比例高達28.9%，遠遠高于伽馬數據此前針對中重度游戲用戶的調研結果。這主要受到網賺類超休閑游戲的影響，部分游戲以紅包提現為宣傳點吸引用戶下載。

除了短視頻平臺本身對于超休閑游戲的扶持外，短視頻本身也更易于傳播超休閑游戲內容。以抖音為例，抖音以超休閑游戲的趣味性玩法為基礎，采用契合本身平臺特性的短視頻游戲素材展開產品推廣，進而取得較好的獲客效果，拓展了大批超休閑游戲用戶。伽馬數據調研顯示，超過四成用戶將抖音作為直接獲取超休閑游戲的重要渠道。除短視頻平臺外，用戶也通過多種渠道接觸到超休閑游戲，包括朋友推薦、廣告推薦等多種形式，渠道的多元化也為超休閑游戲獲取用戶提供便利。

在超休閑游戲廣告效果層面，伽馬數據調研顯示超過八成用戶曾下載廣告推薦應用，這也說明用戶對于相關廣告的接受度較高。而依托于超休閑游戲快速發展的激勵視頻或成關鍵，調研顯示這一廣告形式最容易被用戶接受，這也是超休閑游戲類比于其他廣告應用所具備的最大優勢，讓用戶通過觀看廣告獲得正向反饋，減小抵觸心理，進而產生更好的廣告效果。未來，基于激勵視頻對于更多廣告模式展開探索，也將成為超休閑游戲發展的關鍵。

在用戶留存層面，根據相關調研數據，超過七成用戶會在一個月內從超休閑游戲中流失，但約四成用戶仍然在尋找下一款超休閑游戲，僅有少量用戶表示再也不關注這一類型游戲。這也說明超休閑用戶雖然更換產品頻率較快，但核心用戶并未從超休閑游戲這一細分品類中流失。在用戶支撐下，超休閑游戲品類具備持續的發展潛力。

海外拓展將成為中國超休閑游戲發展的重要趨勢。首先，從超休閑游戲下載量狀況來看，目前中國游戲占比不足兩成，海外超休閑游戲市場更為廣闊，尤其是超休閑游戲在海外部分地區已發展多年，用戶群體更加成熟。其次，超休閑游戲專注于玩法，因文化差異而帶來的研發阻力較小，在發行企業的支持下，產品獲客與變現環節也具備保障，進而便于更多企業展開布局。最后，部分中國游戲企業也在海外重點開展了廣告業務，超休閑游戲能夠幫助這一類企業進一步豐富廣告資源，完善業務體系，進而展開業務拓展。目前中國游戲企業也在強化對于海外的拓展，包括《Wobble Man》《Combat of Hero》等中國游戲企業發行的代表性產品也取得了一定成績。

從全球性廣告平臺排名狀況來看，目前中國廣告平臺在多個維度上處于劣勢，距離海外多個廣告平臺仍存在一定差距，相關排名只有在增長指數上表現突出，這也說明中國廣告平臺正處于快速發展階段，但平臺競爭力有待提升。未來，中國廣告平臺需要通過更多方式提高在全球范圍內的綜合競爭力，而超休閑游戲業務將成為重要推動力。目前全球已有65.9%的知名廣告游戲平臺布局了超休閑游戲業務，這也使得企業不必拘泥于自身的流量體系發展業務，可利用超休閑游戲向外部獲取用戶，實現快速擴張。同時，由于具備創新的廣告模式，超休閑游戲也能取得較好的廣告效果，進而優化廣告平臺的各項指標。

從國內超休閑游戲市場格局來看，受超休閑游戲業務部門Ohayoo的推動，朝夕光年成唯一下載量占比大于10%的游戲發行方。

除朝夕光年外，其他游戲發行方下載量差距并不大，一部分企業為海外知名超休閑游戲企業，包括Voodoo、Crazy Labs等，這一類游戲發行方深耕全球超休閑游戲市場多年，進而能夠更好地拓展中國游戲市場；另一部分為魔度互娛、脈芽網絡等中國游戲發行方，這一類發行方布局超休閑游戲領域的時間并不長，但憑借自身對于產品研發、流量運營等層面的深入理解，也取得了一定的發展成績。

