都在大張旗鼓的品牌升級(jí)時(shí)，小紅書的擴(kuò)張靜悄悄。

互聯(lián)網(wǎng)公司常見(jiàn)的狼性，似乎與小紅書沒(méi)有關(guān)系。這是一家沒(méi)有攻擊性，甚至不那么互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但實(shí)際上，小紅書在過(guò)去幾年獲得了巨大增長(zhǎng)，并且建立起非常鮮明的內(nèi)容調(diào)性，成熟的商業(yè)模式，并且正在開(kāi)啟新一輪的增長(zhǎng)周期。

在我洞察這個(gè)品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)其生長(zhǎng)邏輯非常清晰而典型。雖然是互聯(lián)網(wǎng)品牌，但仍然對(duì)當(dāng)下的新品牌發(fā)展具備借鑒價(jià)值。

我對(duì)小紅書品牌策略的總結(jié)是——小切口，大品牌。

在存量市場(chǎng)，或者迭代市場(chǎng)中的典型策略。

先從很小的場(chǎng)景切入，做到極其專業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，然后再進(jìn)行橫向的擴(kuò)張，以擴(kuò)大市場(chǎng)。

小紅書是這樣的策略，很多新消費(fèi)品牌是同樣的策略。

接下來(lái)我希望將這個(gè)邏輯展開(kāi)，從策略層面談品牌的生長(zhǎng)路徑。

以下，enjoy：

聚焦小切口，垂直向下

首先有一個(gè)共識(shí)是，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，屬于存量市場(chǎng)，迭代升級(jí)市場(chǎng)。

前面幾十年的中國(guó)第一代品牌，都屬于填補(bǔ)空白的增量市場(chǎng)，快速擴(kuò)張與占領(lǐng)市場(chǎng)很重要。

包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，BAT一度成為所有創(chuàng)業(yè)者繞不過(guò)去的三座大山，很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。

但來(lái)到迭代市場(chǎng)之后，出現(xiàn)大量新消費(fèi)品牌，也出現(xiàn)小紅書在內(nèi)的新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，市場(chǎng)格局重新被打破。

觀察存量市場(chǎng)的品牌策略，幾乎都是從小場(chǎng)景切入，在非常細(xì)分的領(lǐng)域建立絕對(duì)的專業(yè)與領(lǐng)先，建立牢固的信任關(guān)系，再進(jìn)行橫向規(guī)?；瘮U(kuò)張。

回看小紅書的生長(zhǎng)邏輯一開(kāi)始是專業(yè)海外購(gòu)物攻略，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是PGC內(nèi)容，只開(kāi)放專業(yè)攻略創(chuàng)作者發(fā)布，對(duì)于用戶更多是讀者角度的工具屬性。

基于專業(yè)創(chuàng)作者的內(nèi)容，輸出全網(wǎng)最值得信任的攻略，與最初的種子用戶建立牢固的信任關(guān)系。

建立的品牌印象是，小紅書出品的購(gòu)物攻略，是完全值得信任的。

假設(shè)一個(gè)攻略有10萬(wàn)讀者，10個(gè)不同的購(gòu)物攻略，理論上就是100萬(wàn)用戶。

意思是說(shuō)，品牌最早期，可以以極其少而精的PGC內(nèi)容，得到相對(duì)很多的種子用戶。更類似雜志化的運(yùn)營(yíng)模式。

那么接下來(lái)的擴(kuò)張，在深度內(nèi)容的基礎(chǔ)上，一是更多讀者端的用戶加入創(chuàng)作者陣營(yíng)，二是海外購(gòu)物的核心品類原本就是美妝時(shí)尚，重點(diǎn)從“海外”轉(zhuǎn)移到“美妝”。

