口述 | 東東槍

采訪&文 | 君莫笑

輪值主編 | 君莫笑

值班編輯 | 初一

這十幾年的時間，回頭來看，最重要的事情，就是進了奧美之后，發現了自己的無知。

對我來說，奧美是我“真正的大學”，我覺得我在奧美、在廣告行業學到的東西，才是真正的“大學教育”。

在奧美，我“從本科讀到了博士”，跟著一堆優秀的導師做了很多case（方案），然后明白了這個行業一些重要的道理，也讓我從中“悟”到了一些人生成長、精進的認知。

而這些東西，哪怕換了行業、工作，對我來說，依然受用。

文案（copy），狹義來說，就是廣告文案，是對一個idea的表達。但從廣義來講，我認為它是每個人的基本功。

我在《文案的基本修養》這本書里將“文案（copy）”的定義為：改變別人的看法或感受，以改變別人的行為，最終達成商業目的。

一個“創意十足”的文案（copy），如果無法達到目的，就是失敗的。

也就是說，精準且有效地達成目標（實現商業目的），是文案（copywriter）的基本功之一，它不僅是某一個行業的從業者所要具備的技能，而是每個人在日常溝通、表達的時候都該有的一套思考邏輯。

就拿說話和寫文案簡單對比下，你會發現“語言”（口頭溝通）和“文字”（書面表達）依然存在不同。

你覺得一本書或者一些文字性的東西沒有意思，不夠精彩，你可以立馬合上不看，花時間做更有意義或者有趣的事情。

同樣，你創作的文案，讓人閱讀，也是在占用別人的時間，但是用戶是沒有義務要“讀”你寫了什么，你寫得差勁，自然而然就沒有用戶看了。

然而，口頭溝通一般不會這樣，即使對方言語乏味，大多數人也不會當面指出：別說了，你講得很爛，我不愛聽你講的話。

你去超市買東西，服務員也不會“挑”你：你這人說話怎么這么無聊，我不賣給你。

但是，寫文案就需要你能精煉，但同時將事情說清楚。這就需要積累與練習，不是一蹴而就的。

如弗里德里克·邁特蘭德說：簡單是長期努力工作的結果，而不是起點。

第二，我剛做廣告這一行時，有一位前輩跟我說過：寫廣告時間長了有一個后遺癥，寫什么東西都寫不長了，你只能寫很短的東西，因為廣告往往只有30秒，15秒，甚至更短的時間。

作為文案（copywriter），就要能“習慣”用最少的字符、篇幅來寫出一個東西來。甚至你必須在“10個字”以內，吸引人，然后改變對方的認知和行為。

而評判文案（copy）的唯一標準，就是“達”，不管你寫得多清楚，如果不能被受眾、讀者準確地感知到，人家看不懂，不知道你在說什么，或者沒有領會到你本來希望他領會到的意思，那就不叫“達”。

這就需要文案能夠不斷地去觀察，總結，優化，提煉，如此往復。

因為文案也要追求“奧卡姆剃刀”原則：如無必要，勿增實體。

所以，文案會鍛煉一個人的精準概括和凝練能力，這對于日?；蚴锹殘鰷贤ê蛯懽鱽碚f，都是一項必不可少的能力——各個領域和行業的高手，都有將復雜變為簡單的能力。

此外，創意不是靠豐富想象力堆疊。更重要的是回到本質，觀察對象，掌握分寸，合理表達，解決問題。

最早我進廣告這一行（當時我就20出頭），是因為有人和我說：你這個小孩還挺有趣的，也許能寫廣告文案。

一開始，我自知什么都不懂，就買了很多書讀，當時也不知道什么書好，就亂買。

團隊里的一位前輩看到了，跟我說：這一行，看這種書作用不大，還是要多跟身邊的同事學。書要讀，但是書不能代替每天工作中的學習，書能讓你明白一些道理，但道理都明白，一出手卻一塌糊涂的人，這一行里有的是。

