每一次的自我否定,都是成長
口述 | 東東槍
采訪&文 | 君莫笑
輪值主編 | 君莫笑
值班編輯 | 初一
這十幾年的時間,回頭來看,最重要的事情,就是進了奧美之后,發現了自己的無知。
對我來說,奧美是我“真正的大學”,我覺得我在奧美、在廣告行業學到的東西,才是真正的“大學教育”。
在奧美,我“從本科讀到了博士”,跟著一堆優秀的導師做了很多case(方案),然后明白了這個行業一些重要的道理,也讓我從中“悟”到了一些人生成長、精進的認知。
而這些東西,哪怕換了行業、工作,對我來說,依然受用。
文案(copy),狹義來說,就是廣告文案,是對一個idea的表達。但從廣義來講,我認為它是每個人的基本功。
我在《文案的基本修養》這本書里將“文案(copy)”的定義為:改變別人的看法或感受,以改變別人的行為,最終達成商業目的。
一個“創意十足”的文案(copy),如果無法達到目的,就是失敗的。
也就是說,精準且有效地達成目標(實現商業目的),是文案(copywriter)的基本功之一,它不僅是某一個行業的從業者所要具備的技能,而是每個人在日常溝通、表達的時候都該有的一套思考邏輯。
就拿說話和寫文案簡單對比下,你會發現“語言”(口頭溝通)和“文字”(書面表達)依然存在不同。
你覺得一本書或者一些文字性的東西沒有意思,不夠精彩,你可以立馬合上不看,花時間做更有意義或者有趣的事情。
同樣,你創作的文案,讓人閱讀,也是在占用別人的時間,但是用戶是沒有義務要“讀”你寫了什么,你寫得差勁,自然而然就沒有用戶看了。
然而,口頭溝通一般不會這樣,即使對方言語乏味,大多數人也不會當面指出:別說了,你講得很爛,我不愛聽你講的話。
你去超市買東西,服務員也不會“挑”你:你這人說話怎么這么無聊,我不賣給你。
但是,寫文案就需要你能精煉,但同時將事情說清楚。這就需要積累與練習,不是一蹴而就的。
如弗里德里克·邁特蘭德說:簡單是長期努力工作的結果,而不是起點。
第二,我剛做廣告這一行時,有一位前輩跟我說過:寫廣告時間長了有一個后遺癥,寫什么東西都寫不長了,你只能寫很短的東西,因為廣告往往只有30秒,15秒,甚至更短的時間。
作為文案(copywriter),就要能“習慣”用最少的字符、篇幅來寫出一個東西來。甚至你必須在“10個字”以內,吸引人,然后改變對方的認知和行為。
而評判文案(copy)的唯一標準,就是“達”,不管你寫得多清楚,如果不能被受眾、讀者準確地感知到,人家看不懂,不知道你在說什么,或者沒有領會到你本來希望他領會到的意思,那就不叫“達”。
這就需要文案能夠不斷地去觀察,總結,優化,提煉,如此往復。
因為文案也要追求“奧卡姆剃刀”原則:如無必要,勿增實體。
所以,文案會鍛煉一個人的精準概括和凝練能力,這對于日?;蚴锹殘鰷贤ê蛯懽鱽碚f,都是一項必不可少的能力——各個領域和行業的高手,都有將復雜變為簡單的能力。
此外,創意不是靠豐富想象力堆疊。更重要的是回到本質,觀察對象,掌握分寸,合理表達,解決問題。
最早我進廣告這一行(當時我就20出頭),是因為有人和我說:你這個小孩還挺有趣的,也許能寫廣告文案。
一開始,我自知什么都不懂,就買了很多書讀,當時也不知道什么書好,就亂買。
團隊里的一位前輩看到了,跟我說:這一行,看這種書作用不大,還是要多跟身邊的同事學。書要讀,但是書不能代替每天工作中的學習,書能讓你明白一些道理,但道理都明白,一出手卻一塌糊涂的人,這一行里有的是。
理論是“道”,技巧是“術”。而“道”和“術”之外,還有個東西,叫“功”。
“功”是內在的,但也會有外在表現。“功”的外在表現是手勁,是分寸,是感覺。
舉個例子,早年我在知乎上回答了一個問題:幽默跟嘴賤,有什么區別?
