口述 | 東東槍

采訪&文 | 君莫笑

輪值主編 | 君莫笑

值班編輯 | 初一

這十幾年的時(shí)間，回頭來(lái)看，最重要的事情，就是進(jìn)了奧美之后，發(fā)現(xiàn)了自己的無(wú)知。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，奧美是我“真正的大學(xué)”，我覺(jué)得我在奧美、在廣告行業(yè)學(xué)到的東西，才是真正的“大學(xué)教育”。

在奧美，我“從本科讀到了博士”，跟著一堆優(yōu)秀的導(dǎo)師做了很多case（方案），然后明白了這個(gè)行業(yè)一些重要的道理，也讓我從中“悟”到了一些人生成長(zhǎng)、精進(jìn)的認(rèn)知。

而這些東西，哪怕?lián)Q了行業(yè)、工作，對(duì)我來(lái)說(shuō)，依然受用。

文案（copy），狹義來(lái)說(shuō)，就是廣告文案，是對(duì)一個(gè)idea的表達(dá)。但從廣義來(lái)講，我認(rèn)為它是每個(gè)人的基本功。

我在《文案的基本修養(yǎng)》這本書(shū)里將“文案（copy）”的定義為：改變別人的看法或感受，以改變別人的行為，最終達(dá)成商業(yè)目的。

一個(gè)“創(chuàng)意十足”的文案（copy），如果無(wú)法達(dá)到目的，就是失敗的。

也就是說(shuō)，精準(zhǔn)且有效地達(dá)成目標(biāo)（實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的），是文案（copywriter）的基本功之一，它不僅是某一個(gè)行業(yè)的從業(yè)者所要具備的技能，而是每個(gè)人在日常溝通、表達(dá)的時(shí)候都該有的一套思考邏輯。

就拿說(shuō)話和寫(xiě)文案簡(jiǎn)單對(duì)比下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“語(yǔ)言”（口頭溝通）和“文字”（書(shū)面表達(dá)）依然存在不同。

你覺(jué)得一本書(shū)或者一些文字性的東西沒(méi)有意思，不夠精彩，你可以立馬合上不看，花時(shí)間做更有意義或者有趣的事情。

同樣，你創(chuàng)作的文案，讓人閱讀，也是在占用別人的時(shí)間，但是用戶是沒(méi)有義務(wù)要“讀”你寫(xiě)了什么，你寫(xiě)得差勁，自然而然就沒(méi)有用戶看了。

然而，口頭溝通一般不會(huì)這樣，即使對(duì)方言語(yǔ)乏味，大多數(shù)人也不會(huì)當(dāng)面指出：別說(shuō)了，你講得很爛，我不愛(ài)聽(tīng)你講的話。

你去超市買(mǎi)東西，服務(wù)員也不會(huì)“挑”你：你這人說(shuō)話怎么這么無(wú)聊，我不賣(mài)給你。

但是，寫(xiě)文案就需要你能精煉，但同時(shí)將事情說(shuō)清楚。這就需要積累與練習(xí)，不是一蹴而就的。

如弗里德里克·邁特蘭德說(shuō)：簡(jiǎn)單是長(zhǎng)期努力工作的結(jié)果，而不是起點(diǎn)。

第二，我剛做廣告這一行時(shí)，有一位前輩跟我說(shuō)過(guò)：寫(xiě)廣告時(shí)間長(zhǎng)了有一個(gè)后遺癥，寫(xiě)什么東西都寫(xiě)不長(zhǎng)了，你只能寫(xiě)很短的東西，因?yàn)閺V告往往只有30秒，15秒，甚至更短的時(shí)間。

作為文案（copywriter），就要能“習(xí)慣”用最少的字符、篇幅來(lái)寫(xiě)出一個(gè)東西來(lái)。甚至你必須在“10個(gè)字”以內(nèi)，吸引人，然后改變對(duì)方的認(rèn)知和行為。