品牌完成從PGC的雜志化運(yùn)營(yíng)，到UGC內(nèi)容分享平臺(tái)的升級(jí)。

接下來(lái)就是在這個(gè)基本盤內(nèi)不斷擴(kuò)大規(guī)模，在美妝領(lǐng)域的所有C端消費(fèi)者，所有B端的美妝品牌，以及所有美妝博主創(chuàng)作者，組成小紅書的美妝內(nèi)容生態(tài)。

過(guò)去幾年小紅書快速增長(zhǎng)，在美妝時(shí)尚領(lǐng)域建立起絕對(duì)壁壘。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，截止到今年2月，月活用戶達(dá)到1.38億，其中7成以上是90后，并仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

同時(shí)很重要的一點(diǎn)，小紅書積累了美妝時(shí)尚領(lǐng)域最全面，最真實(shí)的消費(fèi)反饋。

我多次提到：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)口碑，是品牌的基本盤。那么美妝時(shí)尚領(lǐng)域的品牌口碑，大多數(shù)積累在小紅書。

基于一個(gè)核心品類，小紅書在C端建立了完善的內(nèi)容分享生態(tài)，在B端走出了獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)講，已經(jīng)是非常健康而完整的產(chǎn)品形態(tài)。

但是，用戶的分享欲不止于此，小紅書品牌的野心也不止于此。

橫向擴(kuò)張，建立社區(qū)

以美妝建立起生態(tài)體系后，開(kāi)始向多品類內(nèi)容擴(kuò)張。

實(shí)際上，小紅書其他品類的內(nèi)容已經(jīng)快速擴(kuò)張，包括美食、旅游、母嬰、家居家裝、健身，甚至知識(shí)領(lǐng)域。

“完美日記”關(guān)鍵詞有31萬(wàn)篇筆記，而“喜茶”有27萬(wàn)篇筆記。按品類搜“運(yùn)動(dòng)”有超過(guò)600萬(wàn)篇筆記，“電影”有227萬(wàn)篇筆記等等。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)端，2021年春節(jié)啟動(dòng)“為愛(ài)做飯”，將美食品類推到人們面前；今年五四期間，發(fā)布“走著瞧”知識(shí)新青年宣言，知識(shí)品類的成長(zhǎng)被公眾認(rèn)知；暑期，打造“去別處——逃離城市”計(jì)劃，滿足用戶出行需求。

一系列小切口深耕，小紅書的橫向擴(kuò)張初見(jiàn)成效。

也就是說(shuō)，小紅書已經(jīng)是多品類生活方式社區(qū)。只不過(guò)，大眾認(rèn)知沒(méi)有跟上，輿論定調(diào)沒(méi)有更新。

這就變成了營(yíng)銷問(wèn)題，在營(yíng)銷層面，向大眾輿論更新品牌認(rèn)知。

在C端成為多元化的生活方式社區(qū)，在B端成為全品類消費(fèi)決策智庫(kù)。

面對(duì)這樣的需求，營(yíng)銷人第一想到的，大概會(huì)是開(kāi)發(fā)布會(huì)，亮出數(shù)據(jù)，宣布品牌升級(jí)。

但小紅書沒(méi)有這樣做，小紅書的策略仍然是從小切口切入，穩(wěn)固的擴(kuò)張認(rèn)知范圍，管理大眾對(duì)內(nèi)容的調(diào)性與預(yù)期。

借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)役，小紅書正在做這件事情。

借勢(shì)奧運(yùn)，定調(diào)運(yùn)動(dòng)

在奧運(yùn)期間，小紅書與中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)女足達(dá)成合作。

小紅書內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示：“成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，是小紅書在滿足用戶多元內(nèi)容需求上的重要一步。”

通過(guò)奧運(yùn)項(xiàng)目，增強(qiáng)男性用戶對(duì)小紅書的認(rèn)知，提升運(yùn)動(dòng)心智，定調(diào)小紅書的運(yùn)動(dòng)，是怎樣的運(yùn)動(dòng)。