區別在于幽默是沒有傷害性的,嘴賤傷害性就很強。也許都說到了點子上,但是在表達的時候,方式不對,場合不對,時間不對,沒把握住分寸,可能就成了“嘴賤”。
事實上,很多頂尖的“技能”都是不可言傳的,它就是一股勁,是“功”。也不像武俠一樣,大師按住你的腦袋說:我把畢生功力傳給你。就成了。
我覺得,總歸還是要不斷去磨練的,慢慢去找感覺的。就像壽司之神捏壽司,他手里的“寸勁兒”,根本沒法教給徒弟,只能靠徒弟自己去摸索。
做文案,第二件事就是要敢于自我否定。
否定自己才是成長。
從業多年,我見過不少“自嗨”的廣告人。當然,這種現象,各行各業都有。用六哥(《讀庫》主編張立憲)的話說,就是:觀眾早已退場,演員久久不肯離去。
但其實,真正做得好的廣告人,基本上都是一個“自我懷疑者”。批評與自我批評,是這個行業的主要的作業方式。
因為講到廣告,每個人都在說創意。但是,真正做創意的過程是,永遠自我斗爭,永遠在自我否定,收到的不是自己給自己的掌聲,而是一直在抽自己耳光——要時刻質疑自己,可能還不夠有趣,不夠好,不夠精彩。
干我們這行,我們要想一句品牌的廣告語,往往是想出幾百句來,然后往下刪。
比如,想出100句來,你就要往下打99個叉,要否定自己99遍,最后留一個。留的那一個有可能被別人再打叉。你就要再想100個,再打99個叉。
還有,我最討厭的話就是“做自己”。
應該要一直“做更好的自己”,不滿足于現狀,努力活得更精彩才更重要。
所以,這一行挺難的,需要內心強大的人,才能堅持下來。
現在網上經常有一堆人罵:甲方特混蛋,挑剔得很。但我的看法是:如果接受不了,(可能)就不適合干這行。
心態很重要,你不熱愛你的工作,基本上也很難成事。相對天賦,熱愛、意志力更重要。
當然,你要成為大師,那天賦必不可少。
什么叫有天賦?
我一直覺得,能做好文案的人應該是像狐貍一樣的人,天生敏感,狡黠,甚至有一點“壞”。
換句話說,應該叫做“洞察力驚人”。而洞察很大程度上是跟一個人的成長經歷和性格有關。
我自己現在有孩子,我觀察到:不同的孩子,性格天生不同,而非受后天培養的影響。
所以,有天賦意味著能很細致地體察到他人的情緒或者想法的變化,全方位的感知他人。
其實,不僅僅是在廣告行業,在各個行業突出的人,多多少少都有點“不正常”。
拿藝術家舉例子,莫扎特是一個“正常人”嗎?梵高看起來也不太“正常”吧?
還有王爾德,王爾德寫的東西特別刻薄,我覺得絕對不是“正常人”能說出來的。
但這些藝術家或者文學家寫得確實是好,一陣見血,直至內心。我覺得某種程度上就是因為ta們比其他人能更敏感,有著超越常人的敏銳和犀利。
我挺遺憾自己不是一個那么敏感的人。有時候我看一些小說,覺得真好,把人寫得那么細致,那么微妙。我就非常慚愧,懊惱,因為我寫不出這樣的東西來。
所以,我并不是個什么一流的廣告人,也沒有做出來什么一流的廣告作品。
盡管有人能做到100%,有人只能做到60%-70%,甚至只能做到30%或10%也沒關系。
誰說這個世界上的所有人都必須要把事情做到100分的?
就像文案創作,你寫出來的東西符合大原則就好——文案能夠實現傳播目的,達成最終的商業目的。不是非要成為一流人才才能混下去,街邊小店的招牌也要有人寫,不一定要找大師寫。
我覺得自己沒天賦,但也做了十幾年,我覺得做得也還湊合。因為我覺得有趣,我喜歡它——痛苦,但我痛并快樂著。
當年剛進廣告這一行的時候,就有不少前輩跟我說:你們這一代人啊,沒趕上好時候,廣告這個行業已經快完了。
十多年后的今天,咱們看看現狀。廣告死了嗎?好像還沒有。廣告變了嗎?變了。
當下,跟其他行業相比,廣告行業現在經歷著非常巨大的挑戰。
以往,廣告行業都是某個創意人,是一種手藝,靠的是洞察力和感覺。前面我說過,洞察力和分寸感很難言傳,更無法衡量。
但現在有很多新的技術出來,宣稱好的創意都是可以批量復制的,是可以衡量的,那些“老工人”是會被人工智能替代的。事實上,效果確實不錯,沒有虛假宣傳。
所以,廣告行業也面臨挑戰,很多方法、技巧,都會變。
我在《文案的基本修養》的序言里也說了:我寫的這些東西,很有可能很快就全都過時了,至少是會在很大程度上被替代。
但是,也有不變的。廣告人應該在哪些地方努力,廣告最重要的是什么,這些本質的東西,我覺得還是沒變。
即尊重創意、尊重知識、尊重人。
首先,創意是廣告行業的靈魂,這些創意從哪來?從知識來,從攜帶這些知識的載體,人的身上來。
沒有人,這些知識自己不會自我總結,自我優化的。同樣,沒有知識,人就是一個“廢物”,產出不了創意。
即使是那些新的技術,也是知識。
人,獲取知識,產出創意,這個邏輯是永遠打不破的。
對于廣告行業來說,媒介、技術和商業環境的進化,很有可能催生出廣告的又一個黃金時代。那個時代,也許已在前方等待著我們。
作為人,我們都是獨立的個體,不管我們身在怎樣的組織和團隊,我們的思考、學習,還是要靠自己掌控。
也許,我們都要思考一下:不管從事哪一行,最寶貴的技能、素質、精神是什么?如何獲得并保有這樣的專業技能、素質、精神?如何讓這些技能、素質、精神在新的時代里繼續創造價值?
