文丨方仔
編輯丨獨(dú)秀
《2022年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，上半年中國游戲市場(chǎng)銷售收入與用戶規(guī)模均下降，游戲“人口紅利”基本消失，行業(yè)或已進(jìn)入存量競(jìng)爭時(shí)代。
普遍的行業(yè)遇冷之下，精品化及游戲出海逐漸成為行業(yè)共識(shí)，以投放買量為主的增長模式也將遇到新挑戰(zhàn)。需要拓展更豐富的營銷場(chǎng)景及買量新渠道的同時(shí)，游戲也亟需精品經(jīng)營、增強(qiáng)用戶粘性及自身號(hào)召力。
擁有私域及社交的視頻號(hào)具有先天優(yōu)勢(shì)。目前，游戲營銷在視頻號(hào)中正逐步形成以“效果、內(nèi)容和私域”為核心的三大主要玩法，或?qū)⒊蔀橛螒虍a(chǎn)業(yè)生態(tài)玩家的流量陣地新選擇。
近期，在WEGET·2023年百準(zhǔn)視頻號(hào)大會(huì)的游戲圓桌論壇，游戲資深媒體人羅斯基作為圓桌主持，邀請(qǐng)了Dataeye創(chuàng)始人兼CEO汪祥斌及哇哇魚網(wǎng)絡(luò)科技投資總監(jiān)鄧先耀從媒體觀察、行業(yè)數(shù)據(jù)、投資三大視角切入，梳理了2022年國內(nèi)外游戲營銷的主要趨勢(shì)特點(diǎn)，并在討論中明晰方向——新的一年游戲營銷要在新流量生態(tài)怎么玩。
01
國內(nèi)游戲營銷市場(chǎng)逐漸成熟
多元化趨勢(shì)凸顯
羅斯基：近期Dataeye發(fā)布了《2022年國內(nèi)移動(dòng)游戲效果廣告白皮書》，其中提及以往是買量大戶的游戲公司，今年采取了不一樣的買量方式，在品牌側(cè)、內(nèi)容營銷側(cè)、達(dá)人側(cè)投入了更多預(yù)算，反而迎來了增長的高峰值。尤其是微信小游戲，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，也給大家?guī)砗芏嗟慕?jīng)驗(yàn)和思考。據(jù)你們的觀察，今年游戲行業(yè)的買量投放和品牌營銷情況整體如何？
汪祥斌：同比上一年，2022年國內(nèi)游戲在廣告投放和效果營銷這塊整體是下滑的。主要有兩個(gè)原因：
一是競(jìng)爭激烈，導(dǎo)致流量的成本越來越高，這基本是每一年的常態(tài)；
二是版號(hào)問題。導(dǎo)致新品上線數(shù)量偏少，老產(chǎn)品投放乏力。
版號(hào)問題推動(dòng)了游戲出海熱潮。目前大部分中國游戲廠商出海，無論是日韓還是歐美市場(chǎng)，買量還是唯一的營銷手段。本地化的營銷方式是中國廠商出海最不擅長的，因?yàn)楸镜鼗谋趬据^高，信息不對(duì)稱，制約了在海外的營銷方式。
整體而言，海外的游戲營銷會(huì)更加單一。而國內(nèi)的游戲營銷走過了單一的階段，呈現(xiàn)出越來越多元化的趨勢(shì)，比如KOL引流、游戲直播等等。
羅斯基：側(cè)面也反映出國內(nèi)的移動(dòng)游戲營銷市場(chǎng)越來越成熟，需要挖掘更碎片、更垂直的場(chǎng)景去觸達(dá)用戶。
鄧先耀：國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭白熱化，海外買量的成本也在瘋漲，2022年的買量CPI（平均安裝成本）相較去年已經(jīng)翻了2-3倍。
一部分海外游戲廠商在品牌和內(nèi)容營銷上也開始有新探索。例如，跟KOL合作，到Tiktok、快手海外版等社交平臺(tái)投放等，尤其是中重度的ARPG（動(dòng)作角色扮演游戲）和SLG（策略與戰(zhàn)旗類游戲）品類的產(chǎn)品。