在此期間聯(lián)合新華社客戶端制作《我們?yōu)槭裁磹?ài)女足》紀(jì)錄短片，注意這不是長(zhǎng)廣告，是短紀(jì)錄片。

沒(méi)有拍成女足代言的廣告，沒(méi)有特別激動(dòng)人心的時(shí)刻，而是娓娓道來(lái)的日常，以紀(jì)錄片的形成呈現(xiàn)。

但恰恰是這樣的內(nèi)容，我們看見(jiàn)不一樣的女足，也看到小紅書對(duì)內(nèi)容的理解，對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解。

女足隊(duì)員入駐小紅書，分享的內(nèi)容有訓(xùn)練的日常，但也有他們的愛(ài)好，比如有隊(duì)員分享自己的插畫作品。你很難想象，國(guó)家隊(duì)女足隊(duì)員是插畫師。

此次奧運(yùn)項(xiàng)目，展現(xiàn)小紅書對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的定義：運(yùn)動(dòng)不只是比賽，也是每個(gè)人的生活。

在對(duì)運(yùn)動(dòng)理念的傳遞上，小紅書聯(lián)動(dòng)更多的運(yùn)動(dòng)冠軍，拍攝品牌TVC與系列KV，進(jìn)行線上線下多渠道投放。傳遞小紅書對(duì)運(yùn)動(dòng)，對(duì)內(nèi)容的理解。

所以小紅書對(duì)運(yùn)動(dòng)的定義，既不是keep，也不是虎撲，是自己獨(dú)特的，更日?；纳罘绞交倪\(yùn)動(dòng)。

多品類，橫向擴(kuò)張

此次奧運(yùn)戰(zhàn)役，看似在做女足，實(shí)際是突破運(yùn)動(dòng)品類。

但我們看完小紅書如何做運(yùn)動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書以運(yùn)動(dòng)做生活方式。

前面說(shuō)過(guò)，小紅書的橫向品類擴(kuò)張，本質(zhì)是個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，實(shí)際上社區(qū)內(nèi)已經(jīng)有各種品類的內(nèi)容，只是大眾輿論認(rèn)為的小紅書，仍然是女性化的美妝內(nèi)容。

所以，通過(guò)奧運(yùn)女足戰(zhàn)役，品牌層面可以達(dá)成兩層目的，一是打破輿論層面的內(nèi)容偏見(jiàn)，不止有美妝，還有運(yùn)動(dòng)等多品類內(nèi)容。同時(shí)以定調(diào)運(yùn)動(dòng)來(lái)定調(diào)內(nèi)容生態(tài)，以生活方式為核心的社區(qū)。

另外一點(diǎn)，我個(gè)人認(rèn)為或許是打破性別偏見(jiàn)，在輿論層面讓小紅書品牌心智，也可以容納男性用戶，也有男性化的內(nèi)容品類。

實(shí)際上在小紅書1.38億月活中，有超過(guò)4000萬(wàn)男性用戶，這些人正在被多品類優(yōu)秀內(nèi)容吸引，打開(kāi)小紅書。

接下來(lái)的更多營(yíng)銷項(xiàng)目，或許還是聚焦具體的內(nèi)容品類，但目的是塑造生活方式，拓寬內(nèi)容與人群的心智范圍。

所有內(nèi)容品類都不止是內(nèi)容，也是每個(gè)人的生活。

以人為本，建立社區(qū)

再向前展望，小紅書的未來(lái)是去品類化，同時(shí)去工具化，成為以人為目的的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)。