為全面了解中國超休閑游戲市場的發行方布局狀況，伽馬數據對主要發行方進行分析。 

Ohayoo 

相較于其他超休閑游戲發行商，Ohayoo擁有抖音、西瓜視頻等高用戶量級的自有流量池，這也成為Ohayoo較為突出的差異化競爭優勢，并依托于平臺資源扶持了大量中小型團隊。據官方數據，Ohayoo累計服務開發者團隊超過千家，其中63%團隊規模小于10人。Ohayoo對開發者的幫助涵蓋產品開發的全部流程，在產品立項階段幫助產品提煉創意玩法，同時提供IP庫支持、測試工具服務等項目；在產品研發階段，Ohayoo能幫助產品進行玩法內容、畫面表現、數值體系等方面的調優，進而完善產品特性；在上線推廣階段，Ohayoo依托于自身龐大流量資源與流量運營經驗，幫助產品玩法內容深度傳播；在游戲運營階段，Ohayoo幫助產品設計節日活動、日常活動等提升產品長線留存。在Ohayoo的推動下，中國超休閑游戲開發團隊得到快速發展，研發能力、團隊規模持續提升。在大量開發者與豐富的產品矩陣的支撐下，Ohayoo也取得了一定成績，目前月活躍用戶規模超8000萬，旗下產品累計下載量超過5億 。

除依托資源展開對超休閑游戲的深度布局外，精細化發行及IP布局成為Ohayoo在超休閑游領域戲最為創新的策略。在精細化發行層面， Ohayoo通過用戶分層、差異化營銷等方式制定了詳細的發行策略，自有流量池可以提供高量級的差異化用戶以及較為精確的用戶標簽，有助于發行策略落地、提振最終效果，《我功夫特牛》成為Ohayoo精細化發行的代表性產品。在IP布局層面，Ohayoo從自有流量池中挑選適合的IP進行游戲改編，并產出以《六號特工：秘密任務》《王藍莓的幸福生活》為代表的高下載量游戲，在超休閑游戲生命周期較短的背景下，上述游戲有望依托IP影響力延長生命周期，未來Ohayoo也將進一步強化IP在超休閑游戲領域的應用。此外， Ohayoo已展開全球化策略，深入布局海外超休閑游戲發行市場，現階段已在海外發行約35款游戲，累計下載量超1億次，海外收入累計達到數十億元，而隨著抖音海外版的進一步發展，未來Ohayoo國內發行經驗將在海外實現延續。

Voodoo

據官方數據，Voodoo旗下游戲已在全球范圍內取得超50億次下載，月活躍用戶數量超3億。發行游戲具備較大潛力是企業取得高下載量及活躍用戶的重要原因，Voodoo在制定數據測試標準的基礎上通過多個渠道挖掘具備潛力的超休閑游戲。首先，Voodoo發行超休閑游戲的歷史表現使得更多開發者愿意將游戲交由Voodoo發行，進而有望促使Voodoo獲取豐富的產品資源。其次，Voodoo通過舉行超休閑游戲比賽的方式為優秀開發者提供資金支持，并助力Voodoo提前鎖定潛力超休閑游戲的發行權。最后，對于進行合作的開發團隊，Voodoo通過實地接洽、政策扶持等方式強化雙方合作關系，增加后續游戲持續合作的可能。多種渠道的共同作用為Voodoo帶來每月300~400款待測試游戲，并涌現出多款累計下載量過億的超休閑游戲。

Crazy Labs

現階段，Crazy Labs的游戲創意大多來源于日常生活、熱點事件等場景，天然具備受眾范圍廣、容易引起共鳴等優點，Crazy Labs也借助這一創意特點在超休閑游戲領域取得較優表現，2020年有多款游戲進入全球超休閑游戲下載量TOP100。創意獲取方面，Crazy Labs通過創意收集、開發者扶持計劃等固定活動，以及社交平臺、新聞報道、生活觀察等日常渠道獲取創意，創意來源較廣。創意轉化方面，Crazy Labs基于游戲demo的數據反饋結果決定創意是否正式立項、發行，并通過在游戲demo的制作環節對開發團隊進行選擇的方式強化數據反饋成功概率。創意推廣方面，Crazy Labs將社交網絡作為重點推廣渠道，在推廣運營的過程中，Crazy Labs會持續維持產品調優，部分產品從上線到爆發間隔時間保持在1~3個月。此外，由于產品創意來源于現實， Crazy Labs還會將游戲與真實應用場景結合制作廣告素材，吸引用戶的同時傳遞產品核心玩法。