但國內(nèi)游戲廠商要在海外做品牌和內(nèi)容營銷門檻不低，有三個(gè)原因：
1、海外社交媒體的傳播機(jī)制和國內(nèi)玩法不太相同；
2、剛剛談的游戲本地化。國內(nèi)是統(tǒng)一的大市場(chǎng)，海外是分割的很碎的區(qū)域市場(chǎng)，游戲廠商要做本地化，就需要針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或者單一區(qū)域深耕，逐個(gè)突破，成本很高，沒有辦法一招打透全盤。
3、不適應(yīng)、不熟悉不同的地區(qū)文化，能做的傳播就極為有限，更別說實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播。
羅斯基：我總結(jié)一下，游戲營銷首先當(dāng)然是靠買量，這是非常有效的手段。在買量之外，能不能擴(kuò)展新陣地、新場(chǎng)景以及新方式，這是我們從業(yè)者所期望看到的不一樣的點(diǎn)。
買量從最早的信息流投放，演化到如今的廣告貼片、更多元的視頻廣告，不斷挖掘出新的流量場(chǎng)景。剛才嘉賓談到的KOL帶貨和達(dá)人直播，在過去幾年也出現(xiàn)了一些驚喜案例。比如《太空狼人殺》、《糖豆人》等等都是通過主播達(dá)人帶起來的。
最近還有一款非?；鸬挠螒?，叫《鵝鴨殺》。雖然是國外產(chǎn)品，但經(jīng)國內(nèi)主播達(dá)人帶貨引流，現(xiàn)在在全球市場(chǎng)都非?；穑琒team上的在線活躍用戶已經(jīng)超過40萬。這也是給我們的提醒，很多有潛力帶貨游戲的方式有待挖掘。
羅斯基：2022年12月，視頻號(hào)全面開放信息流廣告投放，形成了視頻號(hào)小任務(wù)、原生信息流、競(jìng)價(jià)信息流廣告為主體的流量新場(chǎng)景。從行業(yè)人士角度而言（如市場(chǎng)角度、投資角度），業(yè)內(nèi)對(duì)視頻號(hào)流量生態(tài)到底是怎么看的？什么樣的游戲產(chǎn)品適合做視頻號(hào)的流量投放和內(nèi)容營銷？2023年視頻號(hào)會(huì)不會(huì)給帶來新驚喜？
汪祥斌：視頻號(hào)在全量放開之前，已經(jīng)灰度測(cè)試了較長時(shí)間。
目前階段，比較適合微信小游戲，還有輕度玩法的休閑游戲，中重度游戲相對(duì)來說偏少。這很好理解，微信小游戲本身就生長在微信生態(tài)里，和視頻號(hào)結(jié)合，轉(zhuǎn)化路徑最短，效果肯定最佳。
從前期轉(zhuǎn)化效率等方面的測(cè)試來說，視頻號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，因?yàn)閮?nèi)測(cè)應(yīng)該只開放了十分之一的流量，整體流量偏小。全量放開之后，會(huì)不會(huì)有變化？可能還需要點(diǎn)時(shí)間觀察，特別是中重度游戲在視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化。
整體而言，視頻號(hào)和抖音等平臺(tái)的信息流最大的區(qū)別，在于社交傳播擴(kuò)散的機(jī)制，和純粹的算法推薦差異非常大，一定會(huì)形成自己的流量玩法。
《羊了個(gè)羊》就是很適合傳播的典型，容易在社交流量里形成熱點(diǎn)。這也提醒游戲廠商在視頻號(hào)做內(nèi)容營銷的時(shí)候，要充分考慮社交流量的特性。