或者說(shuō)品類與工具仍然在，但是已經(jīng)不重要了，每一個(gè)品類內(nèi)容的背后，是每一個(gè)真實(shí)的人的生活方式分享。

小紅書對(duì)自己的定義是：年輕人都愛(ài)用的生活方式社區(qū)。

目前大多社交網(wǎng)絡(luò)，都是以“內(nèi)容”為目的，人只是內(nèi)容背后的工具。

我喜歡“社區(qū)”這個(gè)詞，作為很多年前“天涯社區(qū)”的用戶，社區(qū)的熟悉感給人更多安全感。

所以“社區(qū)”心智，也是個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題。

或許可以兩個(gè)問(wèn)題同時(shí)看，一個(gè)是多品類心智，一個(gè)是社區(qū)心智。

多品類的解決方案在前，拓展不同的品類，打幾場(chǎng)大型戰(zhàn)役。

現(xiàn)在打運(yùn)動(dòng)品類，把運(yùn)動(dòng)的心智解決。接下來(lái)如果再打2個(gè)重點(diǎn)品類，在美妝之外有3個(gè)重點(diǎn)品類心智，小紅書的多品類品牌認(rèn)知就會(huì)建立起來(lái)。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)上層面，這次借勢(shì)奧運(yùn)打運(yùn)動(dòng)品類，持續(xù)邀請(qǐng)人——楊舒予、黃雅瓊、鄭思維等奧運(yùn)健兒的入駐，借高點(diǎn)人物解決心智問(wèn)題；甚至還有巴塞羅那足球俱樂(lè)部的入駐，分享足球生活、巴塞羅那的文旅，吸引不同用戶的興趣。

社區(qū)心智上，「社區(qū)熟人節(jié)」的舉辦，慢慢讓內(nèi)容產(chǎn)生者之間“熟”起來(lái)，產(chǎn)生歸屬感；

在做多品類拓展時(shí)，倡導(dǎo)的是怎樣的內(nèi)容觀，是什么內(nèi)容調(diào)性，這塑造背后的生活方式社區(qū)。

總結(jié)一下

小紅書品牌給我的啟發(fā)有兩點(diǎn)：一是從小而具體的點(diǎn)切入；二是把品牌“做”出來(lái)，而非“說(shuō)”出來(lái)。

這兩點(diǎn)都至關(guān)重要，尤其是對(duì)還在“生長(zhǎng)”中的品牌而言。

先說(shuō)第一點(diǎn)，存量市場(chǎng)，在龐雜無(wú)序不被聚焦的社交環(huán)境，必須抓住小而具體的點(diǎn)，把這些具體的點(diǎn)做到足夠好，才有可能被聚焦，被看見(jiàn)，被使用。

小紅書的生長(zhǎng)過(guò)程中，在我看來(lái)是一直遵守這一原則。

從聚焦海外購(gòu)物攻略，到聚焦美妝內(nèi)容，再到謹(jǐn)慎的品類擴(kuò)張。最后，升級(jí)為生活方式社區(qū)。

先是聚焦單點(diǎn)業(yè)務(wù)，垂直做透，建立足夠強(qiáng)大的信任壁壘。

然后再謹(jǐn)慎的擴(kuò)張，盡量少稀釋用戶的信任濃度。直至達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為大眾品牌。

但是，學(xué)習(xí)“小切口”的同時(shí)，要關(guān)注“大品牌”。每一步行動(dòng)，每一個(gè)小而具體的單點(diǎn)，背后都是極具張力的大目標(biāo)。

第二點(diǎn)是做出來(lái)，對(duì)所有品牌都很重要，少說(shuō)多做。

品牌做出來(lái)，用戶是感受到的。品牌說(shuō)出來(lái)，用戶是聽(tīng)到的。相比來(lái)說(shuō)，一定是感受到與體驗(yàn)到的記憶更深刻。

小紅書給我們的啟發(fā)是，當(dāng)你要傳遞什么信息時(shí)，把信息展現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力就是最好的廣告。做多品類擴(kuò)張，就把更多品類的內(nèi)容做起來(lái)。做社區(qū)心智，就在產(chǎn)品端內(nèi)將社區(qū)氛圍做出來(lái)。

營(yíng)銷的價(jià)值，是做好產(chǎn)品與大眾的共識(shí)溝通。

策略上要有大目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)上聚焦具體行動(dòng)。讓用戶獲得真實(shí)感受，達(dá)成心智共識(shí)。

以小切口，做大品牌。

以上。