理論是“道”，技巧是“術”。而“道”和“術”之外，還有個東西，叫“功”。

“功”是內在的，但也會有外在表現。“功”的外在表現是手勁，是分寸，是感覺。

舉個例子，早年我在知乎上回答了一個問題：幽默跟嘴賤，有什么區別？

區別在于幽默是沒有傷害性的，嘴賤傷害性就很強。也許都說到了點子上，但是在表達的時候，方式不對，場合不對，時間不對，沒把握住分寸，可能就成了“嘴賤”。

事實上，很多頂尖的“技能”都是不可言傳的，它就是一股勁，是“功”。也不像武俠一樣，大師按住你的腦袋說：我把畢生功力傳給你。就成了。

我覺得，總歸還是要不斷去磨練的，慢慢去找感覺的。就像壽司之神捏壽司，他手里的“寸勁兒”，根本沒法教給徒弟，只能靠徒弟自己去摸索。

做文案，第二件事就是要敢于自我否定。

否定自己才是成長。

從業多年，我見過不少“自嗨”的廣告人。當然，這種現象，各行各業都有。用六哥（《讀庫》主編張立憲）的話說，就是：觀眾早已退場，演員久久不肯離去。

但其實，真正做得好的廣告人，基本上都是一個“自我懷疑者”。批評與自我批評，是這個行業的主要的作業方式。

因為講到廣告，每個人都在說創意。但是，真正做創意的過程是，永遠自我斗爭，永遠在自我否定，收到的不是自己給自己的掌聲，而是一直在抽自己耳光——要時刻質疑自己，可能還不夠有趣，不夠好，不夠精彩。

干我們這行，我們要想一句品牌的廣告語，往往是想出幾百句來，然后往下刪。

比如，想出100句來，你就要往下打99個叉，要否定自己99遍，最后留一個。留的那一個有可能被別人再打叉。你就要再想100個，再打99個叉。

還有，我最討厭的話就是“做自己”。

應該要一直“做更好的自己”，不滿足于現狀，努力活得更精彩才更重要。

所以，這一行挺難的，需要內心強大的人，才能堅持下來。

現在網上經常有一堆人罵：甲方特混蛋，挑剔得很。但我的看法是：如果接受不了，（可能）就不適合干這行。

心態很重要，你不熱愛你的工作，基本上也很難成事。相對天賦，熱愛、意志力更重要。

當然，你要成為大師，那天賦必不可少。

什么叫有天賦？

我一直覺得，能做好文案的人應該是像狐貍一樣的人，天生敏感，狡黠，甚至有一點“壞”。

換句話說，應該叫做“洞察力驚人”。而洞察很大程度上是跟一個人的成長經歷和性格有關。

我自己現在有孩子，我觀察到：不同的孩子，性格天生不同，而非受后天培養的影響。

所以，有天賦意味著能很細致地體察到他人的情緒或者想法的變化，全方位的感知他人。

其實，不僅僅是在廣告行業，在各個行業突出的人，多多少少都有點“不正常”。

拿藝術家舉例子，莫扎特是一個“正常人”嗎？梵高看起來也不太“正常”吧？

還有王爾德，王爾德寫的東西特別刻薄，我覺得絕對不是“正常人”能說出來的。

但這些藝術家或者文學家寫得確實是好，一陣見血，直至內心。我覺得某種程度上就是因為ta們比其他人能更敏感，有著超越常人的敏銳和犀利。

我挺遺憾自己不是一個那么敏感的人。有時候我看一些小說，覺得真好，把人寫得那么細致，那么微妙。我就非常慚愧，懊惱，因為我寫不出這樣的東西來。

所以，我并不是個什么一流的廣告人，也沒有做出來什么一流的廣告作品。

盡管有人能做到100%，有人只能做到60%-70%，甚至只能做到30%或10%也沒關系。

誰說這個世界上的所有人都必須要把事情做到100分的？

就像文案創作，你寫出來的東西符合大原則就好——文案能夠實現傳播目的，達成最終的商業目的。不是非要成為一流人才才能混下去，街邊小店的招牌也要有人寫，不一定要找大師寫。