視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)，在于背靠的微信生態(tài)商業(yè)化非常成熟。據(jù)Dataeye研究測(cè)試，視頻號(hào)可以轉(zhuǎn)化到后端進(jìn)行強(qiáng)變現(xiàn)的路徑就有八、九條，這是在抖音是無法想象的。良好的變現(xiàn)生態(tài)，對(duì)前端流量和內(nèi)容都會(huì)有比較大的影響。
所以，盡管目前視頻號(hào)整體用戶時(shí)長還不夠長，內(nèi)容質(zhì)量也有待提高，但有良好的生態(tài)做支撐，給夠時(shí)間總會(huì)成長起來。
從業(yè)務(wù)端來看，大家可能還在摸索社交流量的推廣營銷玩法，照搬以前在頭條系短視頻所積累的營銷經(jīng)驗(yàn)，在騰訊系里面再做一遍的做法比較常見。
羅斯基：上手新平臺(tái)需要時(shí)間，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)于視頻號(hào)的規(guī)則和營銷玩法還不太熟悉。另外，大家也需要不斷摸索怎么激活流量，如何有效地利用等。
我總結(jié)視頻號(hào)營銷的三板斧是：效果、內(nèi)容和私域。
第一種是效果營銷，重點(diǎn)看原生廣告和競(jìng)價(jià)信息流投放。通過買量機(jī)制，形成從內(nèi)容素材投放到轉(zhuǎn)化的全線追蹤。
第二種是內(nèi)容營銷，小任務(wù)。通過錄制游戲視頻，吸引玩家點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。它激發(fā)了閑置流量和達(dá)人，讓人群圍繞游戲自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，給游戲增加流量、曝光量，同時(shí)為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來不錯(cuò)的收益。
這幾天視頻號(hào)小任務(wù)有個(gè)產(chǎn)品叫《幸福路上火鍋店》。它發(fā)起的小任務(wù)最高收益已經(jīng)超過了1萬元，對(duì)KOC而言挺可觀。
第三種是私域營銷。私域是一種流量運(yùn)營方式，現(xiàn)在買量價(jià)格越來越高，倒逼著游戲廠商去用戶的上游做品牌化營銷，這在全球市場(chǎng)上已經(jīng)成為了一種常見方式，私域是非常有效的渠道。
羅斯基：怎么把視頻號(hào)營銷的三種方式做得更好？這是引申出來的新問題。
從游戲產(chǎn)品的層面來看，今年頭部產(chǎn)品相對(duì)固化，中輕度產(chǎn)品、小游戲數(shù)量及生態(tài)買量投放猛增，這和剛剛汪老師提的視頻號(hào)適用對(duì)象有非常高的重合，是很有潛力的增長紅海。
小游戲即點(diǎn)即玩，放到視頻號(hào)豐富的流量鏈路（短視頻作品、小任務(wù)、直播間等都可導(dǎo)流）里能獲得更多曝光轉(zhuǎn)化。今年，《羊了個(gè)羊》、《隨機(jī)沖突土豆英雄》等小游戲”社交裂變+小游戲+視頻號(hào)“的成功組合也跑出了例子，一場(chǎng)直播場(chǎng)觀能達(dá)幾十萬。
大家還有觀察到其他方式或者案例嗎？你們認(rèn)為視頻號(hào)在獲量和內(nèi)容營銷上的主要優(yōu)勢(shì)有哪些？游戲廠商可以如何利用好視頻號(hào)生態(tài)的社交+算法推薦為游戲獲量加熱？
汪祥斌：視頻號(hào)最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)身份ID，微信私域是沉淀用戶的好地方。
游戲營銷本質(zhì)上追求的就是用戶沉淀。買量成本越來越高的情況下，大家必然會(huì)追求品牌化，從根本上去降低獲量的成本。