的確,時代在變,大環境在變,但總有一些不變,或者變化極小的東西,你要去把握住,持之以恒,我相信或多或少都會有所成。
當下,有很多行業的人,每天在抱怨自己所處行業。很多活在這個時代的人,每天在抱怨這個時代。但我覺得,抱怨的意義不太大。
因為這個時代的好壞,不僅受到歷史因素的影響,還有當下所處這個時代的人的選擇的影響。
現在有個詞叫做“躺平”,我并沒有深入思考過這件事情。因此,我認為躺平,恐怕是有躺平的理由和原因的。
但是,從我個人的角度來看,我總覺得人不應該甘心躺平。
舉個例子,周星馳的《功夫》有個片段,特別打動我——周星馳飾演的阿星被火云邪神打到地上,人都變形了,他手還舉著一個小木頭,舉起軟綿綿的手,扔了出去,砸了火云邪神一下。
其實,那一下毫無意義,既砸不疼人家,也白費力氣,但是就要去砸一下。
但對阿星來說,曾經傾盡所有,要成為一個英雄。后來偏偏成為“壞人”,但他本質沒有變,他是崇尚正義的,骨子里希望自己成為一個不凡的英雄。
對普通人來說,如果你有自己的理想,哪怕有那么一點實現的可能,躺平肯定不是你最佳的選擇,這是我的想法,不代表其他人,僅此而已。
再說一個有意思的,有這么一個腦筋急轉彎:井深10米,一只蝸牛白天向上爬3米,晚上向下滑2米,這只蝸牛幾天可以爬出井口?
當你當成一個數學題的時候,井有多深你是知道的,很容易得出答案。
換一個角度(拋開蝸牛是否真的會思考),對于蝸牛來說,井有多深,它是不知道的,但是它依然要往上爬,爬多少,算多少,反正得爬。
人也一樣,很多時候,我們的確不知道自己處在一個什么大環境之中,不知道多久才能實現目標,但你還是要爬,起起落落很正常,但努力地往前走一小步,就OK。
有句話,叫做“越努力,越幸運”。某種程度上,我認同。
很多牛人,會說自己走到今天是因為運氣好,我有幸遇到“高人、貴人”。但是,如果他們坐在家里,什么也不做躺著,那些高人、貴人會主動來找他嗎?
真實情況是不可能的,一定是他們“努力地去遇見”這些高人的。諸葛亮也是讓劉備知道南陽有個諸葛亮,才成就后來所謂的英名。
再比如我,喜歡有趣的人,喜歡有趣的事。所以,我一直在努力地遇見那些更有趣的人,有趣的事,努力地朝著光走,去接近那些發光的人和發光的事。
我想優秀、有趣,所以我接近那些人,我不認為是一件壞事,或者說是很功利的事情。
孔子說:無友不如己者。意思是不跟不如自己的人交往。
我在中學、大學,我身邊的朋友都是我認為當時情境下最優秀、最有趣的人。
但是,我還是會從同學里識別我認為優秀、有趣的人,然后我就會“想辦法”靠近ta們。之后,同類想吸,自然就成為朋友了。
有一點要說清楚,ta們不一定是有錢的人,不一定是有成就的人,但是ta們的的確確是有趣的、精彩的、正直的、發光的人。
不管這個時代是偉大也好,是傻X也好,它需要這一代人去驗證,去行動,去推動時代發生某種變化。
如王爾德言:你擁有青春的時候,就要感受它。
不要虛擲你的黃金時代,不要去傾聽枯燥乏味的東西,不要設法挽留無望的失敗,不要把你的生命獻給無知、平庸和低俗。這些都是我們時代病態的目標,虛假的理想。
活著!把你寶貴的內在生命活出來。什么都別錯過。
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