而評(píng)判文案（copy）的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是“達(dá)”，不管你寫(xiě)得多清楚，如果不能被受眾、讀者準(zhǔn)確地感知到，人家看不懂，不知道你在說(shuō)什么，或者沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到你本來(lái)希望他領(lǐng)會(huì)到的意思，那就不叫“達(dá)”。

這就需要文案能夠不斷地去觀察，總結(jié)，優(yōu)化，提煉，如此往復(fù)。

因?yàn)槲陌敢惨非?ldquo;奧卡姆剃刀”原則：如無(wú)必要，勿增實(shí)體。

所以，文案會(huì)鍛煉一個(gè)人的精準(zhǔn)概括和凝練能力，這對(duì)于日常或是職場(chǎng)溝通和寫(xiě)作來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)必不可少的能力——各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)的高手，都有將復(fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)單的能力。

此外，創(chuàng)意不是靠豐富想象力堆疊。更重要的是回到本質(zhì)，觀察對(duì)象，掌握分寸，合理表達(dá)，解決問(wèn)題。

最早我進(jìn)廣告這一行（當(dāng)時(shí)我就20出頭），是因?yàn)橛腥撕臀艺f(shuō)：你這個(gè)小孩還挺有趣的，也許能寫(xiě)廣告文案。

一開(kāi)始，我自知什么都不懂，就買(mǎi)了很多書(shū)讀，當(dāng)時(shí)也不知道什么書(shū)好，就亂買(mǎi)。

團(tuán)隊(duì)里的一位前輩看到了，跟我說(shuō)：這一行，看這種書(shū)作用不大，還是要多跟身邊的同事學(xué)。書(shū)要讀，但是書(shū)不能代替每天工作中的學(xué)習(xí)，書(shū)能讓你明白一些道理，但道理都明白，一出手卻一塌糊涂的人，這一行里有的是。

理論是“道”，技巧是“術(shù)”。而“道”和“術(shù)”之外，還有個(gè)東西，叫“功”。

“功”是內(nèi)在的，但也會(huì)有外在表現(xiàn)。“功”的外在表現(xiàn)是手勁，是分寸，是感覺(jué)。

舉個(gè)例子，早年我在知乎上回答了一個(gè)問(wèn)題：幽默跟嘴賤，有什么區(qū)別？

區(qū)別在于幽默是沒(méi)有傷害性的，嘴賤傷害性就很強(qiáng)。也許都說(shuō)到了點(diǎn)子上，但是在表達(dá)的時(shí)候，方式不對(duì)，場(chǎng)合不對(duì)，時(shí)間不對(duì)，沒(méi)把握住分寸，可能就成了“嘴賤”。

事實(shí)上，很多頂尖的“技能”都是不可言傳的，它就是一股勁，是“功”。也不像武俠一樣，大師按住你的腦袋說(shuō)：我把畢生功力傳給你。就成了。

我覺(jué)得，總歸還是要不斷去磨練的，慢慢去找感覺(jué)的。就像壽司之神捏壽司，他手里的“寸勁兒”，根本沒(méi)法教給徒弟，只能靠徒弟自己去摸索。

做文案，第二件事就是要敢于自我否定。

否定自己才是成長(zhǎng)。

從業(yè)多年，我見(jiàn)過(guò)不少“自嗨”的廣告人。當(dāng)然，這種現(xiàn)象，各行各業(yè)都有。用六哥（《讀庫(kù)》主編張立憲）的話說(shuō)，就是：觀眾早已退場(chǎng)，演員久久不肯離去。

但其實(shí)，真正做得好的廣告人，基本上都是一個(gè)“自我懷疑者”。批評(píng)與自我批評(píng)，是這個(gè)行業(yè)的主要的作業(yè)方式。