我覺得自己沒天賦，但也做了十幾年，我覺得做得也還湊合。因為我覺得有趣，我喜歡它——痛苦，但我痛并快樂著。

當年剛進廣告這一行的時候，就有不少前輩跟我說：你們這一代人啊，沒趕上好時候，廣告這個行業已經快完了。

十多年后的今天，咱們看看現狀。廣告死了嗎？好像還沒有。廣告變了嗎？變了。

當下，跟其他行業相比，廣告行業現在經歷著非常巨大的挑戰。

以往，廣告行業都是某個創意人，是一種手藝，靠的是洞察力和感覺。前面我說過，洞察力和分寸感很難言傳，更無法衡量。

但現在有很多新的技術出來，宣稱好的創意都是可以批量復制的，是可以衡量的，那些“老工人”是會被人工智能替代的。事實上，效果確實不錯，沒有虛假宣傳。

所以，廣告行業也面臨挑戰，很多方法、技巧，都會變。

我在《文案的基本修養》的序言里也說了：我寫的這些東西，很有可能很快就全都過時了，至少是會在很大程度上被替代。

但是，也有不變的。廣告人應該在哪些地方努力，廣告最重要的是什么，這些本質的東西，我覺得還是沒變。

即尊重創意、尊重知識、尊重人。

首先，創意是廣告行業的靈魂，這些創意從哪來？從知識來，從攜帶這些知識的載體，人的身上來。

沒有人，這些知識自己不會自我總結，自我優化的。同樣，沒有知識，人就是一個“廢物”，產出不了創意。

即使是那些新的技術，也是知識。

人，獲取知識，產出創意，這個邏輯是永遠打不破的。

對于廣告行業來說，媒介、技術和商業環境的進化，很有可能催生出廣告的又一個黃金時代。那個時代，也許已在前方等待著我們。

作為人，我們都是獨立的個體，不管我們身在怎樣的組織和團隊，我們的思考、學習，還是要靠自己掌控。

也許，我們都要思考一下：不管從事哪一行，最寶貴的技能、素質、精神是什么？如何獲得并保有這樣的專業技能、素質、精神？如何讓這些技能、素質、精神在新的時代里繼續創造價值？

的確，時代在變，大環境在變，但總有一些不變，或者變化極小的東西，你要去把握住，持之以恒，我相信或多或少都會有所成。

當下，有很多行業的人，每天在抱怨自己所處行業。很多活在這個時代的人，每天在抱怨這個時代。但我覺得，抱怨的意義不太大。

因為這個時代的好壞，不僅受到歷史因素的影響，還有當下所處這個時代的人的選擇的影響。

現在有個詞叫做“躺平”，我并沒有深入思考過這件事情。因此，我認為躺平，恐怕是有躺平的理由和原因的。

但是，從我個人的角度來看，我總覺得人不應該甘心躺平。

舉個例子，周星馳的《功夫》有個片段，特別打動我——周星馳飾演的阿星被火云邪神打到地上，人都變形了，他手還舉著一個小木頭，舉起軟綿綿的手，扔了出去，砸了火云邪神一下。

其實，那一下毫無意義，既砸不疼人家，也白費力氣，但是就要去砸一下。

但對阿星來說，曾經傾盡所有，要成為一個英雄。后來偏偏成為“壞人”，但他本質沒有變，他是崇尚正義的，骨子里希望自己成為一個不凡的英雄。

對普通人來說，如果你有自己的理想，哪怕有那么一點實現的可能，躺平肯定不是你最佳的選擇，這是我的想法，不代表其他人，僅此而已。

再說一個有意思的，有這么一個腦筋急轉彎：井深10米，一只蝸牛白天向上爬3米，晚上向下滑2米，這只蝸牛幾天可以爬出井口？

當你當成一個數學題的時候，井有多深你是知道的，很容易得出答案。

換一個角度（拋開蝸牛是否真的會思考），對于蝸牛來說，井有多深，它是不知道的，但是它依然要往上爬，爬多少，算多少，反正得爬。

人也一樣，很多時候，我們的確不知道自己處在一個什么大環境之中，不知道多久才能實現目標，但你還是要爬，起起落落很正常，但努力地往前走一小步，就OK。

有句話，叫做“越努力，越幸運”。某種程度上，我認同。

很多牛人，會說自己走到今天是因為運氣好，我有幸遇到“高人、貴人”。但是，如果他們坐在家里，什么也不做躺著，那些高人、貴人會主動來找他嗎？

真實情況是不可能的，一定是他們“努力地去遇見”這些高人的。諸葛亮也是讓劉備知道南陽有個諸葛亮，才成就后來所謂的英名。

再比如我，喜歡有趣的人，喜歡有趣的事。所以，我一直在努力地遇見那些更有趣的人，有趣的事，努力地朝著光走，去接近那些發光的人和發光的事。

我想優秀、有趣，所以我接近那些人，我不認為是一件壞事，或者說是很功利的事情。

孔子說：無友不如己者。意思是不跟不如自己的人交往。

我在中學、大學，我身邊的朋友都是我認為當時情境下最優秀、最有趣的人。

但是，我還是會從同學里識別我認為優秀、有趣的人，然后我就會“想辦法”靠近ta們。之后，同類想吸，自然就成為朋友了。

有一點要說清楚，ta們不一定是有錢的人，不一定是有成就的人，但是ta們的的確確是有趣的、精彩的、正直的、發光的人。

不管這個時代是偉大也好，是傻X也好，它需要這一代人去驗證，去行動，去推動時代發生某種變化。

如王爾德言：你擁有青春的時候，就要感受它。

不要虛擲你的黃金時代，不要去傾聽枯燥乏味的東西，不要設法挽留無望的失敗，不要把你的生命獻給無知、平庸和低俗。這些都是我們時代病態的目標，虛假的理想。

活著！把你寶貴的內在生命活出來。什么都別錯過。

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：君莫笑，36氪經授權發布。