在抖音，作品的點(diǎn)贊被強(qiáng)調(diào)。但是作品背后的廣告、身份ID相對(duì)來說是被弱化的。所以抖音很多賬號(hào)作品點(diǎn)贊過百萬，但是粉絲數(shù)量很少，這是算法推薦必然會(huì)帶來的問題。
在視頻號(hào)，游戲和跟用戶之間的連接不是虛的，有很多手段可以高效、反復(fù)、免費(fèi)地觸達(dá)用戶，應(yīng)該充分考慮私域并運(yùn)營起來。
不過，私域作為品牌資產(chǎn)的另一面是信息透明度的降低。不僅是真正賺錢的不會(huì)輕易講，而且是想從外面去了解幾乎也不可能。
算法推薦依賴內(nèi)容，所以只要大家看見內(nèi)容，大概是什么套路基本也能清楚。社交流量的生態(tài)相對(duì)比較封閉，信息不對(duì)稱程度高，它對(duì)于在里面做變現(xiàn)的人來說能起到一定的保護(hù)作用。如果沒有很好的工具手段，基本上是無法洞悉別人的流量是怎么獲取的，大家各自摸著石頭過河。所以對(duì)于新生態(tài)新流量，還有很多挖掘和學(xué)習(xí)的空間。
羅斯基：我們可以聊聊目前能通過爆款案例觀察到的部分。比如《塔防精靈》，它采取的視頻號(hào)營銷方式是在游戲內(nèi)置視頻號(hào)直播間，幫大家做新手引導(dǎo)。因?yàn)橛螒蚱?jìng)技化，玩法有學(xué)習(xí)成本。
游戲也提供獎(jiǎng)勵(lì)（如：一個(gè)月給多少錢，或者給直播玩家發(fā)獎(jiǎng)品），鼓勵(lì)玩家在視頻號(hào)直播間進(jìn)行互動(dòng)，形成了數(shù)量龐大的直播間和對(duì)戰(zhàn)。他們?cè)谖⑿判∮螒蜷_發(fā)者大會(huì)上披露，《塔防精靈》一天能有幾萬場(chǎng)直播，能給游戲帶來幾十萬用戶的流量，數(shù)據(jù)非常驚人，而且這還只是能統(tǒng)計(jì)到的官方數(shù)據(jù)。
平臺(tái)導(dǎo)流也是不錯(cuò)的方案。讓游戲博主的相關(guān)短視頻作品掛上游戲鏈接，把熱度一下拉起來，相當(dāng)于有很多的窗口和視頻內(nèi)容來宣傳游戲。
當(dāng)然，目前轉(zhuǎn)化最順滑的還是微信小游戲。2018年，小游戲開始正式開放開發(fā)者接入，2019年全面開放接入。在前幾年，小游戲是廣告變現(xiàn)為主，后來慢慢出現(xiàn)內(nèi)購項(xiàng)、混合項(xiàng)的產(chǎn)品成功案例。
2022年，小游戲爆發(fā)式增長。根據(jù)騰訊廣告大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，微信小游戲的買量投放一個(gè)月已經(jīng)消耗超過10億。這還只是7、8月份的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可能更高。
數(shù)據(jù)激活了流量的需求，對(duì)于新的流量場(chǎng)景，有效的流量利用方式以及有創(chuàng)意的流量內(nèi)容，小游戲的需求量很大，未來視頻號(hào)會(huì)變成游戲非常重要的流量場(chǎng)景。同時(shí)，現(xiàn)在很多APP也在往微信小游戲上移植，能否變通，和產(chǎn)品玩法、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、發(fā)行團(tuán)隊(duì)是否擅長直播流量和視頻號(hào)流量有非常大的關(guān)系。
鄧先耀：視頻號(hào)的社交流量不僅對(duì)游戲營銷有效用，對(duì)游戲從業(yè)者也有開發(fā)利用的空間。
看中視頻號(hào)連接的屬性，我每天都會(huì)更新一期視頻號(hào)。相比起算法推薦，視頻號(hào)更適合圈層傳播。人與人的鏈接帶來的內(nèi)容傳播，自帶行業(yè)工作、地域?qū)傩缘葮?biāo)簽，流量更精準(zhǔn)。