因?yàn)橹v到廣告，每個(gè)人都在說(shuō)創(chuàng)意。但是，真正做創(chuàng)意的過(guò)程是，永遠(yuǎn)自我斗爭(zhēng)，永遠(yuǎn)在自我否定，收到的不是自己給自己的掌聲，而是一直在抽自己耳光——要時(shí)刻質(zhì)疑自己，可能還不夠有趣，不夠好，不夠精彩。

干我們這行，我們要想一句品牌的廣告語(yǔ)，往往是想出幾百句來(lái)，然后往下刪。

比如，想出100句來(lái)，你就要往下打99個(gè)叉，要否定自己99遍，最后留一個(gè)。留的那一個(gè)有可能被別人再打叉。你就要再想100個(gè)，再打99個(gè)叉。

還有，我最討厭的話就是“做自己”。

應(yīng)該要一直“做更好的自己”，不滿足于現(xiàn)狀，努力活得更精彩才更重要。

所以，這一行挺難的，需要內(nèi)心強(qiáng)大的人，才能堅(jiān)持下來(lái)。

現(xiàn)在網(wǎng)上經(jīng)常有一堆人罵：甲方特混蛋，挑剔得很。但我的看法是：如果接受不了，（可能）就不適合干這行。

心態(tài)很重要，你不熱愛(ài)你的工作，基本上也很難成事。相對(duì)天賦，熱愛(ài)、意志力更重要。

當(dāng)然，你要成為大師，那天賦必不可少。

什么叫有天賦？

我一直覺(jué)得，能做好文案的人應(yīng)該是像狐貍一樣的人，天生敏感，狡黠，甚至有一點(diǎn)“壞”。

換句話說(shuō)，應(yīng)該叫做“洞察力驚人”。而洞察很大程度上是跟一個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和性格有關(guān)。

我自己現(xiàn)在有孩子，我觀察到：不同的孩子，性格天生不同，而非受后天培養(yǎng)的影響。

所以，有天賦意味著能很細(xì)致地體察到他人的情緒或者想法的變化，全方位的感知他人。

其實(shí)，不僅僅是在廣告行業(yè)，在各個(gè)行業(yè)突出的人，多多少少都有點(diǎn)“不正常”。

拿藝術(shù)家舉例子，莫扎特是一個(gè)“正常人”嗎？梵高看起來(lái)也不太“正常”吧？

還有王爾德，王爾德寫(xiě)的東西特別刻薄，我覺(jué)得絕對(duì)不是“正常人”能說(shuō)出來(lái)的。

但這些藝術(shù)家或者文學(xué)家寫(xiě)得確實(shí)是好，一陣見(jiàn)血，直至內(nèi)心。我覺(jué)得某種程度上就是因?yàn)閠a們比其他人能更敏感，有著超越常人的敏銳和犀利。

我挺遺憾自己不是一個(gè)那么敏感的人。有時(shí)候我看一些小說(shuō)，覺(jué)得真好，把人寫(xiě)得那么細(xì)致，那么微妙。我就非常慚愧，懊惱，因?yàn)槲覍?xiě)不出這樣的東西來(lái)。

所以，我并不是個(gè)什么一流的廣告人，也沒(méi)有做出來(lái)什么一流的廣告作品。

盡管有人能做到100%，有人只能做到60%-70%，甚至只能做到30%或10%也沒(méi)關(guān)系。

誰(shuí)說(shuō)這個(gè)世界上的所有人都必須要把事情做到100分的？

就像文案創(chuàng)作，你寫(xiě)出來(lái)的東西符合大原則就好——文案能夠?qū)崿F(xiàn)傳播目的，達(dá)成最終的商業(yè)目的。不是非要成為一流人才才能混下去，街邊小店的招牌也要有人寫(xiě)，不一定要找大師寫(xiě)。

我覺(jué)得自己沒(méi)天賦，但也做了十幾年，我覺(jué)得做得也還湊合。因?yàn)槲矣X(jué)得有趣，我喜歡它——痛苦，但我痛并快樂(lè)著。