App Lovin

App Lovin作為廣告聚合平臺，每日處理的廣告需求約600億~700億次，廣告業務覆蓋中國、美國、日本等上百個國家及地區，豐富的廣告處理經驗及地區性流量運營經驗同樣作用到了超休閑游戲領域，為企業在把控投放細節、了解用戶差異化需求等方面提供幫助。現階段，App Lovin已針對用戶獲取、廣告競價、素材展示、營銷策略等游戲開發者較為關注的領域研發專項工具，幫助超休閑游戲開發者降低成本、提升投入效果，同時也為App Lovin吸引較多開發者關注。此外，App Lovin通過建立發行團隊的方式進一步強化全球性產品推廣經驗與超休閑游戲的關聯，截至2021年6月，App Lovin 旗下團隊Lion Studios已發行超150款超休閑游戲，其中約35%累計下載量過千萬，并覆蓋到全球多個主流國家及地區。

品游科技

在超休閑游戲生命周期普遍較短的現狀下，品游科技在進行買量的同時通過多種方式強化旗下超休閑游戲生命周期，并取得一定成果。首先在游戲研發階段，品游科技設計登錄獎勵、游戲劇情、游戲目標等內容，從培養游戲習慣、增強游戲代入感、明確游戲目標等方面提升用戶留存意愿。其次，品游科技通過強化游戲更新頻率提供給用戶更多游戲內容，以《班主任模擬器》為例，截至2020年底產品共進行19次版本更新，關卡數量由上線初期的幾十關增加至200余關，為留存用戶持續帶來新鮮體驗，并強化老用戶回流。最后，通過塑造IP形象的方式強化游戲間交叉引流也是品游科技嘗試的方向之一，如在新游《網吧模擬器》中出現部分《班主任模擬器》中的角色，而在《班主任模擬器》中也可以看到品游科技旗下其他游戲中的角色形象，品游科技也有望借此形成更為穩固的用戶流量池，進而提升旗下游戲用戶黏性。

一、核心玩法還需進一步創新

約七成超休閑游戲用戶專注于核心玩法，因此超休閑游戲可以最大化測試出用戶對于玩法的接受程度。在這一前提下，超休閑游戲可成為新興玩法的實驗載體，開發者可基于超休閑游戲的產品特點在短期內快速開發產品并發布，測試用戶對于創意的接受度。在得到用戶對于核心玩法的反饋后，再基于超休閑游戲的核心玩法進行升級，將產品轉化成中重度游戲，進而強化自身的商業化能力。這一方式對于中小開發者尤為重要，在消耗少量資金及時間成本的前提下進行產品創意測試，積累開發經驗并了解用戶需求。開發者的游戲創意通過超休閑游戲快速迭代與測試后，也能避免市場出現更多同質化的游戲產品，進而推動游戲產業的創新發展。

二、商業模式需要進一步探索

目前中國超休閑游戲變現模式以廣告模式為主，而這一模式仍然在持續創新，除已經廣泛應用的激勵視頻外，相關企業還在拓展可試玩廣告的運用，進而提升廣告效果，未來廣告模式或許將涌現出更多新型的形式。除廣告模式外，海外超休閑游戲也普遍采用了內購模式以強化超休閑游戲的商業化能力，中國游戲企業在出海過程中也需要強化內購模式的應用。此外，其他模式也在進一步探索，既有圍繞游戲本身所展開的付費下載、會員模式等，也有圍繞IP所展開的改編授權、周邊產品授權等，雖然相關模式占比較小，但也為超休閑游戲打開了全新的變現思路。

三、用戶體驗需要進一步提升

雖然廣告模式成為超休閑游戲變現的重要推動力，但同時頻繁的廣告也成為超休閑游戲用戶放棄產品的主要原因。伽馬數據對于頭部產品的研究顯示，七成游戲存在強制播放廣告的現象，部分廣告無獎勵且不能跳過，帶給用戶負面體驗。圍繞廣告模式進行優化也將成為超休閑游戲未來發展的關鍵，比如設計更多有趣的廣告形式、優化廣告出現的頻率與時機、強化用戶主動觀看廣告的動力等，在商業化的同時降低廣告的干擾性，進而改善用戶的廣告體驗。除廣告模式外，部分用戶體驗相關的問題也有待解決，比如游戲內容與宣傳不符、游戲卡頓等。

本文來自微信公眾號 “ 游戲產業報告”（ID：CNGgame），作者：伽馬數據，36氪經授權發布。