我目前主要專注于游戲出海投資和買量相關(guān)內(nèi)容，出海有出海的圈子，這些深度垂直的圈子并不在抖音和小紅書聚集，所以后面慢慢的，就只在視頻號(hào)上更新。
通過視頻號(hào)精準(zhǔn)且聚集的流量，我結(jié)識(shí)了一批同圈層的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、投資人等，也收到大量商業(yè)計(jì)劃書，促成了幾個(gè)出海項(xiàng)目的投資，同時(shí)也建立起個(gè)人IP，讓更多的朋友知道我在投資出海的項(xiàng)目。
目前主要投資的是游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)。如何評(píng)估游戲營銷方案？我想從整體的發(fā)行角度談一談。
作為投資者，我們首要考慮團(tuán)隊(duì)整體的勝率，勝率評(píng)估包含多個(gè)維度。
首先，團(tuán)隊(duì)要知道在發(fā)行的過程中，自身所選擇的賽道品類每年增速如何，玩法的賠率上限在哪。其次，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，我們注重團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的理解，發(fā)行投放的能力，對(duì)整體市場(chǎng)、本地化內(nèi)容的挖掘程度，以及公司本身的運(yùn)營、營銷模式等等。能力越強(qiáng)，自我認(rèn)知越清晰，越能夠以更低成本去拿到足夠多的流量，勝率越高。
當(dāng)然，不是流量天花板低就不行。如果團(tuán)隊(duì)能夠熟練掌握社交媒體的某種營銷玩法，在這方面和別人有不一樣的地方，那可能是我更在意的部分。游戲營銷方案作為其中一環(huán)，有更好的，是加分項(xiàng)。
羅斯基：我也在視頻號(hào)做游戲自媒體。到現(xiàn)在為止，做了幾十場(chǎng)直播，七八百個(gè)視頻。 羅斯基是以公眾號(hào)為主的自媒體，早期入局是想嘗試打通視頻號(hào)和公眾號(hào)的流量域。
當(dāng)然，圖文往視頻的轉(zhuǎn)變充滿挑戰(zhàn)，但也有不錯(cuò)的消息。
首先是漲粉。直播頻繁的時(shí)候，能給公眾號(hào)帶來20%新粉。另外，也通過視頻號(hào)觸達(dá)了不同的人群。
其次是可以嘗試新方式。我用別的小號(hào)試播一些經(jīng)典老游戲，單機(jī)游戲、街機(jī)游戲等等。很有意思，一兩個(gè)小時(shí)就有十幾萬人觀看過。當(dāng)時(shí)很驚喜，因?yàn)椴皇侵辈?，是錄播。后來發(fā)現(xiàn)錄播形式不行。因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)于內(nèi)容有檢測(cè)機(jī)制，還被扣了幾分。
后來慢慢熟悉規(guī)則，就不再循環(huán)播同樣的內(nèi)容，嘗試不斷提供新東西，再加了點(diǎn)運(yùn)營。比如說話題設(shè)置，觀眾互動(dòng)，紅包福袋等等。再往后，還嘗試掛了店鋪鏈接，效果不錯(cuò)。流量池全面放開之后，更看到機(jī)會(huì)了。
論壇最后，我也提出一個(gè)開放性的想象來延續(xù)思考：在視頻號(hào)這個(gè)流量新場(chǎng)景下，我們面臨新的用戶特征，那會(huì)不會(huì)形成新的游戲方式？比如直播互動(dòng)游戲。過去幾年，視頻平臺(tái)上這種直播的新方式，通過直播間形成了游戲交互的新體驗(yàn)，未來會(huì)不會(huì)在視頻號(hào)有機(jī)會(huì)？