當(dāng)年剛進(jìn)廣告這一行的時(shí)候，就有不少前輩跟我說(shuō)：你們這一代人啊，沒(méi)趕上好時(shí)候，廣告這個(gè)行業(yè)已經(jīng)快完了。

十多年后的今天，咱們看看現(xiàn)狀。廣告死了嗎？好像還沒(méi)有。廣告變了嗎？變了。

當(dāng)下，跟其他行業(yè)相比，廣告行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)歷著非常巨大的挑戰(zhàn)。

以往，廣告行業(yè)都是某個(gè)創(chuàng)意人，是一種手藝，靠的是洞察力和感覺(jué)。前面我說(shuō)過(guò)，洞察力和分寸感很難言傳，更無(wú)法衡量。

但現(xiàn)在有很多新的技術(shù)出來(lái)，宣稱好的創(chuàng)意都是可以批量復(fù)制的，是可以衡量的，那些“老工人”是會(huì)被人工智能替代的。事實(shí)上，效果確實(shí)不錯(cuò)，沒(méi)有虛假宣傳。

所以，廣告行業(yè)也面臨挑戰(zhàn)，很多方法、技巧，都會(huì)變。

我在《文案的基本修養(yǎng)》的序言里也說(shuō)了：我寫(xiě)的這些東西，很有可能很快就全都過(guò)時(shí)了，至少是會(huì)在很大程度上被替代。

但是，也有不變的。廣告人應(yīng)該在哪些地方努力，廣告最重要的是什么，這些本質(zhì)的東西，我覺(jué)得還是沒(méi)變。

即尊重創(chuàng)意、尊重知識(shí)、尊重人。

首先，創(chuàng)意是廣告行業(yè)的靈魂，這些創(chuàng)意從哪來(lái)？從知識(shí)來(lái)，從攜帶這些知識(shí)的載體，人的身上來(lái)。

沒(méi)有人，這些知識(shí)自己不會(huì)自我總結(jié)，自我優(yōu)化的。同樣，沒(méi)有知識(shí)，人就是一個(gè)“廢物”，產(chǎn)出不了創(chuàng)意。

即使是那些新的技術(shù)，也是知識(shí)。

人，獲取知識(shí)，產(chǎn)出創(chuàng)意，這個(gè)邏輯是永遠(yuǎn)打不破的。

對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介、技術(shù)和商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化，很有可能催生出廣告的又一個(gè)黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)代，也許已在前方等待著我們。

作為人，我們都是獨(dú)立的個(gè)體，不管我們身在怎樣的組織和團(tuán)隊(duì)，我們的思考、學(xué)習(xí)，還是要靠自己掌控。

也許，我們都要思考一下：不管從事哪一行，最寶貴的技能、素質(zhì)、精神是什么？如何獲得并保有這樣的專業(yè)技能、素質(zhì)、精神？如何讓這些技能、素質(zhì)、精神在新的時(shí)代里繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值？

的確，時(shí)代在變，大環(huán)境在變，但總有一些不變，或者變化極小的東西，你要去把握住，持之以恒，我相信或多或少都會(huì)有所成。

當(dāng)下，有很多行業(yè)的人，每天在抱怨自己所處行業(yè)。很多活在這個(gè)時(shí)代的人，每天在抱怨這個(gè)時(shí)代。但我覺(jué)得，抱怨的意義不太大。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的好壞，不僅受到歷史因素的影響，還有當(dāng)下所處這個(gè)時(shí)代的人的選擇的影響。

現(xiàn)在有個(gè)詞叫做“躺平”，我并沒(méi)有深入思考過(guò)這件事情。因此，我認(rèn)為躺平，恐怕是有躺平的理由和原因的。

但是，從我個(gè)人的角度來(lái)看，我總覺(jué)得人不應(yīng)該甘心躺平。

舉個(gè)例子，周星馳的《功夫》有個(gè)片段，特別打動(dòng)我——周星馳飾演的阿星被火云邪神打到地上，人都變形了，他手還舉著一個(gè)小木頭，舉起軟綿綿的手，扔了出去，砸了火云邪神一下。

其實(shí)，那一下毫無(wú)意義，既砸不疼人家，也白費(fèi)力氣，但是就要去砸一下。

但對(duì)阿星來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)傾盡所有，要成為一個(gè)英雄。后來(lái)偏偏成為“壞人”，但他本質(zhì)沒(méi)有變，他是崇尚正義的，骨子里希望自己成為一個(gè)不凡的英雄。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，如果你有自己的理想，哪怕有那么一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的可能，躺平肯定不是你最佳的選擇，這是我的想法，不代表其他人，僅此而已。

再說(shuō)一個(gè)有意思的，有這么一個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎：井深10米，一只蝸牛白天向上爬3米，晚上向下滑2米，這只蝸牛幾天可以爬出井口？

當(dāng)你當(dāng)成一個(gè)數(shù)學(xué)題的時(shí)候，井有多深你是知道的，很容易得出答案。

換一個(gè)角度（拋開(kāi)蝸牛是否真的會(huì)思考），對(duì)于蝸牛來(lái)說(shuō)，井有多深，它是不知道的，但是它依然要往上爬，爬多少，算多少，反正得爬。

人也一樣，很多時(shí)候，我們的確不知道自己處在一個(gè)什么大環(huán)境之中，不知道多久才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但你還是要爬，起起落落很正常，但努力地往前走一小步，就OK。

有句話，叫做“越努力，越幸運(yùn)”。某種程度上，我認(rèn)同。

很多牛人，會(huì)說(shuō)自己走到今天是因?yàn)檫\(yùn)氣好，我有幸遇到“高人、貴人”。但是，如果他們坐在家里，什么也不做躺著，那些高人、貴人會(huì)主動(dòng)來(lái)找他嗎？

真實(shí)情況是不可能的，一定是他們“努力地去遇見(jiàn)”這些高人的。諸葛亮也是讓劉備知道南陽(yáng)有個(gè)諸葛亮，才成就后來(lái)所謂的英名。

再比如我，喜歡有趣的人，喜歡有趣的事。所以，我一直在努力地遇見(jiàn)那些更有趣的人，有趣的事，努力地朝著光走，去接近那些發(fā)光的人和發(fā)光的事。

我想優(yōu)秀、有趣，所以我接近那些人，我不認(rèn)為是一件壞事，或者說(shuō)是很功利的事情。

孔子說(shuō)：無(wú)友不如己者。意思是不跟不如自己的人交往。

我在中學(xué)、大學(xué)，我身邊的朋友都是我認(rèn)為當(dāng)時(shí)情境下最優(yōu)秀、最有趣的人。

但是，我還是會(huì)從同學(xué)里識(shí)別我認(rèn)為優(yōu)秀、有趣的人，然后我就會(huì)“想辦法”靠近ta們。之后，同類想吸，自然就成為朋友了。

有一點(diǎn)要說(shuō)清楚，ta們不一定是有錢(qián)的人，不一定是有成就的人，但是ta們的的確確是有趣的、精彩的、正直的、發(fā)光的人。

不管這個(gè)時(shí)代是偉大也好，是傻X也好，它需要這一代人去驗(yàn)證，去行動(dòng)，去推動(dòng)時(shí)代發(fā)生某種變化。

如王爾德言：你擁有青春的時(shí)候，就要感受它。

不要虛擲你的黃金時(shí)代，不要去傾聽(tīng)枯燥乏味的東西，不要設(shè)法挽留無(wú)望的失敗，不要把你的生命獻(xiàn)給無(wú)知、平庸和低俗。這些都是我們時(shí)代病態(tài)的目標(biāo)，虛假的理想。

活著！把你寶貴的內(nèi)在生命活出來(lái)。什么都別錯(cuò)過(guò)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “筆記俠”（ID：Notesman），作者：君莫笑，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。